不一样的生存之道：成立仅半年的小发行拿了个非常规产品

成立仅半年的小发行团队，一心要做细分品类，靠谱吗？以往在和一些中小厂商接触时，葡萄君总能接收到这样的信号：一般来说，这类厂商没有爆款产品，多为B级或者B+级游戏。同时为了保证盈利，缓解一定的生存压力，他们通常会选择一些爆发式盈利的产品类型，也就是我们常见的一波流，比如在中国市场大受追捧的卡牌类型。但很多这样的产品，生命周期都不会太长，可能就在上线那几天可以通过一些渠道看到很多广告，很快就偃旗息鼓了。不过要拿到这样的产品，总还是有一些运气的成分，当然也不排除有一些（蹭）IP的产品。从另一个角度来看，用户的口味已经越来越难以满足，再加上各个大厂都在布局更迎合大众的主流产品，中小厂商的生存空间被进一步压缩。尤其是发行，没有一直签爆发式产品的运气，也没有能够聚集人气的大IP，要想保证盈利，可能只有看看是否可以瞄准某一块市场空缺，比如近年来大家都在说的做细分。最近就有一个小团队代理发行了边锋网络的细分品类新作《甜甜萌物语》。千幻游戏成立于去年11月，团队成员还不到30人，这样一个小发行团队，对做细分产品发行这件事，有怎样的信心和看法？葡萄君和他们的COO戚啸天进行了交流。

葡萄君：作为一个刚刚成立才半年的小发行团队，为什么要拿这样一款女性向的细分产品？看着就比较有风险。啸天：第一，女性向用户市场有极大的拓展空间。大部分手游的定位还是以男性为主，辐射女玩家的情况，很少有针对女性用户的。第二，从整个手游行业的用户增长来看，女性玩家在新增用户中的占比更明显，另外根据腾讯以及百度发布的移动游戏用户数据报告来看，女性玩家在整个手游玩家中的占比已经临近40％。第三，最重要的一点，女性玩家的付费率远高于男性玩家，她们更偏向通过付费来回避游戏难度。相较于男性用户市场，从市场空间、用户规模以及盈利前景三方面来看，女性用户市场更具有发展潜力。只是我们现在需要更熟悉如何迎合女性玩家的习惯来设计、运营游戏。葡萄君：但一般情况下，中小发行普遍会选择利润占比更高的产品。啸天：我们的做法不一样。比如一般的中小发行可能更多会偏向于拿一款卡牌游戏，这个卡牌在渠道的评级可能就是个B级。但卡牌游戏有很好的现金流，一旦投入之后，前期爆发收入高，只是生命周期可能会比较短。这样的游戏对于小发行来说说完全可以回本的，而且可以实现比较高的盈利回报。但对于我们来说，盈利只能占一部分，毕竟赚钱是发行签产品的基础。但在盈利的基础之上，我们的目的不是说要榨取玩家的价值，而是用产品去满足用户的需求。我们会偏向于去找细分领域中头部的产品，比如《甜甜萌物语》。如果根据市场用户和流水盘子的总量来决定，这个游戏很难达到S级，在单个细分领域可能排进前三，完全不属于高流水爆发类型的产品。事实上，像这样的产品有很多，在单个领域突出优势，由于用户规模、收费性质的差异，从一开始就已经决定了他们不太可能成为S级产品。那对于这样的产品，流水来得慢，我们只能靠长期累积DAU，在高DAU的情况才能形成比较稳定的付费。

