闻旅观察 | 疫后景区救市一瞥：纠结的门票免费；迟缓的智慧化建设
既怕人不来，又怕人乱来
作者 | 杨 凡
编辑 | π大星
对旅游企业而言，疫情是打击也是磨练。在疫情防控与企业复产并行的特殊时期，那些“既怕人不来，又怕人乱来”的景区目的地，除了凭“粗放且纠结”的免费模式造势，要补的课其实还有很多。
久别大众关注的黄山，终于迎来了疫后首次热搜霸榜；只不过此次舆论的集体导向，让黄山有感芒刺在背。
4月4日，网络爆出黄山景区出现大面积客流聚集现象，视频显示，景区现场人挤人谈不上任何“安全间隔”，且多名游客未戴口罩，这与当前强调疫情防控不放松的整体形势明显违和。众多视觉冲击感过强的图片视频，直接将“黄山景区现场拥挤不堪”的话题送上了微博热搜，并由此引发公众广泛质疑。
追溯来看，事件源于当地一则门票免费的政策大礼包。4月1日，黄山市文化和旅游局发文称，4月1日至14日，黄山市针对安徽籍市民实行本市31家旅游景区门票免费政策，黄山景区位列其中。在舆论快速发酵下，4月5日，黄山风景区管理委员会发布《黄山风景区关于统筹疫情防控和景区开放的工作安排》的公告，针对网络发酵的若干问题，提出了2个原因和5大措施。
伴随地方及时且针对性的调整，目前相关负面舆情已经快速降温；但围绕免费模式与预约制，业内的思考与争议并未就此止步。
门票免费的利弊如何权衡？
作为旅游目的地营销的利器，门票减免并不少见。在大众观点看来，旅游业关联的产业甚广，对地方经济的撬动作用明显，尤其对于那些关联/延展业态极尽多元的目的地，至少呈现的各项硬数据指标都足以证明，其指数级的带动效应远非其他产业可比拟。
受上述观念指导，越来越多的旅游目的地将门票减免模式奉为圭臬，尤其在新兴旅游目的地寻求快速起势、亦或老牌目的地试图扭转颓势上，门票减免往往会成为地方旅游业系列帮扶政策的核心，早前贵州与云南省相继推出的景区门票减免政策，便是最具代表性的案例。
时移势易，在国内疫情肆掠两月有余步入收尾阶段周，目前复工复产、回归经济建设的权重在不断提升。如何打破产业的冰封状态，尽快修复市场信心？以此次黄山推出的政策为例，全国各省市竞相开展的门票免费接力赛，显然蕴含有更复杂的意义与期待。
尽管逻辑看似通畅，但具体到不同类型的景区目的地及地方差异化的补贴模式，门票减免政策所产生的实际效果很可能大相庭径，对景区的长远影响也自然不尽相同。
回到上述理论，如果涉及到目的地整体的经济发展，这是地方主政者考虑问题的首要出发点，但聚焦不同类型的景区个体，尤其是民营景区，其各自着眼的只会是自身业务的亏赢。
以黄山这一国有类山岳类景区头部IP为例，在业者看来，国有景区一般在当地旅游目的地接待中起着中流砥柱的作用，由于拥有垄断的资源，雄厚的根基，广泛的知名度，这类景区的免费是一种提振旅游消费信心的姿态，需兼顾社会效益与经济效益，其成本也多由地方财政兜底。但对于民营景区而言，两者完全不在一个维度。如果缺乏雄厚的资金实力，少有民营景区能选择强跟。
或许有人会说，不能只看门票，总的亏盈应该将景区内的二消纳入大盘一起核算。但要知道，目前我国景区的收入构成中，70%以上来自于门票；即使强如乌镇，其门票收入也超过总营收的50%。况且二消的探索绝非一日之功，短期内景区指望单靠二消实现盈利，简直难于登天。事实上，由于市场解封初期景区流量不足，即便是采取收费策略，其营收也很难覆盖开园后基础的运营成本。
而再一个关键是，有业者谈到，尤其对于观光类的景区，其本地客户的重游率极低。一旦实行门票免费政策，尽管现阶段的入园数据好看，但由于此类客户多属于“一次性”，所以当前的流量数据越好看，未来的市场将被透支得越厉害。
在业者看来，伴随国有景区的市场化在逐步推进，此类人为的政策干预，很可能对地方行业生态造成不可逆的伤害——因为有地方财政兜底，国有景区通过门票免费往往可实现名利双收；而民营景区除非有明显的差异化与互动性，否则只能是在完全不对等的竞争下无谓消耗。
总的来讲，尽管业界对景区“门票经济”诟病已久，但资源的稀缺性决定了价值相匹配，而所谓的去门票化，只能是一种美好的想象。直观的案例是，在全国各大景区执行一轮门票价普降后，数据显示，2019年全国绝大多数的景区上市公司预亏5-10%。
