【观察】美英数字广播和音频产业发展新特点新趋势
导读
一、传统广播收入下滑，互联网广播和在线音频快速发展
从全球范围观察，广播并不缺乏人气，也不缺少年轻受众的关注。根据eMarketer的统计，2021年第一季度，美国广播和音频平均每月收听人数达1.93亿，占12岁以上人口总数的68%，其中12-34岁人中86%的选择收听音频。用户每周收听时长为16小时14分钟，同比增长1小时2分钟。英国通信委员会的数据显示英国有88%的人口每周收听广播。但是与用户信息形成鲜明对比的是，由于传统广播收入主要依赖广告，比较单一，收入大幅度下滑。2020年，美国无线电广播广告收入同比降低24%，英国无线广播收入同比降低1.9%。
在线广播、在线音频付费订阅群体不断壮大。在视频消费逐渐走向无屏化的趋势下，声音受到越来越多的关注；音频独有的多任务处理功能、移动设备高度关联、沉浸式体验等，助推在线音频逐渐走进“听觉的黄金时代”。在线音频在家庭成员共同活动空间中发挥着越来越重要的作用，收听伴随式播客成为家庭生活常态。调查显示，在美国13岁以上音频消费群体，使用音频流媒体、在线客户端等收听音频的时间占全部音频消费时间的41%，与传统广播持平。在14-25岁群体中，有57%用户使用音乐流媒体和在线音频。他们中76%的人订阅了至少一个在线音频付费服务。2020年英国数字广告收入增速放缓至5%，数字广告收入总额165亿英镑。其中数字音频市场广告收入1.037亿英镑，同比增长17%。
二、技术驱动在线广播和音频发展，音频新业态成为重要动力
近几年，人工智能、物联网、区块链等技术在线广播和音频领域加快应用，出现了播客、互动广播、社交广播、有声书、有声文章等新兴业态，成为吸引用户付费法宝。
在线播客：音频领域的大明星。在线播客满足了个性化、小众听众的需求，可以提供多样的主题、可随时标记和介入的收听点、内容有长达数月甚至数年的保质期，吸引年轻用户的关注。调查显示，在线播客的收听量和收听时长均稳步增长。2020年全球范围内播客超级消费者（每周收听时长超过5小时的消费者）群体每周人均收听时长达到10.5小时。2020年9月，Spotify播客的收听量同比增长108%。播客越来越成为人们获取资讯和接受教育的重要渠道。根据统计，2020年1月到11月，Spotify全球在线新闻听众同比增加140%，在线教育听众同比增加81%，健康内容听众增加201%。在过去十年间播客成为英国最受欢迎的音频娱乐形式之一，受众稳步增长。截至2020年年底，播客用户超过1500万，同比增长19.7%。预测到2024年将接近2000万。播客受众呈现年轻态，英国26-35岁的音频受众有40%的人每周收听播客。美国78%的人收听播客，约为2.22亿，这些收听者中年龄在12—34岁的占 56%。
各类媒体纷纷进军播客市场，播客领域竞争进一步升温。Spotify与米歇尔·奥巴马等具有影响力的意见领袖签署独家协议，天狼星广播公司收购了播客网站Stitcher加快行业竞争，亚马逊收购了福克斯旗下专注犯罪案件的播客Wondery加快旗下播客个性化建设。播客广告收入持续增长，2020年，美国播客广告收入同比增长19%，达到8.42亿美元，占美国数字广播广告市场21%的份额，预计到2021年底这个比例将达到45%。在英国，2020年播客广告收入同比增长了43%。
有声文章：新闻网站标配。弗吉尼亚大学的一项研究表明，人们通过收听获取信息的方式和体验与阅读最为接近。随着人工智能技术的低成本推进，所有内容皆可声音化成为现实，在网站安装一个简单的应用程序将文章有声化几乎成了所有新闻网站的标配。2020年3月，纽约时报收购了Audm应用程序，加强在文字转音频领域的竞争。后者成立于2007年，致力于使用专业配音演员将文字内容转化为音频。听新闻、听喜剧、听电影电视等成为流行的媒体消费方式，调查显示，全球有62%的听众喜欢收听新闻和信息，其次分别是音乐、喜剧、电影和电视、体育、健康、美食、自我提升、历史、惊悚和悬疑内容。
