背靠2亿线下覆盖，分众游戏欲做差异化发行
文/月火猫
作为城市场景中最常见的线下传媒之一，遍布写字楼、电梯的分众屏，是面向城市工作人群重要的广告投放渠道。依托于如此优厚的资源，分众传媒旗下的分众游戏希望借此在发行业务上铺展到同样广阔的范围。
在前段时间的CJ上，葡萄君采访到了分众游戏联合创始人兼COO吴昀贇，她向我们介绍了刚成立不久的分众游戏在产品业务上的未来规划，以及作为发行公司将如何利用传媒资源、引入知名IP来做差异化的发行。
产品发行的初步尝试：IP游戏配合线下传媒推广
葡萄君：吴总你好，能和我们介绍一下分众游戏现在有哪些产品吗？
吴昀贇：你好，我们已经公布的有两款游戏，一款是《新网球王子 RisingBeat》，还有一款是《忍者大师》，这两款游戏预计今年下半年或者年底的时候上线。
葡萄君：那么分众游戏现在规划的产品线是怎样的，以什么类型为主？
吴昀贇：首先因为我们是分众传媒旗下的控股子公司，有国内最大的线下流量入口。所以选择产品，肯定是注重适合集团资源推广的产品，这是我们要考虑的一个因素。
而我们作为首发的两款游戏都是日系二次元游戏，这也是因为我们发觉二次元用户的属性有一个很明显的特征，他们不太喜欢看到一些线上的小广告，他们对此持抵触或者些许不信任的态度，换句话说，他们会对线下的媒体广告以及互动形式的品牌营销有比较高的认可度和信任度。
葡萄君：这个具体怎么讲？
吴昀贇：举个例子，BiliBili到现在一直都坚持它的视频是没有广告的，因为他们知道一旦出现广告，二次元用户会非常抵触。
葡萄君：没有视频的广告，但是会有一些小浮窗。
吴昀贇：弹窗和浮窗广告二次元用户其实还是不太接受，他们比较容易接受的是通过广告的大数据匹配，根据你以往的观看习惯去推荐你可能会喜欢的内容，而不是直接去插入很硬的广告。
葡萄君：那像电梯广告这种形式，核心二次元用户能接受的么？
吴昀贇：能接受，他们对线下的品牌广告有更高的认可度，当然广告内容是否能够体现出IP和产品的特色也很重要。其实目前阶段我们选择产品的时候，也会找一些偏轻、中度的，不是特别硬核的那种产品，相对来说大众会更容易接受一点。
比如说拿我们《忍者大师》这个游戏来说的话，实际上除了IP本身是来自主机系列以外，从产品层面来讲，它的3D美术水准是非常高的，玩法也是大众能接受的回合制RPG加卡牌养成，所以它虽然是日本主机游戏的IP，但是不代表这个游戏只能在核心二次元中寻找用户。
葡萄君：但《忍者大师》主机原作的IP还是相对核心向的吧。
吴昀贇：这个IP在核心用户群中知名度很高，但是产品的美术表现其实大众接受度也非常高。根据我们在网上做过的投放数据，《忍者大师》的素材投放效果非常好。比如我们在Taptap、百度等做预约投放，效果可以说超过预期。在成本和转化率上，它的成本大概是一般的游戏成本的一半，转化率则是2~3倍。所以现在虽然开预约的时间不长，累计预约数已经超过了二十多万，这还是在我们已经控制了投放预算的情况下。
发行商应对“缺产品”：引进海外精品IP进行合作研发
葡萄君：分众游戏平时会怎么去找团队，找产品？
吴昀贇：现阶段看团队和产品的时候，会注重两个因素。第一个是要考量这个公司或团队以往的业绩，或者说成功案例，因为有时候一些游戏其实是在上线之前就去签的，所以会看团队整体的业绩成功案例，包括他们擅长的领域等等。
第二个，刚才也有提到产品是否有IP、IP知名度怎样，以及游戏内容是不是足够吸引人。早几年我们一直觉得国内团队在内容创作方面还是稍有欠缺，比较令人欣慰的是这两年有越来越多的国内团队开始重视在内容方面的深耕。此外，我们也比较注重画面的整体表现，包括技术是否领先于现有产品。
葡萄君：是否只考虑和日本厂商合作？有没有打算做自研？
吴昀贇：我们和海外的合作并不局限于日本，包括欧美的、国内的厂商有很多都和我们关系良好，我们也愿意与他们合作，当然未来不仅仅是产品的引进，也包括合作研发这样的形式，我们明年就有打算做IP改编的自研项目。
