李瑞波：大小订单销售的区别
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
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说在前面，本文讨论的不是大客户营销，因为客户本身可能无大小，或者无法单纯用大小区隔。客户本身可能很大，但对您的产品需求可能很少。而以往的营销领域模糊了大客户和大订单之间的界限。
大客户（Key Account)又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户，而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。显然，重点客户、关键客户都比大客户更恰当。大订单就是指金额巨大的商业合同。比如，作为普通人的我们，在4S店里是一般顾客，但对于汽车销售方，是大订单销售；我们在自由市场买菜，对于菜摊老板而言，我们是小订单。而同样在4S店，有团购能力的“公务采购”是大客户；在菜摊前，“酒店买手”是大客户。
很多企业只有大订单。无论是房地产、汽车零售商、大型办公用品服务商、医疗设备提供商，还是大型工程机械销售单位等等只有大订单，如此看来大订单销售不是单纯意义的大客户销售。
大订单和小订单销售的区别
一、销售特点。大订单经历的销售时间远远高于小订单，对于挥金如土的奢侈品土豪可能是例外。因此，客户的心理可能产生变化，大订单买卖双方的参与者可能会比较多，但决策者不一定每次都出现。小订单的决定时限短，随时可以决定，而且大部分可以自行决定。不适当的强力推销在小订单中可能有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能适得其反。小订单销售抓住时机、切中痛点，促使客户当机立断。大订单的客户不能感觉到压力，否则不仅无法当场达成交易，反而可能失去再次交流的机会。
比如，超市的限时特价促销都是引发客户马上作出决定的手段，而当楼盘销售推出限时特价楼盘时，客户会对特价的楼层和房型产生质疑。当销售人员用“房源少”“即将涨价”等方式给予客户刺激时，客户不会马上决定，客户会在多个候选商品间多次、多角度比较，而“房源少”“即将涨价”的话术会随着时间的推移被事实戳破！
最近网上有一段石家庄人在云南西双版纳买房的视频，顾客对房子的位置、面积、价格基本满意，两口子都动了购买的心思，正当他们准备商量一下的时候，售楼员一句“如果今天交钱，原价47万的房子，可以不到30万签合同成交，结果吓得两口子落荒而逃。只有不到50万的房款一下子优惠40%，这里的水太深了吧！
二、销售技巧。大订单销售的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值，可以用一句俗语来表达：“不知我者，说我贵；知我者，说我值。”大订单销售中需要客户做出的都是重要决定，这样客户的心理会随着生意的不断推进而发生变化，而在小订单中客户对利益不是很在意。
比如，在大型医疗设备销售领域，标明同样特性的产品，如果按照产品说明书和价格之间谈“性价比”，那么低端品牌的优势是非常明显的；高端品牌的销售人员要有足够的证据和逻辑向买方说明其产品除了品牌保证（品牌价值因素）之外，能够给其带来的价值，一般包括性能的精确性、稳定性、一致性以及对于患者、医院的意义。
三、销售关系。大订单销售需要与客户维护好良好关系，主要原因是很多产品与产品售后服务有关。买卖双方可能在未来很长时间一起打交道，这就导致大订单对“关系”看的更重要。开篇在买保险的案例中，我就是因为不愿意和D打交道，导致没能成交。这种前提下，在买方看来商品和销售人员在大订单销售中是密不可分的，在小订单销售中则可以割裂开来，小订单在双方都不在意“一锤子”买卖。
比如，顾客采购导航仪时愿意在类似汽配城对比价格、品牌、性能，也不会太在意与销售人员建立稳定关系，顾客在购买汽车、房产时就会有很大不同。去年我在一个温泉小镇买了一间小房，其实在小镇上几个楼盘离的很近，价格差异不大，温泉都是同一个，配套在镇上。第一个走访的楼盘，到9：00还没上班，好容易到了，还是同样在售楼处办公的配套装修公司负责人，了解我有购房需求之后，打电话联系售楼员，接下来滔滔不绝地向我介绍装修，我很无语，没等到售楼员的到来，选择离开了。走几步就到了另外一家， 早晨的售楼处，人不多，售楼员很耐心地了解我的需求，到现场看预先考虑的各个房型，为了让我有更好的感受，专门联系了装修公司负责人，让我参观中意房型已经装修好了的样子。第二天成交，顺便连装修公司和装修方案都定了，就是前一天陪着我看房的那家公司老板。
四、决策风险。这一点显而易见，随着订单数额、金额的增加，客户也会变得谨慎，交易金额的增加是使人谨慎的一个重要因素。订单的大小，决策风险也完全不同。小订单不是没有风险，而是没有人会在意小订单的风险；大订单的风险有时候连决策者都未必承担得起。
大订单销售应该明确购买者可能的风险，而不是隐藏。比如我们的设备价格偏高，可能给您的决策带来“困扰”。如果用一枚硬币来比喻购买者决策，那么2和4就是硬币的两面。很多时候，购买者也有“不求无功但求无过”的心理，那么风险因素更为重要。
由此可知，在小订单上的经验可能成为大订单成功路上的障碍。沿着以客户心理为贯穿始终的线索，探讨“大订单”销售的理论和技巧很有必要。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。