掀开国美的数字化“底牌”
灵兽按
一个“到店、到家、到网、社群”的四元一体的零售模型，正在国美的主导下，愈加清晰。
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第844篇原创文章
近期，国美宣布将与央视新闻的合作再升级，前往全国31个省份巡回带货直播，而首场直播将于7月25日在上海启动。
这场联手，是流量“变现”的一种直接嫁接和组合，发挥不同优势之间的强强联手，国美以本地化的门店、供应链、仓储和社群的优势，为消费者提升体验。
而双方再次深度的合作也意味着，国美通过门店、社群的联动，探索直播模式初见成效，战略转型数字化本地零售的同时，开启家电零售的新路径。
还有一点值得关注的是，央视这一权威媒体与零售巨头的强强联合，也给其他企业的“带货直播”，提供了一个更有借鉴意义的样本——是时候摒弃那种一味依赖所谓“网红”的带货方式，深度思考如何将本地零售与直播巧妙结合，重塑零售价值的时候了！
“零售行业正向全面数字化发展，与央视新闻合作不仅可以激活消费市场，助力国家经济复苏。同时这也是完善国美数字化本地零售体系的关键一步。”国美零售总裁王俊洲说。
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国美“直播+社群”
疫情之下，全国“大隔离”切断了线下社交，企业和用户原有链接已被打破。零售业无法营业，没有交易，与消费者失联，发生了一些列的未知连锁反应。
经此一役，传统零售企业不得不思考，如何向数字化转型？
王俊洲回忆，疫情发生后，国美紧急启动了社群营销方案，提出了闭店不歇业，进行广泛社群营销。
国美以全国2600多家门店为核心，迅速建立了超17万社群，触达超6000万用户——这是一种与用户实现有效交互的重要方式，也成为支撑直播的重要支柱。
如何通过数字化实现精细运营，是亟待解决的难题。
“社群营销的模式凝结了国美的供应链优势、物流服务优势、社区社交优势，并将互联网技术运用到与用户交互的各个环节。”王俊洲介绍，2月28日，国美单日运营超过1亿元。
现在，国美上线了“门店”频道，用户可随时在线与国美最近门店的专业导购在线及时交流，也可与用户预约到店或上门进行面对面沟通。
在建设群运营基础上，国美还探索带货直播模式。而且，在入局直播的道路上，国美的起点很高，第一枪打得更是响彻。
今年5月1日，央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提走进国美门店的直播间，3小时直播销售额达5.286亿，创造了全网直播最高纪录。
随后，国美联合董明珠、浙江卫视《奔跑吧》，以及央视网做了数场直播，都创造惊人的销售额和观看量，五场超级直播累计直播销售额已近30亿元。
这些颠覆性的动作，让行业直呼“更多的人看到了国美门店的变化”。一个最直观的数据是，通过社群触达的6000多万用户，国美的销售转化率达到了30%，这样的转化率远远高于电商平台。
“接下来，通过在31个省份的巡回带货直播，将有助于当地的经济复苏。”在王俊洲看来，以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能激活消费，还能实现经济转型升级，在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。
实际上，这是另一种方式的“下沉”。国美的2600多家门店，也已深入到全国各层级市场，从一线城市到二三线城市，再到四五线城市，国美已经成为经济的毛细血管。全国31个省份巡回带货直播无疑将这种“下沉”的燃点引爆，让国美品牌和产品在下沉市场中更深入人心。
据了解，国美直播凭借传统零售的优势，结合门店场景，向用户推荐新产品、新功能，分享保养、维修等支持，运用场景代入感，让直播内容更加丰富，同时加速用户的购买决策。
如此来看，国美的门店与直播正在形成互补，满足不同人群的购物需求。
踏进直播的国美，没有“自嗨”，而是开放合作——在平台方联合央视新闻顶级头部媒体，以及微信小程序、拼多多、京东等多个平台，通过线上“社群+直播”和线下实景体验的多元化的内容直播模式，重新定义带货直播。
有业内人士表示，“社群+直播”模式的成功之处在于，它充分挖掘带货直播、社群社交的潜力实现营销链条的裂变，并以品牌信誉度背书，以完善的门店体系、强大的物流能力为基础，努力向用户提供标准化、产品化的服务。
而“社群+直播”的模式，已成为国美发展的增长极，也是国美向服务商转型的重要战略。
在后服务市场中，转型数字化的国美也没有掉以轻心，将标准化的产品服务延伸到入户到家、上门安装、维修服务等全流程，形成完整的闭环消费体验。
对此，王俊洲则表示，直播卖货不是重点，重点是和用户分享新的生活理念和方式，让用户看到中国制造的力量。
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建立线上消费者入口
