“楠开口”圈子：#品牌医生#正式上线！
一转眼，距离“楠开口”第一篇文章上线已经过去了1年啦！在这一年里，虽然只生产了16篇原创文章，但因为这些文章认识了非常多做品牌的朋友。
这些品牌中，有些刚刚在起步阶段，有些完成了0-1，有些已经到了5到10亿的规模。
当然，每一个阶段，都会遇到各种各样的挑战。
比如刚刚起步时：比拼的是品牌做产品的能力，需要考虑其市场的敏锐度，整合供应链的能力，哪些点上的创新更容易短时间内获得市场关注度；
比如0-1之后：需要考虑多平台的运营能力；
比如达到5到10亿的规模时：需要考虑能否多品牌运营等。
关于做品牌链路的理解
一
如何高效切入市场，进行品类定位和产品开发？
除去在行业深耕有了非常多的认知，并且有供应链资源的人再创业。对于那些想横空切入新消费赛道的人，最好的办法，不是拍脑袋确定品类，对一个品牌来说，通过对标国际市场和电商数据确定品类，名字，包装显得非常重要。
我在之前的文章“刚上市就月销过百万，细数5个新起国货品牌的崛起之道”里有分析过，PMPM与国外DTC品牌醉象和Medature的相似度，HBN与Aesop的相似度。
包括最近增长黑盒分析元气森林的文章中，也说到关于一个东西在国外火了2年，并且市场占比逐渐增加，但是国内没有多少反应，可以通过全球视野对代际差的运用，能为我们的产品定位和迭代省去不少试错成本。有时候对公司而言，把事情做对比盲目创新更重要。
二
如何布局品牌的流量款，主推款和搭配款？
现在大家说的比较多的词是爆款，更多的人对爆款的理解是产品短时间内卖的多。我也看到很多品牌吃到红利或者对接上薇娅李佳琪这样的大主播销量陡增。然而一旦没有这些资源加持，数据就跟过山车似的往下掉，比昙花还绚丽和短暂。错误的乐观也带来了大量的库存积压。
既然是爆品，我们还是要回归到品上，在品牌推品时，我们其实是需要给品安排不同的任务的。
比如一些品我们把它称为流量款，品存在的意义是为了最大化引流，这就需要产品具有足够的普适性（不会拘泥在特定人群中），性价比高（比如低于消费者预期价格的30%），能够诱发用户的后续传播。
比如一些品我们把它称为主推款，让消费者能快速对品牌获得价值感知，承接用户对品牌的印象，建议一定的排他竞争壁垒。
比如一些品在流量款与主推款之外，用来承接用户消费频次低的周边性需求，放大单个用户在我们这边的消费产出。
当然，这也没有绝对性，在目前的品牌环境里，大部分品牌都是流量款=主推款，能打出去的品，就是品牌的第一印象。而产品的生命是有周期的，一般新品跟着大促走，这就需要品牌团队小伙伴，能在产品阶梯的规划中，时不时去考虑产品所承载的任务。
三
好产品的背后:供应链
我现在遇到非常多的品牌，产品的雷同性非常高，寄过来给我试用的时候，如果不看包装和品牌名的话，基本无法区分有什么差别。这也导致了这些品牌在推广时非常的痛苦，绞尽脑汁的寻找差异化的卖点。当然，绝大部分品牌解决问题的方法是通过包装形式和营销概念，产品昵称等做区分，反正后端依旧是OEM。但这样的产品，消费者购买后没有任何惊艳的感知，带来的结果是试用几次感觉无功无过，一旦发现另一款比较有满足个人需求噱头的产品，和我们品牌的关系基本也结束了。
我看有一些产品靠流量红利，卖的不错。但是流量洼地总会被他人填平，大家的流量成本会进入到一个水平。这时候短期考验的是渠道的精细化运营能力，长期考虑的还是品牌的供应链。好的产品才会让用户持续购买，公司发展才能越来越正向。
供应链的差异化和效率，会突破营销和包装这种技术层面，从长久来看，是公司从做货到做品牌跃迁的关键，也是品牌最大的核心力。一般供应链的差异化有如下几种：1.原材料的优势，拥有某种原材料的独占权，比如华熙生物；2.新的技术或制作方式，比如三顿半的冷萃咖啡；3.新的产品运转体系，能真实解决某种问题，有自洽的逻辑支撑。但这往往需要研发5-10年才能出来。
四
