手游竞争愈发惨烈的当下，有一块领域却早已赚的盆满钵满
为了赶上最好的节点，在红海里砸出突破口，有些广告主甚至愿意亏本投放，这就是广告变现的“旺季”。如果你接触过类似《天天过马路》的游戏，一定会有这样的体验“明明知道是广告，依然管不住这手，点开来看”。
这些游戏规则简单，节奏有度，而且时不时会在你阵亡的时候、缺资源的时候、没事干的时候，来一波小福利，让你忍不住观看一个十几秒的视频广告。对于普通玩家来说，这样的设计大多不讨人厌烦。而在葡萄君看来，玩家每次的点击，对游戏开发者来说，都是一次稳定的收入。事实上，已经有厂商借助这样的模式，获得了可观的收入。比如2015年3月，《天天过马路》在视频广告上的收入已经达到300万美金，合人民币2000万；今年4月《苏打世界》上线收入超过200万元，其中70%来自视频广告的分成；7月，乐逗游戏也表示旗下产品依靠广告变现做到月流水800万，视频广告是其最主要的方式之一。游戏领域越红海，广告市场的盘子越大在欧美，视频广告是众多独立开发者和中小CP赖以生存的经济来源。欧美市场是公认的存量市场，用户饱和产品饱和，流量的获取成本往往高于其他绝大多数的市场。在这片红海里，厂商们火拼争夺的就是用户流量，为此甚至亏本也要争。去年初，《部落冲突》以900万美金的天价登陆美国春晚“超级碗”节目，占据了60秒的广告时间，而期间带来了3000万总点击量、100万评论。但是除了有效的话题传播，这则广告给COC本身带来的收益并不明显。
很显然，红海的市场中，即便投入大量的广告资金，也很难确保产品能够有明显的收益转化，而不投，就只能面临被竞争对手挤压的窘境。大厂、大作总是会不断地在广告中投放资金，有些时候甚至因为二级市场和一级市场的资本原因，还可能选择亏本投放。这些钱都到了广告平台与广告媒体。魂世界COO Frank告诉葡萄君，他们得到的数据显示，美国市场整体应用的广告收入比内购收入还多，大概占到60%多。侧面也能看出，对于存量市场来说，广告投放的市场规模，其实非常庞大，广告平台的收益更是盆满钵满。这像极了如今的国内市场，满是红海，大家都在争着抢着砸钱，花式做广告。从比较宽泛的角度看，红海市场的竞争越激烈，自然会有更多的厂商为了获取更好更多的用户，来投入更多的广告资源，也就是说，广告市场的整体盘子就会被扩大。那么不与红海市场正面竞争，反而是通过给广告主提供流量的方式来获利，就更有市场空间。游道易VP孙可在这方面有非常多的切实体会，在他看来广告市场存在旺季淡季，比如国内暑假期间每天都是相对的旺季，海外的圣诞期间是很好的旺季，11月到来年1月初广告收入可以翻三倍。用户、苹果谷歌、广告主更容易接受奖励式视频广告不论是魂世界还是游道易，在他们看来国内近一年开始做视频广告业务的团队和厂商越来越多，在去年下半年已经发展为比较成熟的业务了。而在独立游戏、休闲游戏、中轻度游戏领域里，到今年这套模式很可能成为一种主流。根本的原因在于，这套模式能够被用户接受，能够融入应用平台的生态当中，同时其广告效益高于传统模式。首先最核心的一点，它的体验更容易被用户接受。奖励式视频广告的本质是价值互换，用户希望获取游戏中的某种内容，而通过观看视频广告来达成。从用户心理的角度看，他们从过去被动看广告转向了主动看广告，情绪也从原来的消极反感，逐渐转变为现在的积极。从产品设计的角度看，奖励式的视频广告更不希望影响用户的体验过程，反而会在用户心流体验中断的时候，利用奖励的刺激和视频的过渡，来衔接用户的游戏体验。从达成的效果来看，奖励式的视屏广告，其实颠覆了过去用户在移动端看广告的习惯。
