随着东京奥运会的闭幕,这也意味着又一轮奥运营销大战也基本落下了帷幕。与往不同的是,如今的媒介形式变的越来越丰富多样,消费者的内容消费习惯趋向兴趣导向,让原本冠名、植入等一刀切的营销方式已不再能完全满足品牌目标,给品牌带来了新的挑战。那么,在这场营销大考中谁又交出了一份高分答卷?观察了数十个品牌奥运营销案例,我们注意到,区别于其他品牌的传统打法,以及对于硬核竞技的热血宣扬,威马汽车用一组更年轻化、更平实的视角的短视频迅速走进了大众,给品牌们的奥运营销打了个样。不可否认,围绕奥运本身的热点内容,依然是奥运营销的关键一环。只是如今消费者注意力愈发碎片化,单方面的追热点已经无法挑动大众的感知神经了。真正聪明有效的品牌营销,无不是围绕用户的所思、所想及兴趣点,寻找到了沟通突破点。在这次的奥运营销中,威马汽车以用户思维导向+年轻化创意手法打造了一组“马上去运动”系列短视频,就为行业提供了这样一个新的沟通样本:
作为互联网原住民的新一代年轻人,面对着爆炸的信息,早已构筑起信息隔离网,普通的品牌广告信息很难触达到他们身上。因此,在这支创意视频中,威马汽车继续从年轻群体的偏好出发,捕捉到这一代青年喜爱“无厘头”,并将其与中国代表队乒乓球夺冠的热点结合,描绘了两个年轻人兴奋地在威马汽车内打起了乒乓球,哪怕场地再“小”也不影响他们的对决。看似说“小”,实则花式将威马汽车空间上的大传递给了年轻人。而更重要的是,越来越多的年轻人将运动作为一种生活方式,他们不是在运动,就是在去运动的路上,威马汽车这支视频传递了与他们日常生活中相似的态度,让极具个性的年轻人能收获到共鸣,有利于加深年轻消费群体的心智认同。
同样,在这两支短视频中,威马汽车也巧妙将产品的特点渗透用户多维运动场景,占据吸睛C位,形成情感与价值的双重共振。
另外,随着创意视频的传播,威马汽车还同步建立了#马上去运动#社群,鼓励用户参与互动打卡,进一步将年轻流量引入品牌的私域流量池。
“关注与自我高度相关的一切”这一天性,决定了拥有话语权的年轻主体必然更关注与“年轻”相关的信息,年轻的生活、年轻的文化、年轻的品牌与一切。不难发现,威马汽车的这组短视频无论是其创意地表达方式,还是在和年轻群体的沟通上,都有着更高的契合度。它能够实现在年轻圈层的破圈传播,从一众品牌奥运营销中突围也就不奇怪了。东京奥运会期间,中国选手夺冠连续数天霸榜微博热搜,再次证明了奥运会超级IP和体育明星的影响力。不过,与大部分将营销目光聚焦在夺冠和体育精神共鸣上的品牌不同,从这几支创意短视频来看,威马汽车似乎站在了一个更「以人为本」的角度来思考这场奥运营销。为什么说是「更」呢?在我看来,这主要体现在两个层面上:一是,前面我们提到的从策略到玩法上,威马汽车都非常尊重以消费者作为「主体」,而不再是以品牌为中心自上而下的单方面传播,真正从年轻人的角度出发布局内容,实现了情感与价值的共振。二是,其实在威马汽车打造的创意内容中,本身所表达的正是威马汽车以创新的前沿技术提升人们的幸福感的「科技普惠」。威马汽车将关注的重点从奥运夺冠、从运动员转到用户的身上,以用户思维导向+年轻化创意+产品力的多维融合,不仅精准传递出威马“智能、精致、轻松、有趣、包容”的品牌 DNA,视频中展现的无接触智能操作及智能座舱等等,都是在威马汽车实实在在将理念付诸行动,真正将科技普惠于民的体现。这个时代商业的价值,体现在解决具体的麻烦,体现在对社会微小进步的贡献,体现在让技术赋予所有人更好的生活。这种「以人为本」的品牌价值传递,也让威马汽车在众多品牌的奥运营销中完成差异化的营销占位,持续沉淀了品牌的情感与社交资产。正如世界营销大师菲利普·科特勒所说:当下的营销时代,是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者,品牌要做的不仅是单方面输出,而需要从消费者生活中洞察、提炼态度,并将其与品牌基因及文化融合,重新输出,才能真正与用户站在一起。威马汽车洞察到了年轻消费者的喜好,用创意地短视频对年轻群体展开精准营销,建立了一种基于价值理念与趣味文化认同的全新沟通模式,在赢得了年轻注意力的同时更实现了心智的占领,这或许才是奥运营销的正确打开方式。
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