好的供应链如何做出更被市场接受的产品？
最近在做一件挺有意思的事情，就是通过各个渠道的数据，比如商域（天猫淘宝，京东，拼多多），公域（小红书，快手，B站，抖音，微博，微信公众号），根据品牌方针对自家品类的关键词，通过抓取竞品的主打卖点，以及竞品下面消费者评论进行痛点的寻找，再将这些反哺到产品开发中，增加产品的差异化以及能真正解决消费者在该品类中未被解决的痛点。
通过数据的洞察进行产品的定位前置，解决了品牌方辛辛苦苦开发并且斥资做完大货，发现市场上已经有很多差不多卖点的品，推广变得越来越难的局面。当然，前提是供应链能在速度上有足够的配合。
五
品牌踏出去的重点：渠道推广，内容为王
为什么说渠道推广是重点，但是又内容为王呢？因为目前绝大多数品牌都是觉得市场有需求，找个代工厂做产品。从本质讲，产品没啥差异化的竞争优势，玩的是线上运营能力。导致现在的节奏变成了先拼流量红利，红利没了再拼精细化运营，精细化运营趋同了再拼产品力。
这块现在出现什么样的问题了呢？我聊过的大部分品牌在选择渠道时都是跟风，要么看到市场上流量最大的渠道想都没想就一头扎进去，结果发现流量大的渠道砸进去几十万都没个水花；要么全渠道铺设没有侧重点，导致哪个渠道的规则都没钻研透，大大浪费了市场营销费用。
凡是回归底层逻辑，在品牌投放，渠道流量端，其实品牌是依托渠道平台的。流量方是规则的制定者，在品牌和流量平台的博弈中，品牌相对弱势的。所以对新品牌而言，重点在于如何展示自己对平台的价值。
现在的流量平台，无论抖音，B站，小红书，微博，微信，其实都是依托内容而生的，优质的内容，构成了内容生产者，被内容吸引的粉丝，以及为流量贡献金钱的品牌方这样的生态。
明白了这个，品牌就需要去理解，内容化平台是为内容服务的，而简单粗暴的将渠道作为交易工具的品牌，很少有真的能投出来的。特别现在小红书的规则变迁，品牌方要从过往的流量思维转化为内容思维。在跟消费者的接触过程中，能传达给消费者一致的体验。产品能支撑内容，内容能体现产品，这个循环不断的发展，循环十次，百次，万次后，品牌就能立起来了。
当然，现在的渠道除了内容化，从精细化运营角度，需要关注数据化，通过数据去分析消费者的真实需求，针对这些做品牌建设或内容生产，能够大大降低试错成本。
六
流量之后的多平台高效运营
纯粹靠流量怼的是卖货，不是做品牌。最近有非常多的品牌方找我，很多品牌之前靠淘内流量以及站外效果流做起来的，但是明显感觉到这种方式现在不适用了。尤其一些品牌，在淘内品类中占据top5的位置，但是问起普通消费者，大家都说没听过这个品牌。品牌没有心智，在流量红利没有的时候很难再做收割，所以现在只能回头再重新进行种草，将消费者的认知给补上。
如何结合产品做内容，如何有效触达用户，怎样让用户形成品牌心智，成了流量之后必不可少的功课。
当完成以上这些，在做渠道规划的时候，又涉及到像天猫，拼多多，京东等平台的布局，不同平台是否要铺同样的品，品的价格如何设定，怎么卡好毛利？
渠道不同，消费者心智也会不同，所以这时候就到了在不同平台里通过消费者导向和竞争对手导向进行产品的选择和定价。新品上架，会员团购，尾货出清等，同时供应链能否支撑这样的结构？选品，品控，履约，客服等是否都能到位？以及各个渠道的精准消费者画像和数据的回收，再进行反哺上游厂商，打法迭代，提升店铺效率等等。
七
最大化承接与转化流量（私域）
当品牌跨过了纯粹流量怼销量（公域），懂得了多平台的高效运营（商域），接下来要考虑的是私域的事儿了。
做品牌要花掉海量的预算，从每次获取消费者的认知，到对商品感兴趣，再到购买的整个过程，品牌都需要向平台付费。
但消费者买完后，忠诚度是很难存在的，当消费者下一次进入平台时，品牌仍面临着和平台内同品类，甚至跨品类商家竞品，需要把认知，兴趣到购买的过程重新做一遍，然后再调整迭代。
这当中还会存在公域和商域的竞争越来越激烈，利润很薄，甚至会亏损的情况。