由此可见，传统景区的转型成功与否，与去“门票经济”并不构成直接联系。而在景区响应号召之下，各地究竟能从此次规模空前的门票免费大潮中得到什么？待大潮退去，参与其中的景区接下来将面对什么局面？我们只能对此保持谨慎乐观。
盛名难副的景区智慧化建设
门票免费政策只是争议的一部分，而关于景区的智慧化建设，包括旅游业者在内的舆论，对黄山此次答卷多持批评看法。
“堵在高速上完全下不去！”、“封村为什么不提前通知？”......如果说，网络大众之所以猛批黄山，是因为景区在疫情防控上的责任意识不足；那作为游客，景区推行门票免费反而导致口碑扑街，只是因为景区运营管理水平与自身期待所存在的巨大鸿沟。
按照黄山风景区管理委员会发布《黄山风景区关于统筹疫情防控和景区开放的工作安排》，可以看到，游客在景区非常规聚集的主要原因并不复杂。
一是由于安康码申领、核验和测温等疫情防控措施，游客通行相比正常情况较慢；二是由于疫情防控需要，景区日最大承载量由5万人压缩至2万人，不少游客担心难以进山，出现游客早晨集中进山现象。为此，黄山风景区将采取强化疫情防控、优化运力调配、加强交通调控和客流疏导等5项措施予以解决。
自新冠疫情发生后，各地针对景区复工复产先后出台有相关管理条例，其中，“网络实名预约购票”已逐渐成为刚性执行条款。这并非景区抗疫的应急举措，鉴于景区人流管控不力曾引发严重安全事故，早在2015年1月，国家旅游局出台的《景区最大承载量核定导则》就明确提出，景区应逐步推广门票预约预售，采用预先支付享受折扣等方式引导旅游者提前订票，以有效预估旅游者流量；通过分时入园、高峰限时逗留，减少景区内旅游者数量等。并根据核算游客最大承载量、制定相关游客流量控制预案，自当年4月1日起实施。
尽管阻力重重，但行业的信息化建设进程始终在稳步推进，以2017年10月10日故宫博物院撤销线下售票处为标志，景区“网络实名预约售票”步入新的时代起点，此后，包括拙政园、峨眉山、青城山都江堰、黄果树大瀑布等多家5A景区，相继转身线上，以“网络实名预约售票”跟上时代步伐。
不能说，黄山景区在这一宏大趋势下后知后觉。资料显示，黄山风景区信息化、智慧化建设起步于上世纪90年代中期，曾被列为“十五”科技攻关计划示范工程。早在2006年，景区便建成数字化、集成化的保护管理指挥调度中心，涵盖信息基础设施、数据基础设施、共享服务三大平台及资源保护、业务管理、旅游经营、公共服务、决策支持等五大系统，并先后荣获“全国风景名胜区数字化示范基地”“全国智慧旅游景区试点单位”等称号。
就在月前，黄山风景区管委会组织召开了智慧景区综合服务平台项目建设推进会议。作为景区“十三五”期间计划实施的重点项目之一，该平台项目总计划投资1.19亿元，内容为建设一个基础的大数据平台和三大系统(游客服务系统、景区防灾及应急救援系统、景区资源保护与监测系统)。2020年建设目标包括新建人工智能机器人应用开发项目、指挥中心升级改造项目、管委会网络安全等级保护项目等10个子项目;续建景区社会治理可视化管控系统、景区旅游咨询投诉实时处置数字化平台建设等10个子项目。全年计划投资2000万元。
尽管黄山景区在智慧景区上建设事件早且投入重大，但尴尬的是，此次事件直接引发了舆论狂潮。而问题的根本，就出在基础的分时限流、预约制与在线购票。
以线上购票/安检为例，从目前的技术看，包括安康码、安徽人身份证判断、免票名额一码通行并非难事，这足以大幅降低游客在检票口因大规模聚集产生的感染风险。而恰恰由于线上预售率低导致景区无法掌控实时流量，不直接触达客户导致相应的预警信息无法及时传递给终端游客，尽管景区一再声称在官方微博及网站上高频次发布相关预警，但这一解释无论如何都显得牵强。毕竟，有多少在已经在路上的游客，会在当天去景区微博、官网主动搜索其发布的实时信息？
在业者看来，未来景区疫情防控系统的建设会同步深入，而防控系统功能升级和扩大，将助力景区未来防范类似疫情或者重大事件，也能够积累经验和软硬件布局，这也是新时代下推动景区变革的长远意义，而显然，黄山景区要走的路，似乎还有很远。