电商风暴来袭,传统农资企业该何去何从?

农资行业彷佛一夜变天。

当越来越多的行业开始电商化的时候,农资行业却一直按兵不动,农资从业者也一直认为电商离自己很远很远。

这不是因为农资人不思进取、固步自封,而是他们经过了多次尝试和努力之后的“自甘认命”。2015年堪称农资行业电商的元年,N多行业先行者,如田田圈、云农场、一亩田、农一网、农集网,经过一番血雨腥风、大浪淘沙后,无不出师未捷、壮志未酬。

这些有实力、有背景电商平台的折戟沉沙让行业人士产生了错觉,那就是农资电商注定无法在农村立足。一些农资营销专家更是给出了很多看似合理的理由,诸如“农资是生产资料,种植户需要的是技术服务,不是单纯的农资产品”;“农村消费以大爷大妈为主,他们不会用智能手机,不可能上网购物”;“农村的交通还很落后,物流成本太高,支撑不起电商产业的发展”;“网络上假货太多,农民害怕上当受骗”……

2020年,一场突如其来的“新冠疫情”彻底打破了人们的生活和消费习惯,农资行业亦是如此。疫情严重的时候,村民无法出门购买农资,开始尝试网络购物。中保、大丰收、飞翔农资、耕耘农资这些相对陌生的农资电商企业,仿佛一夜之间实现了弯道超车,成为业内瞩目的“黑天鹅现象”。

面对迎面而来的农资电商大潮,农资企业在做什么呢?

农资电商来势凶猛,传统农资企业被打了个措手不及,真实地展现出了行业在转型期的“芸芸众生相”:有的企业惊呼“狼来了”、被电商冲击地瑟瑟发抖,但又无可奈何;有的企业不断发布红头文件打击网络销售,但作用了了;有的企业匆忙上马电商项目,但“雷声大、雨点小”;有的企业置若罔闻,一副“天要下雨、娘要嫁人”、“爱咋咋地”的姿态。

笔者进入农资行业一年多以来,先后接触了很多行业媒体从业者和一些有代表性的农资企业,通过系统研究后总结出,传统农资企业面对电商大潮冲击之后的六种典型表现。

第一类企业是急流勇退型。它们属于近几年以来网络销售很不错的企业,以拜尔为代表。拜尔在网络上早已销售额过亿,但相对于线下更大体量的市场份额,有着德国血统的拜尔,还是选择了逆势而为,在今年年初对外宣告终止线上销售授权。这一行为的背后或许有企业决策者个人的原因,但也和企业的德国出身分不开,毕竟电商产业在德国的发展始终不温不火。

第二类企业是积极进取型。一些有远见的企业开始奋起直追、主动拥抱电商,它们以先正达为代表。同样是世界级巨头,拜尔在刹车,先正达却在踩油门。据悉,2020年10月先正达公司成立了先正达翼选电商平台,并推出了金棠、兆胜、翠影、百朵等电商品牌,直接与京东、淘宝等平台和商家进行对接。为此,先正达翼选去年12月份在江苏南通专门组织了一场农资电商的交流会议,积极探讨与电商企业的深度合作。先正达的主动进取精神或许与其中国基因有关,中国人太了解电商的发展能量了。

第三类企业是坚决抵制型。它们既有国外的企业,也有国内的企业,而且以国内一些行业知名企业为主。近年,富美实、利尔化学、海利尔、好收成、美邦、西大华特、先农、明德立达、中农联合等一些知名农化企业纷纷发布声明,禁止旗下产品在网上销售,但效果一般。

第四类企业是暗度陈仓型。这些企业一边口中说着抵制电商、打击网销,一边又悄悄地试水电商,暗地里给农资电商公司供货。“抵制电商”是因为线下渠道销售量占比过高,“不表态”无法给合作多年的经销商一个交代。“试水电商”是因为看懂了电商的发展趋势,“不尝试”企业或许没有未来。既然没有先正达这类企业的实力和渠道掌控力,那就只好先暗度陈仓,“悄悄地进村,打枪的不要”,等看清方向、找到感觉后,再大张旗鼓、大刀阔斧地运作。

第五类企业是隔岸观火型。这类企业对电商既不支持,也不反对。他们自己没有主动做电商,但也不反对产品在网上销售。它们比较冷静和理智,对农资电商冷眼旁观,静观其变。

第六类企业是置若罔闻型。以中小规模企业为主,它们的产品在网络上销售的不多,即使销售也不影响渠道的现状,因此,它们对电商的感受并不强烈,依然以做传统渠道销售为主,对农资电商充耳不闻。