葡萄君最近在玩的time locker也有这样的设计，那个免费金币的视频广告总会在第一时间被我收入囊中其次很重要的一点，是苹果、谷歌等巨头平台认可这样的形式。游道易认为，此前苹果打击积分墙、而且不推崇插屏的原因，一方面在于，插屏的弹出模式会打断用户体验，另一方面，积分墙会严重影响渠道规则。同时有一些广告利用用户误操作来导量，这属于外力强加于用户的行为，不代表用户的真实想法，同时这种行为影响了榜单，还会误导更多的用户。长期以往，很容易导致其应用市场生态的良性循环。然而奖励式视频广告不但能给用户提供好的体验，看完视频下载与否依然取决于用户自己的判断，而且在他们的经验看来，谷歌也同样认可奖励式视频的广告模式。最后是视频广告的转化效益比传统广告模式更高。魂世界认为，流媒体是一个人类认知最直观和高效的信息载体，它比起传统的banner、插屏来说，能给用户带来更多的信息量。这也意味着，更多的信息能让用户更好的判断，是否真正喜欢广告中的产品，在获得用户认可，且不影响原有游戏体验的情况下，广告的转换效率会远远高于传统的插屏、banner。而且这种广告模式形成用户的质量也是完全不同于以往，以游道易的经验来看，他们的留存甚至比正常的曝光得到的用户还要高。而在高质量用户的前提下，单用户成本也比传统模式更低。一方面，目前传统广告用户获取成本水涨船高，比如2014年左右，插屏广告的一个有效用户成本为50～60元，而视频多为40元，做得好可以到30元。所以近年来能看到国内很多广告主都开始投放视频广告。综合三点来看，奖励式视频广告的模式也在逐渐被更多产品使用。视频广告变现对中小团队、独立团队的意义从市场上可以看到大量中小团队、独立团队在使用奖励式视频广告进行变现，在葡萄君看来，这并不是因为依靠这套模式能够带来多么高的流水，而是提供一条稳定的变现途径，从而维持团队的持续运作。对于中小团队和独立团队来说，市场与目标给予他们最大的压力，或许就是难以估量的创新成本，以及不得不考虑的变现成本，还有二者之间的平衡。事实上，小团队很难完善地设计一套，适应国内手游吸金模式的付费体系，更难以在这个基础上寻求创新。但奖励式视频广告提供的变现途径，不会因为手游市场的竞争加剧而变得狭窄，反而会出现更多的机会。所以魂世界认为，奖励类视频最根本的价值，在于提供了把创新、变现、用户体验，完美结合在一起的广告模式，能够使得中小团队，在竞争激烈的市场环境中，把最多的精力投入到产品研发上，在保证质量以后，就能获得很稳定收入的变现方式。当生存压力不成问题的时候，中小团队、独立团队其实就有更多的空间去做好创新，而更好的创意被实现以后，用户、两大应用平台也会被产品吸引，从而构建一个可以持续运作的商业循环。广告平台与开发者三七分成据游道易透露，普遍来说广告平台与开发者之间的分成比例一般是开发者7成，广告平台3成，但这个比例并不是死的。根据产品或者团队的用户体量，还可以具体地谈很多细节。比如预估产品上线后的用户量级、DAU数据，在上线前敲定合作模式，上线第二天数据出来以后，再进行优化调整和反复沟通，来谈更长期，或是更多产品的合作。