在美国，有声文章的收听量从2014到2020年增加了30%。有四分之三的美国人每月都听，43%的人每天都听；每天的收听时长为人均2小时，有声文章占每日收听内容的48%；智能手机占有声文章收听流量的30%。
社交音频：基于声音的社交媒体。播客虽然已经流行了一段时间，但与传统广播相似，是一种单向性媒体，在制作的当时意味着是为未来的收听而录制。社交音频则克服了这种弊端，社交音频是一种实时音频，允许听众积极参与音频对话。社交音频成音频发展重要推动力，2020年4月，Clubhouse音频社交媒体应用程序在苹果应用市场上线。用户进入Clubhouse可以选择进入自己感兴趣的聊天室进行语音社交。Clubhouse是纯粹音频应用程序，没有视频、图片、文字或任何形式的图形，每次会议结束后，相应的聊天室会消失，房间聊天内容禁止被记录和抄写，相关语音只有实时可用。当前该应用只适用苹果终端并采用实名邀请制，上线一年用户超过1000万。各类应用市场也出现了Stereo, Cappuccino, Quilt, Spoon 以及 Anchor等类似的应用。Twitter、Facebook、Spotify等也都纷纷开拓社交音频应用。行业调查认为，类似的社交音频应用焦点集中于知识分享、教育和学习，这为希望在社交媒体生态扩展影响力的产品和品牌提供了巨大的机遇，这是音频创新的新进展，其未来在吸引广告方面或将有较大潜力。
三、传统广播媒体衰落了吗？它们走向了一站式音频娱乐平台
传统广播的广告收入下滑，传统广播媒体就走向衰落了吗？答案是否定的。一方面，随着智能手机、智能音箱等智能物联网终端的无处不在，古老的音频格式得到保存和广泛传播，与收入不相匹配的用户数据也说明了这一点。以美国为例，在全国18岁以上的人群中，63%的人每天都能听到广播，41%的日常音频时间是在广播中度过的，55%的Z世代每天收听AM/FM广播，13至24岁的年轻人中，几乎有50%的时间在车里听音频，超过其他媒体应用。另一方面，音频在广告方面显示出巨大的弹性，受众的广告接受程度较高。美国互联网广告署的年度报告中指出，2020年美国数字音频广告收入达到30.85亿美元同比增加13%，其中移动音频广告收入增速为15%。调查显示，听众对于音频广告的接受度较高，58%的用户认为智能音箱广告比其他广告的干扰性更小，52%的人认为智能音箱播放的广告更有吸引力，57%的人认为智能音箱广告更加切合他们的需求和兴趣，53%的人在收听了智能音箱播放的音频广告后购买了相关产品。Pandora的用户调查也表明了这一点，由于流媒体音频的高度个性化和动态性，43%的用户认为音频广告与他们相关。音频广告的完成率高达91%。
在互联网推动下，广播抓住知识付费、播客、优质内容等推动服务分层带动订阅收入增长。根据根据edison研究公司的报告显示，美国有47%的用户订阅了付费音频服务，这个数字比2015年（23%）翻了一番。虽然与实体音乐产业的衰退，相关资金投入在线音频有一定关联。但是广播不断推动服务多样化，例如提供差异化订阅内容，推出优质高清音频服务，提供个性化节目单，帮助用户根据个人喜好收听节目，越来越受到订阅用户的欢迎。
2020年受新冠肺炎疫情影响，广播广告数量减少，部分广播公司打通线下服务最后一公里，创新广告服务，为客户提供视听内容、线下服务、本地服务，产业链不断延伸。
随着消费者网络化发展趋势的加强，消费者行为引领产业变化，音频娱乐平台成为广播发展方向。通过广播媒体，用户不仅可以通过各类渠道和终端收听音频内容，能够体验到听觉端的沉浸式感受。同时随着广播媒体战略性推进音频游戏、聊天机器人、社交商务、视频服务等新兴业态，广播媒体一站式音频娱乐平台建设步伐加快，未来随着音频伴随式优势的凸现或将爆发更大的竞争力。
（作者单位：国家广电总局发展研究中心）
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