80元一个活跃用户？“自然量+买量+公会”为何越来越难？
文/游戏陀螺 boq
在买量成为潮流的今天，有个被称为“玩坏了”的组合拳——“自然量+买量+公会”，其背后也在反映着整体流量市场的趋势。游戏陀螺也借这个组合拳的发展，于年末一探手游产品的打法走向。
流量市场正在悄然改变
今天这个流量市场，已经因产品的形态以及用户的习惯改变而悄然发生着变化。
过去一直在用户属性以及分发量都占优的应用商店，因精品和重度产品的增多，这些重度玩家聚合后是会沉淀到游戏中去的，天天跑去看榜单的现象开始下滑，包括像《阴阳师》，相信很多人能玩个很长的时间，这批人一直活在游戏里，根本就不去考虑什么商店。
但这些游戏用户的在闲暇时间依然会有看新闻，看视频的习惯，所以包括来自今日头条这些新闻客户端，这些超级APP买量广告，我们发现这种广告买量方式增长方式是非常快的，我们也看到买量在今年起来很大。
今天，我们常常会在今日头条的新闻浏览页里，能看到如《圣斗士星矢：集结》这类ARPG产品，在微信朋友圈看到3K玩的SLG类《超级舰队》，因为都没有不需要走联运渠道，所以都是单独的包体，而且也成为今天大部分厂商愿意投入的原因之一。
君海游戏CEO陈金海表示，因为今天应用商店其实就是粗放式的分发，而对于那些只对回合制和ARPG感冒的用户，商店给他推ACT的产品，他肯定是不玩的，这种粗暴而且不符合用户需求的方式则会导致一些用户的流失，而买量其实是把用户的属性多维度的挖掘出来。
他表示。“在这样的情况下，未来纯商店无论是用户和利润的占比一定会低于30%的，因为能提供附加值的人一定会掌握更多的资源或者甚至垄断这些资源，符合二八定律。”
今天纯商店更适合大众化产品
陈金海认为，应用商店到后面它的定位就变成了，首先第一个如果是一个大众类的IP那应用商店的价值还是可以的。就应用商店它一个是品牌的价值，提高你的品牌曝光度，第二个就是能够提高你的分发量。如果对于一个大IP游戏来说，大众的游戏它就可以实现这两个点，应用商店有这两个属性，像《贪吃蛇》、《王者荣耀》这些产品，他更大众化，他有可能不走买量市场而通过口碑形成高的DAU积累，然后再通过其他方式变现。所以大众化的产品走纯商店收效会更好。
对于大部分产品而言，考虑纯商店走联运，也依然是厂商的首选之一，虽然量上有所下降，应用商店毕竟成本低，A的成本会低一些，主要渠道给你位置你就有导入量，相对来说它的利润会厚一点这个是肯定的。
漫灵游戏IOS负责人李名哲也表示，其实通过纯商店搜索下载来的用户是属于精准用户群的，这些人去会更有粘性些，如果这款产品的玩法体验比较创新且内容足够吸引，用户是愿意去付费进行深度体验的，对于中小CP来说，在前期预算有限和没有了解产品数据的情况下建议选择渠道合作（即联运），因为这个是成本最优。
所以，对于很多厂商而言，纯商店依然是吃第一波红利，同时能带来些测试数据和利润的方式，至于是否进一步走买量，则要清楚知道ARPU情况下才去做推广方案，主要是是为了让投入产出比有个对比，让价值最大化。
堆量并非重DAU，而更看重ARPU值
如果要走上买量，则需要知道这几个方面。
“今天，对于一个小众的游戏来说应用商店顶多就是做一个小小的品牌曝光，它顶多就是一个CPA，甚至提供不了分发量。”陈金海表示。
“像《传奇》这个游戏，你说它是不是一个大众游戏，其实传奇挺小众的，你会发现大部分传奇的DAU是堆不起来的。但是传奇游戏好就好在，它的APRU值比较高，就是说，它需要的只是一批很精准的用户，但是这批用户的付费能力超级强，可能都是70后，80后。你可能说你投了十几万的广告一个用户都没有拉到，但一旦你拉到一个用户可能这个用户就给你付费了几万块钱，这就是传奇游戏的特征。”
魔兔投放负责人吴铭哲认为，一般买量上说的堆量，对于RPG类产品不是说堆DAU，而是量级高了，活跃度更好，一方面可以堆出大ARPU值用户，一方面则培育这种付费环境，抓大R，也有可能是辅助公会的可能，这都是在考虑变现方面，买量必然是在属性匹配上而非分发上做更多考虑。
