私域流量：俱乐部商业模式的进一步探索

今年7月，FPX官方推出粉丝福利机制，也就是会员制。从根源说，就是打造专属于FPX的私域流量池。

且不论FPX会员制效果如何，今天想谈谈俱乐部私域流量。

国内同样在积累私域流量俱乐部的还有不少。如IG和RNG，两家分别做了社区运营，RNG还推出潮牌服饰R39。电竞俱乐部为什么寻求私域流量，陀螺电竞认为是对俱乐部商业模式如何体现的进一步探索。

（部分观点认为，会员制与私域流量是不同的玩法，本文观点是在电竞行业中，会员制是私域流量的进阶。）

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 电竞俱乐部为什么需要私域流量？

电竞俱乐部的商业收入主要源于赛事奖金、赞助收入以及自主商业打造这三方面，但赛事奖金和赞助收入往往和俱乐部赛事成绩直接挂钩。战队状态浮动俱乐部就可能很难收支平衡，这时候就需要打造俱乐部自主商业模式。虽然部分资本入局的厂商追求的是“品牌曝光”，营收并非重头，但如何让中腰部俱乐部找到自己的盈利模式也需要头部赛事持续探索。

归根结底，俱乐部需要赛事成绩不成为影响自身品牌价值的绝对重点，而对于俱乐部而言，粉丝支持是这个品牌价值的重中之重。“有粉丝的支持基础，才敢开始尝试商业化探索。”RNG电竞俱乐部副总裁年少曾说，要形成稳定的造血来源，仍需要俱乐部自身有更合适的商业道路。

最后这一切指向一点，如何运营粉丝流量。

运营自然需要一个将俱乐部IP流量装进去的池子，并且让这部分流量具备较高的忠诚度。不会因为俱乐部一时的成绩下降就脱粉，也就是建立一个强调长远性及持续性的流量池。有没有这样一种运营方式？

答案之一就是私域流量池，IG的APP和RNG的潮牌服饰R39都属于私域流量转化的直接体现。对于电竞行业而言，就是将赛事粉丝运营为俱乐部的流量资产，前者是赛事带来的公域流量，后者是俱乐部自身运营获取的私域流量。

2019年的“双十一”上，RNG旗下品牌R39仅天猫销量就突破了五百万。这对于一个仅创建不到3个月的潮牌而言，销量醒目。再以RNG自制栏目《高能软泥怪》为例，凭借2018年的优异表现，《高能软泥怪》RNG出征S8的视频达到315.8万播放量。后来RNG兵败S8，第二季首期《高能软泥怪》依旧保有60.6万播放量。

陀螺电竞认为，应对俱乐部品牌价值的需求，私域流量具备非常重要的三点。一是将用户沉淀进池内方式多样；二是聚集流量的方式是“IP化”，这个池子吸引到的用户都是属于俱乐部IP自身；三是具有耐受性，流量不会轻易“脱粉”。

赛事之外RNG还布局MCN领域，包含针对退役选手个人发展的经纪规划，如退役选手的商务合作、直播内容运营等等，为选手和俱乐部拓展更多自身价值。

但如果想对流量池内用户进一步分层，筛选出一部分最核心的用户，给与这部分用户对应的身份，该用什么方式？

RNG的一个做法是建立会员会。2018年内，RNG在全国建立了32个城市会员会，同时在海外也建立了6个海外会员会，以此更方便将RNG品牌进行全球化宣传。

对比私域流量，会员制的特点是适用面广，常态化布局能力更强，最早可以追溯到1954年的俱乐部会员制，在用户精细化运营的实践中也是被众多实例证明行之有效的重要方式方向。皇家马德里、巴塞罗那、毕尔巴鄂竞技、奥萨苏纳克都是会员制的成功案例。

两者不必二选一，但其实如RNG的做法，两者相辅相成相信会有1+1>2的效果。

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 各有特色，针对痛点问题打造私域流量池

关于俱乐部商业模式的探索，可以将目光转到电竞行业起步更早的国外市场。

TI历史上首支双冠王队伍OG成立于2015年，于今年3月份推出了自己的会员体系。或许是因为欧洲的优良体育俱乐部土壤，OG部分沿用了与皇马、巴萨这些俱乐部相同的方法。