《2020中国“社交零售”白皮书》中有这样一组数据，中国社交媒体和渗透率高达97%，社交零售高达71%，消费者每天使用社交媒体的时间超过2.3小时。
这表明，零售业正在进入数字化的时代。在国美看来，建立线上的消费者入口，是数字化转型的关键步骤。
7月初，国美APP“门店”频道上线。
顾名思义，“门店”频道就是将线下门店搬到了线上，即每个门店服务周边3-5公里的社群用户，以“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条经营模式，与用户形成深度链接。
实质上，这是国美在本地零售探索的新路径。据了解，用户可随时在线与门店的专业导购在线及时交流，也可由用户预约到店或上门进行面对面沟通。
国美相关负责人透露，“门店”频道产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上，充分显示出“门店”频道的市场潜力和消费者对其的认可度、使用率。
在国美的规划中，门店不仅是服务的支点，更是小件物流的前置仓，通过前置仓将库存前置，商品备在距离用户最近的地方，以此达到最快的响应速度。
虽然“门店”频道近期才刚刚上线，但早在疫情期间，国美就依托门店建立了“网络化”的社群运营能力，实现高达30%以上的销售转化率，同时基于社群和国美管家服务平台，国美还具备“入户到家”、安装及维修的后服务能力。
在618期间，国美又推出小件商品“闪店送”服务，用户登录国美APP进入门店频道，即可选择离用户最近的门店，享受中小件订单2小时极速直送到家的服务。
更明显的例子是，华为P40手机发布的当晚，国美门店附近社区的用户，下单后18分钟就拿到购买的该款手机——如此快速的送达服务，在以往，只有在双十一等特大型促销活动，极少数互联网巨头才能具备的这样的物流服务能力。
这个小小细节的变化意味着国美这个实体零售巨头，通过数千家门店，全链条经营模式已然成形，并真正做到了与用户形成深度链接，成为用户无论是线上还是线下、交易还是交互，均能触手可达，所见即所得，实现了“从地到天”即线上线下的真正融合。
而这，是零售行业下一轮竞争中的决胜关键。
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生态下的商业逻辑
悄无声息的，国美已凭借数千家线下门店，通过直播、社群和门店APP等多种方式，将传统零售的消费者互联网化。
事实上，国美早已不再是传统的零售商。除了服务属性之外，随着国美数字化战略的不断推进，国美门店正在成为社群流量、线下流量的聚集地，加之门店3~5公里服务辐射半径所吸引的社区流量，门店也正成为一个新的流量汇聚点。
通过多方数据在门店实现交互后，国美可以形成精准的用户画像，并快速反哺到社群、供应链、服务等端口，进一步提升运营效率。
归结起来，国美的数字化转型正是围绕零售数字化的本质，即解决效率问题，降本增效，通过提升运营效率，从而提升竞争力。
以零售行业最核心的供应链能力为例，国美在全国有数百个仓储中心、数万名物流配送人员，并拥有完整的售后服务保障体系和2600多家门店作为前置仓，这种店仓型物流体系，立体覆盖门店周围3-5公里，可以让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速达——这也是为什么18分钟就可以实现送货上门的原因。
而国美则通过大数据分析，重构人、货、场，提升合作品牌商的运营效率，进而提升用户体验，提升整体销售业绩。
当下，中国进入后疫情时代，抗疫能力被得到验证的同时，国美的数字化战略也在市场的实践中得到了进一步的验证。
值得一提的是，此前，国美零售相继与拼多多、京东牵手成功，三者分别在联合采购、联合营销、物流、家电后服务、加盟店等多层面加大合作力度。
进一步讲，国美将为京东提供家电与“家·生活”整体解决方案等优势性商品，扩充拼多多、京东平台家电商品品类，而拼多多、京东将为国美提供非家电商品，扩充国美商品SKU。
物流方面，国美安迅物流全面对接拼多多、京东平台，共同梳理线路、互为补充，实现仓储物流服务更广泛的覆盖。
安迅物流将为拼多多、京东提供大家电送装解决方案,届时安迅物流中大件家电的自营物流仓储、配送服务，特别是大家电“送装同步”服务将向拼多多、京东全面开放。
如此来看，国美与拼多多和京东的合作，不只是供应链与物流互补那么简单，而是覆盖线上线下、多项业务的全面合作，也势必为双方创造更大的成长空间。比如，国美17万个社群也同时向京东全面开放，这种流量互补形成的聚合与裂变效率，未来将进一步释放。
一个“到店、到家、到网、社群”的四元一体的零售模型，正在国美的主导下，愈加清晰。对于国美门店的新定义，央视特约财经评论员包冉评价道：未来，国美的门店不单单是一个体验中心，一个服务触角，更是一个数据基站。
有专家预判说，未来只有一种企业，就是数字企业。而国美搭乘数字化的列车，已经跑在了最前列。（灵兽传媒原创作品）