当然这里的高DAU不能和主流的高DAU相比。比如梦幻有超大量级的DAU，但对于换装类市场总体而言，如果我们能达到50万、70万的DAU，就已经很好了。而且从另一个角度来说，主流产品会更关注投入产出比、整体的回报率、产品的ROI等等，而做细分品类，我们可以更关注游戏的口碑、用户的体验和感受，并不着急变现。葡萄君：边锋为什么会选择将产品交给你们来做发行，而且你们之前有过的发行经验跟二次元、女性向都不沾边？啸天：其实边锋对这个产品的预期不是爆发式收入，而是口碑和用户运营，他们希望做成一个高DAU的产品。在我们给边锋提案的时候，就指出这个产品要从长线的用户经营角度去考虑，往用户口碑、往高DAU做。我们和边锋一拍即合，这是边锋选择我们的最重要原因。从发行经验来说，初创团队一定会存在短板，我们不避讳这个问题，而且并不是说在大公司待过了，感觉什么都能做，出来创业就一定可以成功。那我们的短板就是：现在要做的一个领域经验不足。但研发的经验可以弥补我们的不足，而且我们之前在用户运营上的经验可以复用。我们的目标是就做细分品类的产品，因为我们可以找到这些产品对应的核心用户，在能够锁定用户的情况下，我们可以更好地接触用户、耕耘用户，满足用户的需求，和他们互动、交流。反过来，从产品本身的角度，其实传统意义上的大作因为用户群庞大，难以全面覆盖所有用户，深耕层面会有一定的忽略，所以我们选择细分领域作为突破口。葡萄君：你们为什么会觉得小发行做细分品类是很好的机会？啸天：站在那些巨头级发行公司的角度，他们对游戏流水的期望值往往都在一个极高的水平线上，那样势必要发行“大制作、大IP”的游戏。比如月流水一千万的产品，他们可能就不太会关心，而我们没有那么高的KPI压力，只要可以盈利而且能够在细分领域满足用户的需要，我们就可以签。说简单点就是他们看不上的产品，我们看得上。另一方面，他们对一些较细的分类不能面面俱到，那对于我们这些小发行来说，可以做到选择更广、细分更精，也更容易在不影响盈利的同时获得比较好的口碑。那站在我们自己作为小发行公司的角度，我们也有我们的优势。1. 不参与游戏研发，游戏的研发周期以及其投入成本是我们不用面对的一个课题。我们可以随时根据市场的需求选择适合的产品进行发行，因此我们对于市场需求和风险的把控能力较一些进行自主研发的巨头可能要强很多；2. 我们的市场期望没有那么远大，可以更灵活地选择合作伙伴。一方面，我们的选择面广。行业巨头们为了追求稳定的成长以及更高的游戏品质，最后往往会发展成为几家固定的合作伙伴。而我们则不同，我们的市场期望和定位使我们更专注于那些具有创新元素，有特定受众的产品。另一方面，相比大公司，我们对于中小合作伙伴开放的合作态度也是成长的机会。巨头对创新会比较保守，容易判定为“高风险”，从而可能忽略一些合作的机会。葡萄君：这个游戏跟主流的换装类产品相比有什么区别？你们瞄准的是哪一部分用户？啸天：拿市场上同领域的产品来说，绝大多数换装类游戏都是针对全女性向的，他们并不区分女性用户的年龄层、受教育程度等等，因而我们自己对这个产品的定位是目标用户更精准的迭代产品。第一，目前市面上还没有全3D的换装产品，全3D会更符合用户的感官和交互；第二，我们看中的是年轻化、偏二次元的女性用户，做进一步细分。针对用户，我们做过一些搜索调查和其他一些产品的用户画像分析，相比之下《甜甜萌物语》中内有很多二次元要素，也有一些二次元文化的科普，所以我们的用户会更偏向于二次元，和其他的一些换装类产品还是有一些区别。另外，我们的目标用户更多会存在于一、二线城市，而且年龄曾相对会比较偏低，更多是在15~22岁之间。

葡萄君：但这个年龄段的用户付费能力并不强。啸天：其实我们有考虑过这个问题。相对来说，盈利肯定是一款产品的考核标准之一，但并不一定每款产品要看短时间的爆发能力。15~22岁年龄段的用户，普遍都是有零花钱的，虽然没有自主的经济收入能力，但他们有可支配经济收入。我们曾经做过一些用户调研，这部分用户很愿意每个月都对他们喜欢的游戏做一些固定支持。这就是我们瞄准的收入目标，产品更趋于长线，而不是说就没有了营收能力。葡萄君：进一步细分用户，那在做用户服务方面具体会有哪些不同？啸天：我们会跟用户做更多互动，更趋向于实时获得用户的反馈，而不是做被动的调研。比如当我们发现问题时，并不是大量去铺用户来探查问题，而是在平时就和用户保持沟通，不断地从用户那里得到反馈。现在《甜甜萌物语》的很多公众渠道，比如微博、贴吧、公众号，我们都有花很大心思和用户交流。我们做了很多交互设计，包括在游戏内，都有一些问卷形式的设计。我们之前做过一次付费删档测试，测试过程中出现了一些BUG和问题，使玩家体验受损，问题出现的第一时间我们就收到了玩家反馈，给了我们充足的时间来讨论解决方案。最后我们决定给这次测试的玩家做全额退款处理，并在好几个渠道都做了推送。当时有很多玩家都来找我们退款，只是比较意外的是，大部分玩家都表示这次的退款在下次要充回来。在有过这样的经历之后我们发现，其实真正伤害用户的，并不是你做了一件用户无法接受的事，而是做了这样的事情之后没有弥补。如果及时弥补，玩家是很容易理解的。所以现在我们也觉得，最重要的工作是要把精力和重心放在用户身上，产品的生态数据要比核心数据更重要，更多的实时沟通会更适合我们。