万宁:地产行业如何摆脱“一次性利润”困局?

参加君说

万宁是钛媒体的联合创始人,对中国IT市场和科技产业发展颇有研究,其观点也频频被主流媒体所引用。10月29日,他在参加学院新空间地产创新营二期课堂中,就地产行业数字化转型的话题作了分享。

如今中国各行各业正经历新的转型浪潮,“新基建”的概念迅速成为落地载体。然而,受困于各种创新难题和前瞻思维不足,许多行业面临战略困惑与转型阵痛。

在这篇分享中,你将看到他对于数字智能时代的洞察,数字信息技术这一“第四资源”的解读,以及以地产行业为代表的传统行业如何破局数字化转型的见解。
作者 |  万宁,钛媒体的联合创始人
编辑 |  参加君

中国正在进入一个快速数字智能化的时代,数字信息技术作为新的资源出现了。这种新资源与生产资料、人力和资本三大原有资源有着本质上的区别,呈现出边际成本递减,甚至趋零的特质。

基于这种新资源的特质,数字智能化时代的商业变革与创新拉开序幕,正在自下而上演进,并且开始向各传统企业渗透。

与此同时,在变革与创新过程中,商业环境存在着高度不确定性。对于每个企业来说,技术、产业政策、公司治理都处在新的挑战模式下。作为传统行业的地产,在过去几年里一直处在风口浪尖且快速成长。但如今社会信息环境剧变时,如何继续发展、怎样进行有效的数字化转型成为了当下的新课题。

数字信息资源支撑新增长

地产行业却未见改变

我们观察到,数字信息技术的特征是:连接、感知、服务、交互。这些特征的价值体现在精准了解用户的属性和行为上。

作为新资源,数字信息技术的价值延展促使市场发生变化,摊低了生产成本,企业边界要素发生改变,并且成为了支撑新增长的最大因素。

总的来说,数字信息技术能够帮助我们形成更深的洞察能力、更实时的决策能力、更精准的营销、更低的执行成本,数据分享还能使我们拥有建设完备生态圈的能力,将会给我们的商业环境带来重大的改变。

万宁在参加学院地产创新营作分享

第一种改变是由“连接一切”带来的“商业社交网络”。

例如,薇娅和李佳琦,两人一天内卖的销售额差不多是化妆品前十强的年销售额。这种模式就是用了新的商务环境来进行的颠覆——没有相关的门店成本、无需支付传统渠道的分账成本,将传统成本进行社会化再分配。

第二种改变是“IT消费化”。IT正在完成消费化演进的过程,用户的消费行为成为了某些领域里的生产性行为,并且进程在不断加快。

例如,城市机场在不断地进行翻新改造,店铺越来越多,值机柜台越来越少,原本由航空公司的柜员小姐办理的很多服务,现在由乘客自己完成。

再如百度地图,它要求用户必须共享位置,而所谓拥堵信息其实就来源于每一个用户的位置数据信息,基于对于数据信息的分析完成为用户提供的出行服务型行为。

但是地产领域中还没有看到这种进程,特别是在商业地产和住宅地产。

第三种改变是“对消费者施加影响”。在过去的商业进程里面,我们很难去对消费者施加影响。而建立新的消费信息互动闭环,其实就是在建立一种新的商业环境——消费者开始参与商业进程,并且这种新环境开始对消费者施加影响。

例如引入评价机制闭环的Airbnb,在这个平台上可以同时看到房客(消费者)对房东的评价和房东对房客的评价。这一点影响了整个商业进程:第一,消费者群体评价,助力其他单个消费者筛选房源;第二,房东群体评价影响了消费者行为,拥有“稀缺好房源”的房东更倾向选择“好房客”,而想变成好房客要通过“好行为”赢得、积攒“好房客评价”。

第四种改变是“数字和流程的结合”。例如滴滴通过一套算法模型,改变给司机随机派单的模式,变成一套基于乘客评价来派单、影响最终收益的模式。这种模式即流程和数据的结合,能够有效管理运营服务。

学员提问
传统行业怎么赢?
缔造场景

一方面,社会信息环境剧烈变革之下,企业正在完成对于数据驱动模式的构建。另一方面,我们看到由人、空间构成的场景发生了巨大的变化,场景会成为传统行业赢得数字变革竞争的关键点。

目前为止,酒店业最大的痛点在于不知如何增加“非房费收入”。但当相关的数据闭环建立的时候,可能痛点就会发生改变——为客户建立新的全方位体验,带来附加价值,从而为企业带来更多的收入。

华住系酒店去年约有1.25亿人次的住客数量,其中有70%住客是直接在华住官网上预订而来。产生这个数据的原因正是酒店的“场景服务”,使得住客不再图其他平台的低价,而是渴求定制化的个性会员服务。

像某地全季酒店将近200平米的大堂空间内放置了整体书店,里面有伴手礼、书、咖啡、啤酒,这个空间连接酒店前台。这带来一些很有意思的变化,商务房客可能会约人在酒店大堂内喝咖啡,而不是找一个专门的咖啡厅。此外,房客还可兑换自己的会员积分在酒店自助洗衣……这些其实都是酒店希望房客变成直接用户。

总的来看,传统行业缔造的场景包括:构建跨平台、全方位的生态体验;赋予更多的附加价值和惊喜;提供高品质个性化定制服务;跨越出行、住宿、餐饮、娱乐等领域。

“客户”不等于“用户”
地产如何摆脱“一次性利润”?

地产行业和制造行业面临着同样的困局,存在微笑曲线。单纯拿地开发的地产企业可能只挣一次性利润。因为买了房子的“客户”不是企业的“用户”。虽然客户在使用房子,但并没有使用服务。所以客户的价值并不等于客户“全生命周期”的价值。

其实未来会出现一些基于运营服务的“地产+科技”企业,它们的利润增长点在“连接客户”,在将“客户”变成“用户”的价值共创过程中,完成转型。

我们现在的问题是,如何连接这样的客户并且向他们提供服务。这个问题的解决方式是数字信息技术有可能赋能的。

一开始和客户之间发生了相关连接,在掌握他的数据之后再进行新的商业模式创新,完成数字信息服务的小闭环。我们可以看到,这样的变革已经开始在“水底”进行,只不过我们还没有看到更大模式的收益产生。

万宁与学员面对面交流

数字化转型能否落地?

看“三步”能否走出一个闭环

数字信息技术的重要特征之一是交互。交互是一种基于“连接”的创新方式——数字信息技术使物与物之间、物与人之间、人与世界之间产生连接,当连接的范围发生改变时,人们开始从单向到互动转变、通过感知信息来帮助决策。

在这个时代,所有行业都有重做一遍的可能。更多的数字信息化的变量会帮助建立新的价值链、新的“基础设施”、新的平台。其中,“基础设施”要具备一些特点:可塑、智能和协同。从应用层面的特点来说,应该更多元、更个性、更参与化。

这意味着,未来会有更多有效的交互闭环建立。消费者和企业服务的对象正在进入商务进程并施加影响。也就是说,消费者的消费行为会成为生产动作,这种形式将在未来频繁出现。

一个最简单的办法可以判断数字化转型是否能够落地,就是看是否构建了由三个步骤构成的闭环:

一是数据采集;

二是数据分析;

三是分析结果驱动行动。

最后行动又能够完成下一个闭环。

最后,我认为工业时代稀缺的资源不是机器,是资本;数字经济时代,最稀缺的资源不是数据,是最具创见思想的人。未来没有蓝图,思想也不会凭空而降,都是实践者不断尝试、不断思考、不断碰撞而产生的。

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