但是他们更关心的不是分成比例，而是到手的具体金额。按照广告行业的标准，每个用户看一次是一毛钱，游道易平均每产品每天能收入110～120元，个别高峰期能达到200多，通常会随着游戏上线时间越长，这个数据慢慢会下降。“原则上，转化率高，分成自然就高，广告平台如果觉得你达不到约定的量级，那开发者还可以尝试下一款产品，或是选择下一家广告平台。不同的平台，不同的游戏，能谈下来的价格也不一样，同时平台用户属性也会影响转化率。所以一切皆在运营。”游道易如是总结。做视频广告变现的产品必须满足三个条件一是产品的质量必须能让用户满足，而不能说随便做一个就想拿广告来变现。用户其实很容易辨别产品的好坏，用户自发想玩产品、甚至在产品中看广告的原因，其实是为了交换价值，产品必须要让用户觉得值得去花时间，才有基础谈变现。二是把视频广告当做产品的一部分，设计在游戏内。比如SLG类游戏具有城建系统，通常都会按时间来建造建筑，在倒计时上设计付费点缩短用户等待时间，一种创意做法是，在最后1～2分钟的时间内，给用户看一个十秒钟的广告，就可以跳过这段时间，完成建造，来代替原本要花费钻石的选项。三是上线以后针对每一个视频广告的设计进行优化，同时也要注重广告平台的优化。理论上，任何一个能够产生高DAU的产品都适用于这套模式，玩法并不会决定产品能不能接视频广告。其实，任何玩法的游戏在体验上都存在心流中断的时候，这些点就是可以尝试与视频广告结合的地方，而且这种模式不会局限于游戏。比如，一款音乐播放器，能够给用户提供增值服务，看一个广告免费领取一天的特权，期间可以免费听一些付费音乐等等。当用户体验到了这样的增值服务，一方面可能转化为付费用户，给应用带来收入，另一方面可能会一直通过看广告来获得特权，这样就能给应用带来稳定的广告收入，而且不影响用户体验。视频广告嵌入与产品设计的融合游道易与魂世界都认为，做奖励式视频广告的最终目的，是把这套模式当做产品来设计和优化。首先，在研发过程中，就要把这个内容纳入设计的范围内，归入游戏系统的核心循环中，结合产品去优化体验。比如《疯狂动物园》将玩家的游戏过程解构，从开始、失误、结束几个节点进行广告嵌入，在失误时玩家可以选择观看广告来继续游戏，但是点击继续时不会立刻播放广告，而是让玩家先跑，再次失误后才观看。这一模式带来的体验确实更容易让人接受。
其次，按照付费系统的方式来进行优化。例如手游的付费设计有付费率，视频广告则是看reach rate（用户观看率），它相当于付费率。上线以后观测视频广告的个体转化率，比如特定场景广告的观看次数，有多少人观看了，有多少人看完了，看完以后有多少人点击下载了。分国家、分时间段来监控这些数据，找到不好的点，就去调整观看场景时的设计。第三，是注重跟视频广告平台的合作。广告平台有很多家，可以理解为应用基于广告变现的支付渠道。它的变现效率，要看游戏应用的用户画像，和广告平台在某个时间段广告主投放视频的属性，这两者是否匹配，如果匹配，转化率就高，变现效率就高。比如《去吧！卡洛琳》曾设计可以让用户玩过一局以后，通过看视频让奖励翻倍。最初的奖励显示为“x24”，转化率只有20%不到。之后优化了两点，一是让按钮动起来，用动作感吸引用户点击，二是把“x24”直接换算出可以增加多少金币，来直观的表现奖励的结果。通过优化，这一场景的整体转换率提升了数倍。
奖励式视频广告=新的变现模式？回过头来看，奖励式的视频广告可能算不上一个流水特别丰厚的变现方式，但是细水长流，只要游戏行业还活着，这条途径必然不会中断。如文中分析，葡萄君认为这是小团队在如今竞争激烈的市场中，能够稳定生存，甚至能腾出空间追求自己所想的一种好方式。只是这条道路有两个难点，一是如何对接到更优质的广告平台，二是如何在游戏设计时和游戏上线后，对广告使用场景进行不断的优化。而葡萄君最看重的，还是这套模式给创意留下的空间，老实说，想在国内体验原汁原味的创新，本就是一种奢侈。