但是私域不一样，由于前期付了流量成本，私域可做到30%的净利润（取自某健康食品的私域数据），而且未来的活动，推送都是几乎不花钱的。
通过公域，商域去拉量，再通过私域去补利润，最终形成一个完整的闭环：
1.解决整个品牌的用户增长和留存的问题；
2.解决利润问题；
3.在公域，商域，私域3个维度密集地轰炸消费者，对用户心智做到品牌认知的强化；
做私域的重点在于做人设，裂变以及做直播，通过不同的形式反复触达用户，如果用得好，能省掉很大一部分投放费用，这也是很多品牌能否涨到一定规模的核心点。但如果只是停留在反复触达这个层面，体量上不去，或者只能服务特定受众群体。
品牌要向上一层的话，私域运营就要做到数据驱动，在公域存量用户精准导入的同时，通过活动，内容的运营，推动复购以及降低用户流失率，做到促销千人前面，建立正向的增长体系。
在传统的公域交易里，公司缺失精准频繁了解用户的能力和无法建立信息反馈机制。对有研发能力的供应链企业来说，完全通过私域高效收集终端需求，针对不同标签的用户全体做运营和产品研发，再将被验证的产品投放到公域里放大。
八
结构化体系的搭建
创业公司早期是重新定义产品和输出品牌内容，成长期的核心则是建立自己的结构性优势，它可以是品牌优势，产品优势，渠道优势，平台优势，供应链优势。只有形成了结构性优势，才有可能避免同质竞争，在行业获得长期领先。
如何理解结构性优势？
比如大家熟悉的海底捞，它不仅仅是通过拉升服务体验塑造品牌，与此同时更建立起人才培训，组织结构，激励这套服务体系。最终的结构性优势不止在服务，还有标准化的供应链，门店管理流程，培训体系等；
品牌不能一上来就是甩尾货，要把产品嫁接到成熟的产业链上，标准化，工业化的产业链保证了一定的毛利率，再通过渠道帮你放大，消费品最终还是要看，有多少渠道/资源愿意帮忙卖货，能不能和上下游资源端经济绑定，一起挣钱。
九
品牌构建和团队结构
和一些公司聊下来，发现在执行团队上，会存在一个比较大的问题。公司内部的内容团队和产品团队各自为政，导致很难向消费者传达出产品真正的要点和精华。同时投放团队和电商运营承接团队断层，导致从投放再到最后的转化，这笔账一直没算清楚。
但凡涉及到花钱，就一定要会算账。所有的都按项目制独立核算。供应链，产品，站外投放，站内转化。
销售额=流量*转化率*客单价，每一个因素怎么卡。同时要去算好回报周期的账，以及站外付费和站内免费流量关系的账。（平衡周期内付费和免费的关系）先把模型跑通了再扩大。
算好账后搭建符合这些模型的团队，最好的方式是店长+小组的项目制，以爆款为中心，围绕平台搜索类爆款，或网红直播等进行爆款的打造，推动单品的最终销售。
除此之外，产品部要做好OEM,ODM工厂的管理，按总节奏对产品进行采购和品控。品牌部要持续提升品牌价值。而客服部，仓储，人事行政部，财务部等这些后勤部门也很重要。
小结
这一年看了很多品牌，发现很少有品牌是被竞争对手打死的，都是不知道哪些地方不能碰，自己作死掉的。只要不作死，品牌做起来无非是慢一点或快一点的问题。
当然，创业永远都面临着诸多的挑战，比如很多刚切进消费品赛道的人不知道怎么做，同时行业里招不到好的人，内部有相应的利益矛盾冲突，组织架构等问题。
但我们依旧拥有诸多的机会，因为现在已经不是流量的时代了，而是效率的时代，很多创业公司之所以能在巨头包围下杀出来，靠的是效率取胜。如何持续创新，更敏捷的反应，更精准的选品，都需要建立在数字和效率的基础上。
品牌医生的上线
为了解决大家在做品牌中面临的问题，以及通过数字化提高运转效率，决定推出“品牌医生”这个圈子。
医生是望闻问切，给病人进行对症下药后治疗的。我也希望品牌医生可以做到基于对业务的理解，通过数据能力，优质的可落地资源，操盘手的丰富经验，能给品牌在不同阶段提供最切合的支持。
