OTC市场增速不断加快！OTC产品如何才能实现持续动销？

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医药工业增速放缓是一个不争的事实，但随着越来越多的处方药转为OTC，其OTC市场销售规模也在不断扩充，业内推测，2020-2025年OTC市场规模仍然会继续增加，预计2025年将达到1620亿美元。

在这大背景下，医药行业普遍呈现出“急、慌、茫”的行业心态，尤其是中小企业表现更为强烈，其核心跟整体的大环境、大政策相关，毕竟大家都不想在这一轮的行业洗牌中被洗出去，而规模较较大的企业更想在这轮的行业洗牌中获得更多利己的机会。也因此就衍生出很多企业共同探讨的的“业态模式之争”，我的企业发展不够快，是不是模式出了问题？各企业都争先恐后的去套用某一种模式，以期获得快速的增长，实现企业的蜕变，从修正模式、高毛模式、哈药模式、蒙派模式、临床模式、商销模式、专柜模式、招商模式、品牌推广模式等。

他们之所以形成了模式，是因为这些企业根据自己企业的资源、产品、渠道、团队、发展历程、企业文化而创造的“相匹配的、整体的、销售系统并长期的坚持下来的”结果。笔者认为，很多企业在谈模式之争的时候，不妨好好的低下头来，看看我们产品的动销情况，动销态势，动销结构，从动销着手可能更实在，毕竟动销才是市场发展的根本基础。

从一个企业的角度看，OTC的核心竞争要素是“相匹配的销售组织系统 消费者的符号化服务”，这两者间的平衡支持，加上不断“符号化”的累积，OTC的销售就一定能实现持续的、良性的动销。匹配的销售组织系统，可以把产业链的内环系统成员紧紧的捏在一起，并且形成合力作推动；消费者的符号化服务，则是可以在消费者品类集合群中形成唯一，产生自主式的选择，变成自然拉力。这两者的有机结合，系统支持就能实现产品的持续动销。

其实很多OTC经营者也很关心企业产品的动销，也清楚动销重要性，但是在如何实现动销这个问题时头痛医头，脚痛医脚，未能全面系统的解决。如何能实现OTC产生持续健康的动销？

一、看看未来OTC的发展趋势，“五大四化”是未来OTC的主要趋势。

1、大工业品牌

2、大物流配送

3、大连锁品牌

4、大健康品类

5、大数据营销

6、传播分众化

7、渠道多元化

8、产品符号化

9、功能专一化

二、OTC成功的关键要素：

三、首先我们都明白一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升，各个厂家的市场培育而缓慢增大。动销是OTC成功的基础标准，持续的动销更是企业追求的目标，从产品力、价差体系及其稳定度、覆盖、品牌力、渠道和终端推力等六个方面提升其在终端的表现，最终达成在终端上量的目的。

1、产品力

产品质量是产品的生命力，尤其对于关系人们健康的药品，华润新龙安必康对厂家的选择，把药品的质量控制摆在首要位置，即使厂家再有实力给予的价格再低，对药品生产质量管控不严格，这样的药厂将不是我们的合作伙伴。药品的品质和疗效是根本，没有品质保证和对消费者的诚信承诺，我们营销策略再好，最终也是白搭。OTC行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，消费者在使用过程中该产品有无疗效是完全可以感知的，没有疗效的产品消费者自然不会重复购买，也就没有口碑传播效果。不过，目前一些厂家为了短期生存，争相“竞劣”，甚至是“你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。”我们的宗旨：降低药品品质=“杀人” “自杀”。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，决不引进，因为做大了也会因为最后品质无法控制而在市场消失。在选择一个产品能否做大，是否值得做投入以前，华润安必康先真正判断该产品是否具备产品力。

2、价差体系及其稳定度

OTC终端控销模式的核心是利益驱动，产品从生产厂家出来到终端是一个完整供应链，需求确保供应链各个层级间有足够的利润去支撑，价格体系的设置非常关键，它是整个供应链得以运转的原动力。在满足渠道各层级的利益需求的同时还需考虑到消费者的接受度。

利润体系设置后，重要的工作是要确保其价格体系的稳定，其重要包括零售终端供货价，零售价的统一，市场秩序的管控，杜绝恶意扰乱市场的行为，华润新龙终端控销事业部针对市场有严格的市场价格体系保护措施。零容忍、市场人员暗访、严格的处罚条例……一系列的措施保障价格体系的完整及其他长期的稳定，确保各层级的合理利润。

3、铺货率

安必康认为铺货率是产品上量的前提，但作为OTC终端控销模式，其又有控制终端数量，严防终端间恶意竞争的现成出现，故如何保持高的铺货率的同时，确保终端之间不会有恶意的价格竞争是我们需要解决的问题。产品销售第一步就是铺货，将产品铺到药店去、铺到诊所去，让消费者有机会接触。铺货率影响销量，这是众所周知的营销常识，但作为终端控销模式，并非铺的越广越好，并非一定要求有90%，100%的铺货率，其应该对铺货率及终端控制做到一定的平衡，铺货率太低，销量肯定起不来，铺货率太高易引起价格战，最终导致产品无终端愿意销售，如何做平衡，选择怎样的药店铺货等是OTC终端控销队伍需要解决的一大难题。

4、品牌力

OTC终端控销领域，你常能听到“这个厂家的产品有品牌好做，那个厂家的产品没品牌不好做”，这就是产品品牌力对销量的影响，但随着市场的竞争加剧，随着零售终端最利润的要求，我们不能简单的认为有品牌就有销量，品牌力不仅仅是一个响亮的名字。其包含产品质量及疗效、差异化策略、贴心的消费者服务、多渠道的品牌传播，让目标客户、让消费者销售、购买我们的产品是有良好的体验，最终达成销售提升的目的。

5、团队的推力

产品力、品牌力等均属于硬件设施，硬件设施的保障是基础，但如何使硬件设施发挥作用，则取决于企业的团队。OTC终端控销模式中是控制渠道的，不走商业流通，完全靠市场团队将产品铺到零售终端，然后配以市场宣传、推广、促销、管理等各种营销手段，助力市场人员开拓市场，提升产品在终端的表现。

6、终端推力

终端推力是指终端对公司产品的销售力，其很大程度决定着产品在终端的销量。而终端对产品的推力主要取决于产品毛利贡献及供应商对终端的支持。华润新龙终端控销平台针对此建立强大的市场推广部，提供完备的市场策略支持以指导及协助全国营销团队服务终端，提升终端对我司品种的终端推力，除了这些支撑外，制定合理的终端供货价及终端建议零售价以满足零售终端对利润的需求，这两点做到，终端是很愿意提升对你产品的推力。

OTC经营企业如果在以上“六力”中给力的话，并且形成“六力”支持系统，我相信一定能够驱动你的产品在OTC市场中实现持续的动销。当然，也有的企业目前在以上“六力”方面还没有形成系统竞争力，笔者认为企业经营者很有必要梳理企业的现状，产品资源，渠道系统水平等，以确定核心竞争力实现经营突破。六力驱动动销，系统实现价值！

以上是华润新龙终端控销事业部在全国销售执行过程中一直贯彻执行的销售理念及方法，当然在OTC终端控销这一领域，有关销售上量的方法远不止这些。不同的企业有其独特的方法，方法不论好坏，评论的唯一标准就是销量是否提升，持续的提升，与同行共勉。

来源：药通九洲-洞察OTC控销、 网络综合整理

整理：秋日