葡萄君：拿IP的方式上有什么偏向性？
吴昀贇：我们会先考量这个IP适不适合做游戏改编。以往很多案例，一个IP在动画、小说或者影视领域里很火，但并不适合游戏，这一类我们会比较谨慎，虽然IP有一定吸引力，但更多还是希望IP要适合游戏改编。
在品类方面，倒不会先考量这个IP适合改成RPG、ARPG还是SLG，而是考量它的世界观、人设、剧情，根据它的内容方向去寻找现有的核心用户，再去深入调查这些用户对哪个品类更喜欢或者说更有接受度。
葡萄君：具体哪类IP多一些？
吴昀贇：目前可能还是二次元类多一些，像动漫IP本身就有一定知名度和传播性，并且适合做品牌营销，另外我们很快就会公布一款新的超级IP产品，IP知名度非常广，几乎可以说家喻户晓。
葡萄君：具体会从那些参数来考量动漫IP？
吴昀贇：从线上平台来说，动画类的会看播放量，漫画类的会看点击数。同时也会去了解受众的大概基数，包括百度指数、微博粉丝数、话题阅读量、百度贴吧关注数等。
葡萄君：这两款产品是用这些参数来考量的吗？
吴昀贇：主要也是通过这些参数来考量的，但《网球王子》这个IP就太知名了，可以说是天然的品牌优势，不需要完全参考数据。
葡萄君：像《忍者大师》的话，你认为它的优势是在IP吗？
吴昀贇：IP是一方面，但其实当时《忍者大师》给我们印象最深的并不仅仅是它主机原作很多年下来的IP积累，而是它的整体画面风格和3D表现非常优秀，素质非常高。我们给到合作伙伴去看测试包的时候，他们也都表示这款产品的画面表现力确实高于现在的平均水准。
线下传媒日覆盖2亿人次：集团资源是最大优势
葡萄君：分众游戏是分众传媒旗下的，那么线下渠道这部分资源能覆盖到的受众最典型的特征是什么样的？
吴昀贇：通常来说有着高学历高消费力的特征。因为我们分众线下的资源覆盖面一是电梯屏的最多；二是包括全国70%以上的影院的贴片广告；此外还有一二线城市地标建筑的户外广告。这几类渠道我们看下来，覆盖到的多是年轻上班族和白领阶层，可以说是城市中的风向标人群。
葡萄君：你认为游戏在线下渠道投放中会取得比较好的效果吗？
吴昀贇：分众今年刚刚开始做独代发行，一些投放的方法和效果也在测试和总结当中，但是从目前的情况来看的话，轻度、中度向游戏的投放效果会好一些。
葡萄君：之前分众传媒的游戏广告是怎样的？
吴昀贇：有一个很明显的共通点：如果一款游戏属于走品牌营销路线的，效果会比较好。如果是买量路线的，比如说某些页游改编的手游，效果不会太好。
葡萄君：广告内容通常是由CP方提供还是定制多一些？
吴昀贇：现在主要还是CP这边提供，但是我们会给出一些成功案例作为建议，还有投放方面的数据统计，来协助CP方进行内容制作。
葡萄君：分众传媒是一个很重要的广告投放渠道，在游戏发行上会怎么利用这样的资源？
吴昀贇：游戏推广过程中，我们会做产品的整合营销，线上线下相结合。在分众资源这块，像电梯屏包括影院的贴片广告以及一些户外的广告，我们会选择在公测的节点去推，希望能达成线上线下联动的爆发式品牌营销。
葡萄君：那么分众游戏在精准投放方面会怎么做？
吴昀贇：分众线下的话也是可以做到地域性精准投放的，因为对于每个区域都有一块完整的大数据，甚至可以知道某个区域的用户在分众屏上看到哪种广告居多。
葡萄君：大概能精细到什么程度？
吴昀贇：可以精细到了解一栋楼内用户的喜好特征。
葡萄君：刚才提到用户有年轻上班族、有白领，为什么会划分这些层次？
吴昀贇：分众线下广告的覆盖面是非常广泛的，数亿人的受众肯定包含了各个阶层，所以我们只有对用户属性做了多层次的细分以后，才适合去做特定品类游戏的精准投放。
葡萄君：所以分众游戏线下广告的优势主要是在于集团资源的覆盖量、覆盖范围上。
吴昀贇：目前来说是这样，但是随着人工智能和大数据技术的投放使用，在精准推送上我们也会有领先的优势，并且这种游戏和线下传媒的有机结合是行业内独一无二的。