品牌农业时代，地方特产如何突围，打造专属品牌？这里有妙招！

导语：中国地大物博，广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。可以说，中国是世界第一特产大国，并造就了世界第一美食王国。做特产品牌必须源于地域，高于地域，用品牌抢占并代表品类。

文/神农岛首席顾问、福来战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏

中国特产，世界第一

中国地大物博，广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。

在中国特产中，尤以特色食品为甚，占了特产中的绝大多数。大自然的赋予加上中国人的智慧、悠久的历史与文化和众多的民族与人口，造就了无数的地方特产食材和特色美食。中国还有源远流长的“药食同源、食补食疗”养生智慧，更造就了数不胜数的具有区域特征和养生保健价值的美食（食品）方法、品类与口味。

以食品和食品原料为主的中国特产，总出产量世界第一，品种世界第一，花色口味世界第一！地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一！

可以说，中国是世界第一特产大国，并造就了世界第一美食王国。

地方特产，诞生伟大品牌的天然沃土

特产在农业经济中的地位非常重要，因为其最重要的价值是独特，是差异，具有难以复制和不可替代性。这是特产产品容易产生市场竞争力、特产品牌容易形成品牌溢价的原因所在！这个价值已经被越来越多的中国企业家重视起来。

纵观中国和世界知名品牌后发现，他们的前身许多是特产，例子数不胜数。

中国品牌：加多宝凉茶、东阿阿胶、云南白药、茅台酒、伊利、蒙牛牛奶、六个核桃、好想你枣、南方黑芝麻糊、金字火腿、乌江榨菜、露露杏仁露、椰树牌椰汁、老干妈辣酱、仲景香菇酱、宁夏红、全聚德烤鸭、西贝莜面村；

国际品牌：可口可乐、拉菲葡萄酒、依云矿泉水、加州大杏仁（巴旦木）、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果、德国黑啤、韩国正官庄高丽参……

定位大师杰克·特劳特说得好：“品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。”

一个国家、一个地区在某些品类上有着既有的定位、有着特别的心智资源优势，比如法国的香水、葡萄酒品牌，内蒙古的乳品、牛羊肉品牌，这些就是国家或区域的心智优势资源。

中国特产及美食，在中国和全世界消费者中拥有众多的拥趸和优势认知，蕴含着丰富的文化底蕴和悠久的历史渊源，拥有天然丰富的品类资源，这是全国畅销产品的苗子，是诞生中国和世界级伟大品牌的天然沃土。企业家一定要对这个价值予以足够的重视。

用品牌抢占并代表品类，做企业自己的品牌

一、品类是大锅饭，品牌才是金饭碗！

无论是中国茅台易地扩产不成功，还是日本人偷做茅台失败，强烈揭示一个道理：特产对产地的依赖性非常强，许多特产挪了地方就是不灵！

但是同时必须高度注意，品类是大锅饭，品牌才是金饭碗！做特产品牌必须源于地域，高于地域，用品牌抢占并代表品类。

第一，抢占品类就是对接现成的市场

优质特产具有天然强烈的产地属性和品类属性，也就是说，产品是否优质，特色是否正宗，首先看产地品种。经过长年积累，人们对这些地域名品形成了天然强烈的品类认知，这是现成的大市场。比如黄岩蜜桔，安吉笋干，巴城大闸蟹，临安小核桃。因此，做优质农业，必须首先抢占优质和特色产地资源，对接现成的市场。

大特产营销首先要遵从认知和习俗，凭空创造就是跟自己过不去，这点与工业品显著不同。工业品市场只是要迎合消费者需求，创新的空间就很大，苹果可以替代诺基亚，而食品不行，啤儿茶爽让喝啤酒的不爽，让喝饮料的人不爱就极为典型。

一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。打字机消亡了，王安死亡；胶片成像衰落了，柯达没落。离开品类，品牌一无所值。

一句话，做特产要高度重视品类，要抢占公共资源，要对接现成的市场。

第二，用品牌抢占品类，用品牌代表品类，把品牌做成顾客的首选

消费者以品类思考，用品牌选择。

比方买大米还是小米还是面粉，买大米是要泰国香米还是东北五常米或者是天津小站稻，最后，在品类里选择品牌，比方五常大米中有葵花阳光和福临门两个品牌，他选择其一。

因此，品类先于品牌在消费者脑海中出现。那么做品牌，就必须在品类中建立品牌，品类是品牌孕育和生长的土壤，品牌不能离开品类而独立存在。做品牌，必须重视品类研究品类。

特产企业做品牌的目的，就是要实现对品类的主导，成为某个品类的代表和第一。当消费者一想到要消费某个品类时，就能够立即联想到这个品牌，这时，我们才能说企业真正建立了品牌，这样建立起的品牌才是有真正市场价值的。如雀巢咖啡、佳沛奇异果等。

