双十一广告争夺战:线下热度不敌线上

线上主会场，愿意砸钱也进不去；线下优质广告位，双十一档期仍有空余

距离双十一还有一个月的时间，广告资源的争夺却已经接近尾声。

就在几天前，天猫“2016天猫双11狂欢夜”发布会在深圳举行，上海家化、海飞丝、微鲸科技三大品牌方的亮相让这场年度顶级营销大会的争夺战战果提前浮出水面。

主会场进不去，只能进分会场

“为（双十一）狂欢夜提供‘1元购’福利的晚会互动合作伙伴、多位品牌广告赞助商已确定归属……”根据天猫官方公布的信息来看，截至目前，参与双十一主会场的品牌名单已全部尘埃落定。由此，一场从7月就打响的资源入口之争接近尾声。

“1元购”是天猫双十一主会场的核心大促活动，也是诸多天猫大小商家砸下重金也未必能参与的黄金展示位。因此，对于进不了主会场的中小品牌商而言，这场营销大战从一开始就似乎与钱无关。

“当天烧钱会爆发很高流量，几何倍数的翻倍导流不在话下。”一家来自护肤品行业的品牌商开设天猫旗舰店三年，很清楚双十一狂欢夜首页位对于一个品牌所能带来的价值。但很可惜，今年他们依然没能挤进这个黄金席位，竞争对手的月销售额都达到了千万级，而且还都是响当当的“大牌”，“真的很难，不是只要砸钱就能进的。”

不久前，上海家化摘得天猫双十一晚会的独家冠名权，投入的成本是1亿元。由此引来不少质疑声，因为上海家化是一家尚处于亏损中的企业，如此大手笔砸钱，是否值得？

对此，行业内的人士却看得更明白——这种与双十一捆绑式的品牌营销带来的除了直接的销量提升外，也有助于品牌附加值的提升。去年上海家化在双十一上就尝到了甜头，“全网销售破亿，旗下的佰草集天猫旗舰店销售额同比去年增长达2.6倍，上海家化旗下男士护肤品牌高夫也成为全网男士护肤品类销量第一。”业内人士分析，因此，上海家化即便连年负增长，也希望砸下重金借此一搏。

无法进入主会场的中小品牌都将焦点聚集到分会场，也就是“外围”。“我们公司基本能走渠道进分会场的都进去了，进不去的实在是无能为力。”上述护肤品牌方透露。

据一位天猫第三方渠道运营人士透露，从7月开始，双十一会场的广告位启动招商，到8月主会场的竞争就已经进入尾声，剩下的只有分会场的入选名额。因此，对于想进双十一活动会场的商家，不管是主会场还是分会场，只要能进就已经很不容易。

除了砸钱，还需要渠道配合，“我们的一家合作客户，国内名气不小的某化妆品牌天猫店死活进不去分会场，最终还是靠渠道商才搞定。不算其他费用，光是渠道费就在50万元以上。”上述渠道人士表示。

线下广告位热度减退

相较品牌方对线上核心广告资源的疯狂，双十一线下广告位的销售热度似乎不敌往年。《IT时报》记者从上海地铁广告代理渠道处了解到，在10月初，核心A++级的广告位依然有空余，能满足广告主双十一期间大规模投放的需求。

以往双十一到年末的核心商圈广告位都需要提前1~2个月预订，否则届时最优质站点的广告位经常是一位难求。而天猫、京东、苏宁、一号店等一批互联网电商平台每年在户外广告上的投入均在千万以上，其中天猫的投入更是达到上亿级别。在此之前，地铁广告方曾专门为天猫、京东特别制作过超常规的巨型广告展位。

今年双十一前后，除了京东、天猫、一号店等大品牌电商会在年初预订这一季的优质广告位外，一批线上线下品牌对地铁广告的追捧程度有所下降。

“户外广告位的报价基本每年保持了20%的增长。”在业内人士看来，线下广告投放费用高，而地铁广告投放更高，线下广告的高成本拦住了不少品牌方的热情。

仍以上海地铁广告为例，2016年，单块S级站点（人流最大的优质站点）的室外广告位价格就达到108000元（投放四周），人民广场站厅灯箱广告的要价则从48万到68万不等，而人民广场大三角中央展台电子屏的报价则达到88万。此前，愿意大手笔砸钱投放地铁广告的超过一半以上是互联网企业，但随着资本寒冬来临，互联网公司烧钱热度不断减退，类似只单纯追求大曝光的广告形式也随之遇冷。

值得关注的是，直播等新营销形式的出现，也进一步影响到传统广告的传播价值。据了解，2016天猫双十一狂欢夜将尝试品牌与节目深度结合，其中“跨屏进店、即时互动”等创新模式将重构互联网内容营销的玩法。“事实上，一批青睐户外广告的包括快销时尚品牌的广告主从今年上半年开始纷纷向‘直播+电商’形式转移，通过明星直播效应带动产品销售数十倍甚至数百倍增长的案例不在少数。”业内人士分析，优质户外广告位 “一位难求”的情况恐怕今后将很难再见。