那么,传统农资企业究竟该如何面对电商,是拒还是迎,抑或不闻不问?对此,笔者有两个基本判断:

第一、电商是农资行业发展的必然趋势,它不以任何人的意志为转移。

大多数农资企业之所以对电商心生恐惧,不是电商不好,而是电商的贸然出现影响了现有渠道的利益,导致渠道的不满和反抗。当下,渠道销量对于传统农资企业而言依然占据大头。虽然电商代表未来的趋势,但谁也没有勇气壮士断臂,以牺牲现有渠道的代价来豪赌未来。

1975年,世界胶卷行业的领导者柯达率先研发出了数码相机技术,那时候数码相机还非常笨重,像素也很低。一边是无比稚嫩但代表未来的数码技术,一边是异常强大但代表当下的胶卷技术,重点发展哪个,这对柯达公司是一个挑战。为此,柯达专门开董事会进行讨论。最后,它们选择放弃数码相机,继续发展胶卷产业。2012年,柯达公司因为战略选择失误而宣告破产。

我想通过这个真实的故事每一个农资企业都应该意识到,农资电商根本不是你做不做的问题,而是早做还是晚做,以及如何做的问题。

第二、农资电商可以和传统渠道并存,二者之间不是替代关系,而是共生关系。

食品行业、服装行业、3C行业经过近20年的电商跑马圈地,但线下的旗舰店、专卖店、零售店依然存在。只不过有的人习惯于线上购物,有的人习惯于线下购物,二者之间好像谁也无法打败谁,彼此处于共生状态。

笔者认为,农资行业也应如此。

首先,线上客户和线下客户基本不是同一类客户。

习惯于线上购买的人,不会轻易去店里买农资;而习惯于线下买的人,会有更多的人逐渐往线上转移,但线下店里的农资消费者依然会占大多数。

其次,线下的产品体验和技术服务是线上无法替代的。

农资产品主要有两类,一类是标品,就是认知度和成熟度很高的产品,如除草剂中的草甘膦、草铵膦、敌草快等,肥料中的尿素、复合肥、叶面肥等,农民买了就会用,所以标品PK的是品质和价格,即性价比;另一类是非标品,如技术创新型产品或配方类产品,这类产品离不开专业的技术支持,非标品PK的是技术和服务。

因此,对于传统农资终端商而言,要想活下去必须提前做好转型的准备,把传统农资店转变成“品牌体验店”和“技术服务店”,把团队从“农资搬运工”变成“农技服务商”。

那么,对于传统农资企业而言,该如何与时俱进抓住电商的风口进行转型升级呢?

电商竞争的极致是品牌影响力和产品供应链的竞争。纯正的电商公司最怕的是传统企业亲自下场玩电商,传统企业一旦突破“思维关”和“人才关”,将会快速发挥品牌、产品、资源和资金优势,打得电商公司满地找牙。

因此,笔者建议传统农资企业做好以下三件事情,以应对气势汹汹的电商洪流:

第一、把线下渠道卖的不好的产品放在网上进行试水。

有人或许会质疑:传统渠道都卖不好的产品网上就能卖好吗?如果这类产品是因为价格而非品质原因,那么由厂家省略渠道费用直接在网上销售,就从根本上解决了价格过高的问题。

另外,终端滞销的产品放在网络平台销售,卖得好与不好,都不会引起现有渠道的反弹。

第二、把卖得好的产品以新品牌的形式与线下渠道错位竞争。

这一做法是很多服装、家纺等企业电商化运营的一贯套路。成立一个新品牌,专注用于线上营销。虽然经销商或多或少也会有些怨言,但毕竟没有造成直接的利益冲突,渠道的抗拒不大。

第三、帮助渠道商提前转型以应对农资电商带来的潜在威胁。

作为农资企业,即使你坚守底线不做电商,但你的同行肯定会做。只要有厂家做电商,就会或多或少影响到线下渠道。

因此,有责任有担当的农资企业,不是不做电商,而是本着认真负责、长期合作的初心,去帮助农资渠道商认清现状以及电商可能带来的威胁,帮助农资店主掌握技术,教会他们与电商共生之道。这样,双方在未来的发展中才能实现共赢。

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