传媒内参导读：通过梳理八大头部网红背后的MCN机构，我们可以发现四大特点：头部网红由个体走向团队产业化，头部MCN机构生死悬于头部网红，MCN产业闭环雏形初显，头部网红成立独立MCN。
来源：传媒内参—传媒独家
文/刘松霖
淘宝的李佳琦、薇娅，快手的辛巴，抖音出道的罗永浩……随着网红直播的爆火，其背后资本运作的MCN机构也浮出水面。
MCN机构为主播、KOL赋能和提供资源而具有价值，已成为内容和服务生产环节不可或缺的一部分，通过梳理八大头部网红背后的MCN机构，我们可以看出四大特点：头部网红由个体走向团队产业化、头部MCN机构生死悬于头部网红、MCN产业闭环雏形初显、头部网红成立独立MCN。
如涵是中国网红电商第一股，也是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，如涵控股通过聚焦红人内容制造与流量运营，构建了以粉丝为中心的精准营销生态，实现了品牌从广告到转化的全链路品牌服务。公开资料显示，如涵控股前身为如涵电商，成立于2012年12月，旗下有淘品牌“莉贝琳”，创始人为冯敏。2002年，大学毕业后，喜欢足球的冯敏进入一家通讯公司公司，不久后开始创业，2011年进入女装行业，创办自有品牌“莉贝琳”。2014年，冯敏一手打造的淘品牌“莉贝琳”，增速放缓面临生死边缘。同年7月，冯敏决定和张大奕合作开第一家网红店，此后，仅用一年时间，“莉贝琳”不仅起死回生，而且还成为淘宝服装品类的销量冠军。平台模式作为如涵的TOB业务，主要将网红和第三方网店或商家进行匹配，促进第三方网店产品销售,或为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。针对外界始终较为关注的销售和营销费用，如涵控股管理层表示，持续会对红人资产进行投入，扩大网红池，以应对平台模式下的网红销售和广告业务未来的增长的需求。美ONE成立于2015年9月14日，先后获得阿里湖畔资本、微博基金等知名投资方的资源支持，BA网红化、品牌IP化与新零售内容化是其三大核心业务。“美ONE是一家以新内容为驱动的电商公司。对于消费者，首先能保证，李佳琦直播间都是全网最低价。消费者在直播间购物，追求的不止是效率、性价比，还有趣味、好玩，是有料，有内容。”美ONE高层曾介绍。2019年，李佳琦成为美ONE合伙人。随着李佳琦成为美ONE合伙人，李佳琦真正可以等于美ONE。李佳琦也曾表示，“正因为李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”艾媒咨询分析师认为，美ONE以头部主播李佳琦为核心，通过有效的运营手段，成功获得了顶级的热度与流量，在如今已逐渐走向红海的直播电商行业中这样的成功并不容易复制。薇娅的“淘宝第一主播”光环，除了自身的能力与平台的能力外，背后谦寻文化的电商直播生态功不可没。谦寻文化成立于2017年2月21日，拥有五千多万淘宝粉丝，并在北京建立了明星直播基地。除了薇娅，公司旗下大咖云集，林依轮、李静既是旗下的明星主播，也是重要的战略合作伙伴。谦寻文化拥有40余位头部、腰部主播，淘内粉丝上千万GMV100亿 ，合作品牌过千家。谦寻不仅在达人、明星、红人三大类头部人气主播矩阵全品类布局，由其打造的“超级供应链基地”更是实现产品从“人找货”到“货找人”的生态化布局，能够结合集团资源优势，全方位精准赋能企业及品牌。在短视频中展现田园牧歌式乡村生活、把日子过成诗的李子柒背后的运营公司微念科技，也受到多方关注。杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日，微念是一家通过孵化与深度整合KOL网络，跨界新消费品牌的公司。公司旨在通过赋能KOL（意见领袖）和消费品牌的方式，让用户感受美好的生活方式。微念科技团队的与众不同就在于，在商业变现上的足够克制。据了解，李子柒从2016年开始做视频，但直到两年后的2018年，她的淘宝旗舰店才正式上线。李子柒同名品牌上线天猫后，2019年双11成交额突破8000万，由此可见，把红人IP打造成品牌，并通过产品研发落地为螺蛳粉、咸蛋黄等具体商品时，消费空间和周期才有了更稳定的延展。企查查APP显示，今年10月，李子柒签约公司杭州微念品牌管理有限公司发生多项工商变更，股东新增宁波梅山保税港区辰海玖安文化传播合伙企业（有限合伙）。与此同时，公司经营范围新增演出经纪、食品经营、食品互联网销售、广播电视节目制作经营等。2018年，辛有志创建辛选 。今年4月26日，“辛有志严选”微信公众号发文称，其品牌创始人辛有志(辛巴)将暂退幕后，将工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。与其他头部直播电商不同，辛选供应链的优势不在于全网比价，而是基于成本优化逻辑，要求合作方做到“公开质量、公开成本、公开服务”，不仅以M2C模式极大降低了中间成本，并减少了过高的溢价，做到薄利多销，以庞大稳定的销售量保证合作方的利润和消费者拿到高性价比产品。广州直播基地是辛选的首家落成的直播基地，辛有志表示，在未来辛选将以广州为起点，带着优质的供应链、品质追求，在全国各地布局7大基地，更好地对主播进行服务。