因为找我的都是一群需要解决当下问题的操盘手或品牌老板。所以会以“解决品牌发展中急需解决的问题”为中心，进行内容和服务的呈现，并获得数据反馈及出结果。
“品牌医生”给大家提供的服务更多是基于客观数据，项目制，可落地。
目前服务以3种形式展开:
PS：以下所有图片单独点击即可看到高清内容
1.知识星球：
从去年到现在，认识了非常多的优秀操盘手或者落地机构，但基本都是单向链接，希望可以通过知识星球，彼此的发言和互动，将大家链接在一起，相互认识，学习，在针对性解决大家问题的同时，完成1对N的互动，志同道合的人交汇往往还有更多一起搞事的机会。
（△近期加我的人）
因为公众号原因，有很多的人向我请教问题，无论微信，电话还是面聊，基本我都是知无不言。但这也会导致我时间精力的分散，一来很难对每个问题都回答的很细致，另一个很多问题重复性很高，这给我个人带来了较大的消耗，以后有问题大家可以在知识星球里提问，无论是我还是该问题领域的实战家都会认真回答的。
（△日常咨询与解答）
我对公众号内容质量的要求很高，希望每一次发文都能提供到有价值可落地的内容，这也导致很难做到高频次的发文。而有时候会和一些操盘手做一些即时性的探讨，或在聊天中get到一些深度信息，因为内容不足以成体系，所以无法发文，但后续就可以直接在知识星球里和大家同步。而且也能激发大家的探讨，可沉淀。
（△线上线下的即时性深度探讨）
2.快闪群：
没有目的和主题的社群运营成本高，越往后内容质量越低，要么死掉，要么都是废话，为了避免大海中找干货或者沉在收费的死群里，
我会根据大家提出的需求，做成有主题和目的的快闪群。
1.邀请和内容匹配的操盘手进行主题的分享；
2.进行定期的上下游优质资源精准对接；
（△往期需求的对接）
3.不超过15人/场的主题小局：
依旧以需求为中心，在每个城市展开主题小局，15人为上限。确保头脑风暴的效率，也有助于大家在信息共通的同时建立深度的链接。
PS:已经开展了4期，每次都是围绕着一个主题，组织不同的人参加，并且注重人的多样性，保证每一个发言的人，都能让其他人不同维度的碰撞与收益。
（△做局的初衷）
（△往期线下小局参与者介绍）
（△广州&杭州线下小局参与者名单）
（△线下小局不超过15人，提高沟通效率）
（△线下小局的部分精华）
（△参与者的反馈）
4.随着产品和服务迭代，会产生的新的服务。
品牌医生VS其他品牌向圈子
1.没有所谓的大咖，能进来的都是踏踏实实做品牌的老板或操盘手，大家都是早上睁开眼睛就要解决问题的人。这里不会给任何人带上光环，品牌医生里的所有嘉宾，都是我亲自面聊过，有过业务沟通，技术过硬的一线实战派朋友；
2.没有所谓的行业信息，资讯或者趋势报告等。只有被提出来的各种问题，基于底层逻辑和对口资源的解决问题。以及各个实战家在工作中的发现与分享（基于数据向）；
3.不为了扩大声量拼命拉人入圈，相反，会有严格的筛选制，无论是操盘手还是品牌方，不符合要求的都不会被进入，最大程度保证信息的集中度，坚决拒绝无法进行价值交换以及所谓混圈子的人；
4.不脱离数据讲空洞过时的方法论或案例，遇到太多的人，没有做过底层的事情，方法论听的很嗨，真到了做事的时候一塌糊涂。只有能耐心将1.0跑通的人，才能建立起框架和标准。有了底层细节的支撑，顶层架构才不会出错，悬浮半空必会空谈误事；
5.不存在所谓周分享或者月活动，不为了做内容去做内容，也不为了做活动去做活动。所有的事件和服务更多是围绕解决问题。重点在于大家遇到了什么问题，为了解决这些问题，选择什么形式更高效。
6.坚决不为了发展更快，做浅度思考的内容输出，不说正确的废话，而是把一个成功或失败案例背后的逻辑，有数据支撑，有理有据的分享出来，足够让大家能落地，去避坑。
（△实操落地向的工作内容表）
目前已经有的：
一.关于加入品牌医生里的人和内容:
（△围绕做品牌需要的资源和人进行聚合）
二.关于入圈后能给到大家解答的内容：
（△部分可分享的底层逻辑与数据表）