纯商店和买量的组合拳
那么，纯商店和买量在今天的演变下，厂商逐渐在如何利用好这两者的关系有着更多的考虑。
李名哲认为，联运和买量其实各有千秋：
1、精准投放是针对用户群来的，针对产品属性进行制定相应的投放策略，比如省份、性别、年龄等来围绕这个产品来展开；
2、纯商店是不能有效识别用户群，这个是用户主动去选择的过程。纯商店这块是特别考验产品质量的过程，如果在首发过后数据不是很理，那么是很难得到更多曝光，渠道是看数据说话的。
3、如果在预算充足的情况下选择精准投放，然后在这个过程中不断去迭代优化产品，拉高ARPU，这个对于渠道来还是会愿意给一些资源进行推广的。
吴铭哲也认为，大部分的RPG还是渠道跟买量是结合起来的，这样的好处，很多产品在买到一定量级后，增加了他的曝光度，他不一定在这里下载，它也可以提高你在应用商店的自然下载量。像一些投放量比较大的，它在渠道获取的下载量也会有7、8千，不用渠道位给推荐位也会有这么多。买量有自己的边际效益，当达到一个临界点，是可以产生滚动效果的。
有做公会的同学表示，广州买量模式不是那么简单的。“在买量更好的今天，不是说我完全就不找传统意义的渠道了，我就精打细算的买量了，游戏类型偏向页游就我可以了，付费前置，不是那么简单的。但凡是敢买量的人，是把这三个买量入口都想明白了，自然流量、买量和公会，因为公会是拉升arpu值，消耗用户的；买量这边是提供堆用户的，走长线的；而纯商店其实拿首波红利的，拿利润的。他把这套组合拳打好了，才是好的运营方式。
公会专区在买量下成为又一组合手段
说到公会，其实公会在精准变现上是起到一定作用的。“就是说你导了用户之后公会再进驻进场，去做一对一的服务，一对一的服务能够提高一些大R的付费率，跟影响大R的付费情况。当然第二种情况，公会可以做一定的前置付费的刺激。比如他在这里面，就一个帮派已经独大了，但是有一个公会进入去跟这个帮会平衡，可能能刺激他的一个二次付费，这种在国战类游戏更常见，但相比第一种，第二种属于恶性服务。”
运营公会的经典也表示，现在的游戏市场说实话，任何厂商任何游戏都需要去买量，包括腾讯也需要去买量。为什么这么说呢？他做了这些量化以后，量化以后还要质化，你不光是有量，即便说你花了很多钱去买量，你这个游戏品质不好，或者你这个游戏维护度不够，它有会流失玩家。
有业内人士称，“所以腾讯的公会一般不返利，所以腾讯的公会还是不错的，就是控制的比较严格，腾讯的收入被公会洗过，但也没那么严重就在于此。“包括手Q和互娱都在做和公会相关的事情，不那么显眼而已，很多是专区形式。微信现在越来越多的精品游戏，建群是建在微信群里，但微信是熟人，但手Q是完全打通，因为QQ群可以有更多五湖四海的朋友，手Q有自己的专区。”
“喜欢这些重度游戏的就是偏公会的玩家，上面堆积用户，拉升ARPU还是要靠公会。2016年出了很多纯公会又冒起来了也是这个原因。因为大家意识到过去返利那套玩不下去了，而通过内服形式重新激活用户价值则是今天买量下的一个必然走向。”上面提及的公会同学如是说。
买量也成红海，一个活跃用户80元
2014年中，联运市场走向存量市场，这个时候增长已经没有了，大家都是在洗那些老用户，这个时候就变成了大家开始拼精品，就是CP为王了。也就是2014年后面网易那个大丰收。基于这个背景才会有了买量，因为买量等于把流量做二次增值。
然而，到了2016年，无论是广告投放还是应用商店买量的价格都是水涨船高。今年，200M左右包体在安卓应用商店这块，大约需要40块左右才能得到一个活跃新增用户（CPA）；IOS这块以今日头条、UC头条这类信息流广告，200M左右的包体大约是80块左右才能获得一个活跃新增用户，且现在是竞争越来越大。