做品牌的核心工作，就是用品牌代表品类，做代表品类的品牌。品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中。

打造品牌都说难，其实难中有易，这个易就是规律。掌握了打造品牌的规律，做品牌不再难。

二、站在区域公用品牌的肩膀上，做企业自己的品牌

公共资源对于品牌的创建与成长极为重要，特产企业大多知道其重要性。但是具体怎么做，业界一直有两种不同的做法，一种是倡导做“区域公用品牌”，一种是强调抢占公共资源，用企业自己的商业品牌代表品类，代表这个区域特产。

从企业角度，我赞同后者。

面对产地公地，抢占资源是对的，但是必须出于地域高于地域，占据品类，打造属于企业自己的品牌：就像涪陵榨菜中的乌江，金华火腿中的金字。还要善于传播，率先抢占消费者心智，以老大的姿态抢先发声，就像凉茶中的王老吉、对虾产业的国联；还要在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志，就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装。

联想做农业，选择蓝莓和猕猴桃切入，有意避开地理标志产品，只做商业品牌。这在我看来，联想在这个事情上处理得非常明智，这不是一个小事情，值得所有做特产品牌的高度重视。

联想佳沃集团总裁陈绍鹏说：赣南的柑橘，烟台、陕北的苹果，都是地理标志品牌产品，谁都能用，难维护。我们要建立的是商业品牌。

从国家质检总局开始实施《地理标志产品保护规定》开启对原产地地理标志产品保护工作至今，已有1600余个地理标志产品正式获批受到保护。对地理标志产品怎么看，政府、学者和市场实战派的意见不尽相同，地理标志产品的价值在哪里？要不要做地理标志产品？想做独立商业品牌的企业一定要避开地理标志产品吗？我在这里探讨一下。

1、做地理标志产品，爱恨交集。

地理标志产品（与此相似的、发挥相同作用的概念还有：特产之乡、原产地保护产品、区域公共品牌）具有强烈的地域性特点，其质量、特点和声誉与其产地有着紧密关联，也因此，消费者才愿意以高价购买具有地理标志的产品。

同理，做品牌也是同样的目的。品牌创建者也是希望其好的产品质量、特点和声誉与品牌形成一对一联系，从而为消费者降低了选择成本，直接为品牌埋单。

但是，地理标志产品相比品牌产品有一个显著的不同，也是地理标志产品的弊端所在就是，地理标志产品在权利的归属上一般是多个行为主体，具有集体属性，不能由一家独享。因此，在地理标志产品权益受益者内部，常常意见不一、利益不同，最后大家争相透支这种无形的“公用”资产，珍惜少、维护少，利用多、透支多；同时，在地理标志产品权益受益者外部，由于覷覦其中的好处，什么擦边球、山寨之类的借光揩油现象必然出现。由于地标产品的权利主体本来就不是唯一，搭便车现象使得社会公众的视听更加混乱。权利主体常常各打各的算盘，打假不齐心，加剧了侵权者渔翁得利。混乱局面一经形成，消费者没有能力辨别真假，最后的结果，地标产品的申报和保护事与愿违。

2003年6月，吐鲁番葡萄获准国家原产地地理标志产品保护，但是让人痛心的场景一如往年：内陆省区生产的葡萄冠以“吐鲁番葡萄”的旗号大张旗鼓地上市，吐鲁番葡萄、吐鲁番葡萄干被假冒的现象屡见不鲜。

“东阿阿胶”被认定为原产地标记，福牌阿胶和东阿镇牌阿胶也都纳入“东阿阿胶”原产地保护之列。实际上，早在1978年，东阿阿胶集团就在阿胶产品上申请注册了“东阿”商标，在原料、标准和质量上倾注大量心血，在消费者中树立了良好的形象。可以说，东阿阿胶的知名度和美誉度是东阿阿胶集团经过二十多年的努力所创造的，其它一并享受原产地地理标志产品保护的企业能否真心保护传统名品、推动地方经济发展，着实令人担心。

