微软全球关店 我们看了看中国市场
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微软宣布永久关闭全体直营店，中国门店也会关门吗？ |
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微软关店是不是代表其硬件销售出现了问题？ |
美国时间6月26日，微软宣布将永久关闭全球实体直营店，只留下四家店作为体验中心，将零售业务转移至在线商店。受疫情影响，3月以来，微软停止了所有线下零售店的运营，如今直营店还未开业，就要彻底关闭了。
对于国内消费者关心的中国市场，微软中国表示，中国市场的微软线下零售店均为授权店及3C电器零售商门店，二者并不受本次新闻公布影响，保持正常营运。
研究人士认为，微软此时关闭实体店对相关产品销量不会产生实质性影响，其最有代表性的硬件产品Surface在线下的销售占比本就不高。
值得一提的是，去年新发布的Surface Pro X与不久前苹果宣布的换“芯”计划不谋而合，均开始采用基于ARM架构的电脑芯片，对于新的CPU架构，微软一直持开放和欢迎的态度。
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中国门店不受影响
当前，微软在中国有352家的线下尊享体验店和授权专卖店，均为授权经销；线上则有微软官方商城、天猫、京东、顺电等销售渠道，其中仅有微软官方商城为微软自营。
近日，记者来到多家微软线下授权专卖店，几乎所有门店都表示微软关店举动对他们没有影响。
“每月100～200台。”一家大型线下专卖店销售人员告诉记者，作为中高端平板电脑，Surface的销量算不错的了。
在天猫微软中国官方旗舰店，记者7月1日查询显示，Surface产品月总销量为4152台。而在微软京东自营官方旗舰店，6月新上市的2988元起的平板电脑Surface Go 2评价数达到了7378条。
图源/微软官方商城
相比线上经销商，线下经销商的优势在于更灵活的价格及服务。例如，官方标价6988元的酷睿i5 128G平板电脑Surface Pro 7，部分线下经销商报价6288元，在微软官方商城、京东、天猫、顺电等则售价6978～6988元。服务亦是线下经销商的强项，门店大都提供软件维修升级服务，部分还能协助用户进行返厂硬件维修。
在正品保证和退换货政策方面，线上官方渠道则更具优势。在微软官方商城，翻新机有额外渠道销售，与新机严格分开；退换货政策方面，微软官方商城、天猫旗舰店支持7天无理由退换、30天质量问题退换，顺电支持30天无理由退换；大部分线下门店则不支持无理由退换，仅支持15天质量问题退换。
图源/微软官方网站
一家微软授权零售店的店员告诉《IT时报》记者，在实体店里买电脑更有保障，因为店内卖的都是未拆封的全新机，在网上可能买到7天无理由退货的产品，而且因为总部会给实体店补贴，所以可以提供和京东一样的活动价。
“虽然我们的店不是微软直营店，但是微软正规授权的，店员每年都会进行MIP总部培训。”上述店员补充道，他们的Surface月销量在180台左右，比网上多两年的系统服务，即两年内重装系统免费。
02
Surface占微软营收不足5%
一位曾在微软海外直营店工作多年的网友在社交网站上写道，近两年来公司对营利性的顾虑导致门店的零售策略越来越难落地，譬如去年门店就被要求在削减折扣力度的前提上提供同等的服务，店员也因为没能照顾好顾客的需求而受到责备。“总的来讲，纳德拉（微软CEO）为公司做了很大的贡献，但我个人觉得不应该完全放弃门店这个普通客户的触点。”
盘古智库高级研究员江瀚告诉《IT时报》记者，中国微软授权店可以理解为加盟店，所以不同渠道拿到的价格都不一样，“中国没有开直营店和微软本身的策略有关，并且微软在全世界开的直营店一直数量不多，不是那种大规模铺线下的企业。微软的线下业务是以体验为核心，Surface的销售在线下占比并不高，加上Surface市场占有率也不高，所以撤销门店的影响不会太大。”
和苹果不同，硬件产品本就不是微软的重心，其核心更偏向于云服务、Office和Windows操作系统等软件产品。“关店这个举措只能说是微软业务的调整，倒不是说硬件业务出现了大的危机。”江瀚说道。
图源/微软官方商城
微软2020年三季报显示，2019年7月至2020年3月，微软的总收入约为298亿美元，其中包括Surface和PC配件在内的设备收入为46.62亿美元。包括零售店、数据中心等在内的经营性租赁成本为14.65亿美元，同比增长了16.8%。由于远程办公和学习的需求上升，2020年第三季度Surface产生的收益较2019年同期增长了1%。
对微软过去6年财务业绩的分析表明，Surface仍然是一个相对较小的业务，并且并未对Windows生态系统的健康产生可量化的影响。在截至2019年6月30日的财年中，Surface创造了57.2亿美元的销售额，仅占该期间微软总收入的4.5％。