2016年4月papi酱和泰洋川禾创始人杨铭共同成立了短视频MCN机构papitube。papitube这几年逐渐完成了从papi酱一个人成为现在拥有150多位短视频达人，全网粉丝近5亿的头部MCN机构。papi酱的明星跃升轨迹，是很多想要打破“昙花一现”定律的红人的样本。从papi酱到成立papitube，完成个人IP到机构化运营平台，papitube做出了很多有效的实践，也让起初看跌的评论者保持沉默。目前，papitube拥有150多位短视频达人，针对不同的平台，会基于博主的自身情况，更注重原生平台，同时，博主的内容也会根据平台而有所调整。专业级别更高、适应变化能力更强的创作者会有更好的发展空间，市场环境竞争越来越激烈，多方都会考量创作者的配合程度。自嘲为“行业冥灯”的罗永浩，在历经牛博网、老罗英语、锤子手机和小野电子烟等多次创业失败后，似乎在直播电商领域找到了感觉。罗永浩第一次直播带货的宣传口号是“不赚钱，交个朋友”。之所以称“交个朋友”，原因大概有两个：一是宣传的需要；二是罗永浩所在的带货公司（MCN）以“交个朋友”作为公司的主要名称，比如成立于2020年4月的成都交个朋友科技有限公司，以及北京交个朋友数码科技有限公司等。2020年9月23日，罗永浩在《脱口秀大会》上透露，其因创办锤子科技失败所欠的6亿元债务，已经用两年时间偿还了4亿元，剩下2亿元债务大概再用一年左右就能还清。今年10月26日，尚纬股份有限公司公告披露，公司正在筹划重组事项，拟通过发行股份及支付现金方式收购成都星空野望科技有限公司现有股东所持35%-51%股权，以谋求标的公司控制权。罗永浩虽然没有星空野望的股份，但两者有千丝万缕的联系。星空野望成立于今年4月15日，其法人代表和大股东均为罗永浩的老朋友黄贺，持股25.8%；另外，罗永浩的弟弟罗永秀持股17.2%；深圳小野科技有限公司（小野电子烟）持股14.36%，罗永浩是小野电子烟的联合创始人。
雪梨背后的公司宸帆起步于2011年的一家淘宝店，如今宸帆已经独家签约了200多位红人，孵化了30多个自主品牌；2019年电商GMV超30亿元，在淘系（天猫 淘宝）女装GMV排名中位居第三，仅次于绫致集团和优衣库。宸帆目前共有两大业务板块：自主品牌和MCN服务，后者还包括直播业务。目前宸帆签约孵化200多个红人，合作超500位红人，全网粉丝超2.7亿，涉及时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域，覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站等社交平台，合作品牌超过4000家。现在宸帆位于杭州的总部有超过800位员工。在多年服装品牌运营的积累后，宸帆在后端供应链也构建了核心能力，拥有30多个自主品牌，现在更像是一家打通了流量到商品的完整链路的消费品公司。通过梳理八大头部网红背后的MCN机构发展概况，我们发现这些头部网红以及背后的MCN机构呈现四大特点：网红个体走向团队产业化。李佳琦与“美one”公司，薇娅与“谦寻文化”公司，李子柒与“微念科技”公司，头部网红正从个体走向团队产业化的发展之路。目前，90%以上的头部网红均已签约MCN机构。头部MCN机构生死悬于头部网红。整体来看，MCN行业的头部格局已现端倪，头部MCN大多依靠头部网红生存。比如，如涵共签约了159名红人，但头部红人仅有3名，成熟红人有8名，其中张大奕的店铺为如涵的收入撑起半边天；目前，美ONE有180余名员工，几乎全部围绕李佳琦IP进行。头部MCN产业闭环雏形初显。MCN不再是单一网红机构,而是搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终他们成为产业互联网重要一环。比如，谦寻文化其打造的“超级供应链基地”实现产品从“人找货”到“货找人”的生态化布局；拥有30多个自主品牌的宸帆，现在更像是一家打通了流量到商品的完整链路的消费品公司。头部网红成立独立MCN。这一职业路径主要适用于少量头部IP。比如2016年凭借犀利吐槽、夸张表演的视频撼动了短视频风口的Papi酱，在个人IP转型中选择成立独立MCN机构papitube；辛有志创建辛选，将工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续直播带货。