37手游VP贺鸿表示，前几年，各家的APP都在累计自己的用户，互联网都过度到一个变现的时代了，大家都有变现压力了，所以突然你会发现有很多的新媒体冒出来，有很多的流量，并不是流量减少，反而在增加。而是这些新流量需要重新去培育。
然而，今天的超级APP市场也正逐渐变成变现的红海。
亏钱也要买量的背后
今天，为了抢量，很多公司的投放的做法都改变了，以前都是做好了再去投，然后演变成提前做好准备，现在很多投放做的好的公司，他们在立项之前就在做投放的考虑了，“一拿到IP后就会考虑在哪些渠道，到底适不适合投放。”
但就投放成本而言，买量对小公司来说还是很高成本的，动不动其实就要准备个几十万过百万的成本，才能带来那种滚动效益。像SLG这种产品可能几百万就能堆到滚动，后期就可以再持续投。也有是看你回收方面快不快，像很多卡牌投放了前三个月，然后后面就不投了，其实前面投放下产品就已经回收了成本。
包括今天手游市场，现在做发行的人越来越多，之前做的产品也陆续上线了。“现在创业都是做发行，不做别的，而且产品简单换个美术就能上的质量不差，两个月就上线的也不少。现在很多产品其实没有以前贵了，很多掉价掉的很厉害，而预付金几十万就行了，那么多出来的钱肯定是愿意去买量市场试一试。”
“在纯商店上，需要大IP，同时要像做高DAU的产品，那都得靠广告营销，也不是一般人做的，但买量市场，如果能博到一个大R，通过一些刺激方法，还是可以产生利润的，虽然在这个过程下有时买量也是在亏钱做服务器活跃，但在今天这个成本可能还是比较适中。”一个买量市场的负责人这样看今天的市场。
因无好产品，买量掉队成必然
在买量也成为高成本的今天，从业者更加看重ARPU值。
今天，精品游戏起来，逼着很多公司要做长尾了，但做长尾又很难看到头，必然是堆积利润。贺鸿称，除了像腾讯平台那种有非常强大的生态圈，可以去做一些细分市场的游戏外，其他厂商的游戏必然都是越来越重度的，模式肯定是越来越单一，RPG，SLG这类。
“买量的大部分产品肯定是偏向重度的，回收上会好一些，而今天手游公司最害怕的就是回款周期，特别因为太多人在这里玩了，那么最终所有玩的人都会以追去收入为主。”吴铭哲表示。
因为竞争激烈，量也在分散，目前出现的瓶颈，主要是不少开发商流水现在上不去，玩家不吃你这套，玩家都是针对喜欢的游戏类型，去应用商店助手搜索下载了。还有的是开发商之间出现不良竞争，这样会拉高用户用户成本，很多cp现在都玩不下去了。广州多家公司都遇到这样的情况，搞不好就会出现破产，因为套路都是一样的，拼得就是手里的资本，但是谁都不敢说能扛到最后。
而出现CP一款产品多次换皮后再买量的现象非常普遍，而有限的玩法类型却又让玩家不买单，今天的市场，人力成本上升，加上竞争压力，想大立投入去研发一款产品不是中小CP所能承受的，大家想着的只是尽快能收回成本，一款产品能带来多少“高质”用户，而这里的高质指的就是ARPU值。
这必然会导致很多资金吃紧的公司要掉队，时间上也是迟早的问题。
陈金海对今天的市场看的非常清晰，截止到现在2016年11月份，这个行业洗牌已经洗完了，大部分有利润的公司都上市了，它不担心现金它不愁钱，它缺什么？它有内容，它缺的是流量。这个时候它通过上市公司杠杆下弄来的大量的现金，动辄拿出过亿，过10个亿的现金去做流量，这种是很有可能的，但他们慢慢会走向大产品加品牌的道路。像ACT这类产品是偏小众的，不是大众的类型。因为ACT太重了，这种游戏太偏操作，都是重度用户才玩的。所以说它这种游戏你说它能不能在买量市场推呢？它很难，但我们看到这个游戏最终是在一部分的联运市场做分发，但同时做的更多是品牌建设。
“未来，大公司普遍都走品牌，直接用钱来砸电视广告，砸线上线下，我不跟你做CPS分成了，到了这个点的时候，才真正是内容为王了。”
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