“曾经有一段时间，微软对硬件是寄予厚望的，但新任CEO纳德拉上任后将重点放在了云计算上，因此硬件业务就不是重心了。”江瀚说道。2014年，微软CEO萨提亚·纳德拉上任，全球个人计算机出货量已达到顶峰并进入下滑状态，前一年推出的Windows 8也遭受冷遇，iOS和Android却呈现出急剧上升趋势。因此，纳德拉提出了移动为先、云为先，而不再是个人计算机为先的转型方向作为微软的破局之道。
03
苹果、谷歌、微软的“三国杀”
根据IDC《2019年中国平板电脑市场数据报告》，2019年中国平板电脑市场复苏，出货量达2241万台，自2015年以来首次出现反弹。苹果位居榜首，出货量856万台，市场份额占比38.2%；华为紧随其后，出货量为737万台，市场份额占比32.9%；而微软位列小米、联想之后，仅排名第五，出货量仅61万台，市场份额占比2.7%。
数据/IDC
疫情给2020年的平板电脑市场蒙上了一层阴影。根据IDC报告，2020年一季度，中国平板电脑市场出货量仅373万台，产能同比下降29.8%。华为出货量第一，约为150万台，同比增长4.3%，市场份额占比40.2%；苹果约为131万台，同比大幅减少42.5%，但占市场份额的35.1%；微软以约12万台超越联想位列第四，市场份额占比为3.2%。
根据Strategy Analytics调研结果，受疫情影响，2020年一季度，全球平板电脑市场出货量同比下降12%。其中，苹果出货量约960万台，同比减少3%，市场份额为29.8%，同比增加2.6%；而微软的出货量和市场份额均未进入前五。
数据/Strategy Analytics
2012年，微软发布了第一款Surface产品，其笔记本平板二合一的形态打破了当时PC同质化严重的局面。如今，Surface家族集结了Surface Go、Surface Pro、Surface Book以及Surface Laptop等产品，分别对应低、中、高端市场以及偏好轻薄笔记本的用户。
有观点认为，2018年推出的Surface Go正是用来对抗苹果iPad和谷歌Chromebook的一款低端选型。
Chromebook在北美教育市场表现优异，3000元上下、针对K12市场的Surface Go或将为防御Chromebook的扩张起到一定作用。
江瀚表示，无论是微软、苹果还是谷歌都处于相互软硬生态竞争的状态，目前苹果仍占据绝对市场优势，谷歌虽然正在奋起直追，但也不以硬件为核心，微软则作为生产力工具，“微软偏向办公，谷歌偏向开放生态，iOS偏向娱乐，三者之间属于不同的竞争模式。”
04
Surface未来突破或为它？
在记者对线上线下Surface产品销售的观察中，发现有一款产品非常“低调”，销量也不尽如人意，它就是去年新品发布会和Surface Pro 7一同发布的Surface Pro X。
图源/微软官方商城
作为新发布的两款Pro之一，Surface Pro X和Surface Pro 7有着相似的功能，但最大的区别在于：Pro X摒弃了Surface产品的Intel处理器，改用了基于ARM架构的与高通联合研发的处理器Microsoft SQ1。不如说，这是一款“试水”产品。
一改Intel芯片的14nm制程工艺，搭载了台积电7nm制程工艺SQ1芯片的Surface Pro X，总重量只有774克，是迄今为止最薄的Surface。同时，它集成了高通骁龙X24 LTE调制解调器，可在背部插入SIM实现4G连接。
图源/微软官方商城
有意思的是，就在不久前的苹果WWDC 2020全球开发者大会上，苹果宣布了Mac产品线的换“芯”计划：用两年时间把Mac芯片从Intel X86架构迁移到基于Arm架构的自主芯片Apple Silicon上。
这场从X86迁移至ARM架构的电脑芯片之争某种程度上也可以看作苹果与微软的未来之争。未来，平板与电脑的界限将更加模糊。
作为一款平板笔记本二合一电脑，Surface Pro从一开始与其他平板的区别就在于它与Windows系统的兼容性，从而带来最接近电脑的生产力。它是现有品牌中唯一搭载Intel处理器的平板电脑。
但改为SQ1处理器后，与Win 10的兼容性是Surface必须解决的问题。此外还有性能。据外媒报道，配备了iPad Pro A12Z芯片的Macmini测试结果显示，其性能已经胜过了微软Surface Pro X。
微软正在努力破局，拥抱变革，但从现在微软线下店对Surface Pro X的布局和线上与Pro 7的销量差距以及未来面对的Mac竞争来看，基于ARM架构处理器的Surface还有很长的路要走。
但谁又知，这不是拥有软件优势的微软和Surface的又一次机遇呢？
作者／IT时报记者 钱奕昀 李蕴坤
编辑／挨踢妹
排版／冯诚杰
图片／微软 IDC Strategy Analytics
来源／《IT时报》公众号vittimes
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