首先是为会员粉丝提供相当可观的福利，例如免费观赛、俱乐部活动优先权、粉丝见面会等内容；其次是俱乐部投票决策权、OG俱乐部信息渠道的优先权，这些权益直观地给予了粉丝群体极强的归属感与存在感，时刻在强化粉丝与俱乐部之间的情感联系。

并且，OG针对电竞行业做出了一部分改进。OG将自身的粉丝体系与Socios.com（虚拟货币平台）进行了绑定，推出“粉丝代币”这一产品，只要购买俱乐部粉丝代币，就能够成为俱乐部的会员粉丝，同样可以享受俱乐部战旗、LOGO制作时的投票权。

虽然有部分改进，但OG会员制的内核依旧与传统体育俱乐部无明显差别，为何OG会采用与传统体育俱乐部相同的玩法？

陀螺电竞认为，虽然上文提及的欧洲环境有一定的影响，但其关键应是在于OG是由职业选手自己运营的俱乐部——N0tail兼任OG的选手及老板。选手作为管理层的一大特点便在于，会比专业管理层更加看重赛事成绩，专业管理层在考虑问题上往往更理性也更注重金钱方面的得失，有时候反而显得不够大胆。

在传统足球领域，俱乐部一般有两种管理制度：企业型与会员制。会员制相比企业型的最大优点，就是敢花钱，只要会员球迷支持，只要口袋里有钱，他们敢买任何球员，敢开任何工资。性价比是什么？球迷要的就是球星！也正是这一点让OG最终选择传统体育会员制。虽然LPL未来的工资帽体系将会影响“银河战舰”出现，但也就意味着投票权限的进一步增强，会员对于参与俱乐部事务的黏性将会更强。

皇马、巴萨的成功固然证明OG会员制的可行性，但是TI历史上又有几支双冠王队伍？赛事本身带有很大风险，如何保证“会员制”成功仍需要思考。这需要俱乐部从泛娱乐、选手个人流量、赛事成绩等粉丝关注内容进行持续优化，将流量池受众转化为“核心受众”，提高俱乐部“IP”实力，削弱赛事成绩带来的直接影响。抛开技术层面问题，另一支欧洲老牌电竞强队Team Liquid（下称TL）的模式或许更适合多数俱乐部打造电竞私域流量池。

TL在今年7月推出了Liquid+社区平台。不过与其说Liquid+是一个社区，不如称其为一个“存放关注度的银行”。Liquid+将通过底层技术手段，打通和社交媒体、直播平台、视频网站、论坛等互联网社区的联系。

也就是说，在Liquid+上注册了的粉丝，不论是观看TL赛事，抑或是在论坛、社交媒体讨论TL的内容，等等与TL相关的行为都将为粉丝累计在Liquid+上的积分。积分作为Liquid+上的硬通货，可以用来购买周边、门票、门票快速通道等一系列福利。

可以看到，Liquid+更多的是去适配粉丝的日常电竞行为，而非去影响或者引导粉丝。Liquid+最直观的优点，便是帮助俱乐部与粉丝二者之间构建更人性化的联系——类似于双向关注、双向沟通的渠道。

不同的方式有不同的优缺点，Liquid+的“无招胜有招”固然优秀，但也有技术层面门槛，会员制、R39也都是打造私域流量池的优秀途径。俱乐部想要打造私域流量池，还需要针对自身以及粉丝受众的特点，选择“因地制宜”的方案。

结语：

或许不只是社区平台，仍有更多方式能够了解粉丝需求。在掌握粉丝喜好和痛点之后，俱乐部们如何切中痛点给出更多回应和互动以形成自身“战队IP”乃至品牌承认度，或者提升自身的商业价值和粉丝黏性促成“流量变现”，就看俱乐部自身如何选择了。

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