阳澄湖大闸蟹、绍兴黄酒、西湖龙井、杭白菊、金华火腿、五常大米等无数地方特产，都顶地理标志产品保护的光环，可是山寨产品借光揩油现象没有因为保护而减少过。

2、以商业品牌为重，把地标保护做成品牌的背书。

地理标志产品在推广应用过程中有许多问题，但是这不是地理标志产品本身的错，这项工作仍然具有非常大的产业价值和营销价值。但如果只做区域公用品牌，就会陷入品牌公地，像公共汽车，谁都可以搭便车，混淆真假，走向了做品牌的反而。

答案是，源于地域、高于地域，借区域公用品牌之利，以企业的产品品牌为重，让地标保护作品牌的背书，做属于企业自己的商业品牌。两者相辅相成、共生共荣。

品牌追求的是唯一性，地标保护和区域公用工作是政府主导，具有很强的公信力，把企业的产品品牌建立在地标保护之上，既做实了品牌内涵，又避免了市场和认知的混乱。

新西兰佳沛奇异果、联想佳沃在处理区域公用品牌和商业品牌的关系上值得学习借鉴。政府搭台，企业唱戏，然后政府逐渐退出，让企业也就是公司走在最前面，作主角，让企业运作商业品牌，按照市场规则办事。

新西兰奇异果产业兴起后，形成了多家竞争的局面，相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾，新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，以行政之力管理市场，但是松散的结构依然没有多少约束力。

果农们痛定思痛，最后决定共同组建新西兰奇异果国际行销公司，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定，新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌销售产品。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球高档水果的品牌之路。

福来咨询在帮助中国区域公用品牌、地标产品创建品牌、提升销量的工作中，总结出三个成功关键点：

第一，一个区域公用品牌、地标产品最好由一个主体运作，而不是多个主体。并且主体最好是一家公司而不是政府或行业组织，更不能是分散的种养户。当然，公司的股东形式可以多样，要把产地各方利益兼顾起来，把各方力量调动起来。

第二，一个公司专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。比如阳澄湖只允许一个公司运作一个区域公用品牌，其他湖面的大闸蟹可以由其它公司打造其他品牌，挖掘传播不同于是阳澄湖大闸蟹的内外优秀品质，差异化才会成就不同的品牌。

第三，起用科学的品牌命名体系。摒弃“阳澄湖大闸蟹”这种产地名称+品类名称作为品牌名称的做法，采用“商业品牌+品类品牌（公用品牌、地标品牌）”的结构，如乌江牌涪陵榨菜，这方面，竹叶青绿茶做得最为极致，直接把品类注册为商业品牌，单一主体运营，成为行业经典。

中国大米看东北，东北大米看五常！然而，五常大米却遭遇品牌公地困局。五常大米常有，真货品牌难寻。福来服务的葵花阳光是五常大米核心产区的自有纯正稻花香，如何在困局中突围，在假货中显灵？葵花阳光在战略定位上扛起“东北·五常大米领导品牌”的大旗，在品牌营销中，一是以“东北五常”为背书，实施对产地资源的抢占，在各种传播中让品牌“葵花阳光”与“五常”紧密关联；二是用文化为品牌塑造灵魂，提炼出“稻法自然”的品牌理念；同时打出“北纬45度”小产区稀有概念；渠道策略以“直供”模式为核心，从田间直达厨房餐桌，杜绝任何第三方环节，不用发誓，不用认证，突破消费者心理屏障，用直供直接建立信任。直供保真是公理，拍胸脯说一万句不如一个实际行动。葵花阳光的广告语说得好：“五常好米，直供为你！”

涪陵榨菜有许多企业在做，乌江只有一个，现在乌江是涪陵榨菜里的代表，涪陵榨菜是品类，乌江是品牌，不可替代；北京烤鸭有许多企业在做，而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景是品牌，举世无双；龙口粉丝龙大造，让龙大成为粉丝的代表。

一句话，地理标志产品要想在市场上成功，要想避免山寨乱局，要以地标产品为背书，同时要站在消费者对地域名品认知资源的肩膀上，创造属于企业自己的品牌，把品牌做成品类中的正宗代表！否则，到头来市场做大了，自己被假冒伪劣搞垮了，白忙活一场。我想，这是联想农业为什么要避开地理标志产品最主要的着眼点吧。

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