贫穷但是性感，这是夸柏林，还是损柏林？

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。

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谁说城市形象标语一定要「讲好话」？

一句「贫穷，但性感」，意外引起全世界旅客的好奇心，为德国柏林带进更多观光人潮和产值。

许多城市透过吸睛独特的建筑作为城市的象征，例如香港中环，台北一○一大厦。而有另一种都市形象宣传方式，不靠重金打造，却能让人看到、听到这些标语时，脑里立刻联想到这座城市。

▲香港中环和台北101

喜爱德国柏林的人们想必听过这句： 「Berlin ist arm, aber sexy. 」 （ 柏林贫穷，但性感）。这是前柏林市长沃维雷特（Klaus Wowereit）在2003年接受媒体访问时提到的一句，常出现在柏林观光宣传的各种平台，是柏林的最佳宣传标语。

有趣的是，这句话会在普罗大众间发酵，并传向国际，源于一个不光彩的事件──柏林政府负债累累的丑闻。

没钱，打官司失败，又被嘲讽

柏林政府的财政状况，从德国统一后每况愈下，战后重建且为了让统一后的东、西柏林平衡发展，导致修复、新建工程预算不断追加，直到2013年，柏林负债已高达六百多亿欧元。

柏林政府曾在无计可施的情况下，请求联邦政府支援资助，却被拒绝，其他邦政府亦也不肯出手帮忙。2006年，市议会通过决议，控告联邦政府财政部，结果仍败诉。

联邦宪法法院的大法官宣告柏林政府败诉时，引用了这句话：「Berlin ist arm, aber sexy. 」意思是，既然没钱，就自己想办法靠观光赚钱啊！

德国首都政府欠下巨债，打官司又败诉，被媒体附上讽刺的标题「贫穷，但性感」登上各大报。神为柏林关了这道门，却开了另一扇窗──这个天大糗闻，意外让这句话愈来愈流行，成了柏林营销国际的最佳形象标语。

它至今常出现在国内外的柏林相关报导中，被无数德国内外作家、艺术工作者引用，观光商品被印上这句，摆在观光商店贩卖，各类广告文宣和脸书粉丝团也时而见到。

“破败”，变成城市魅力

魅惑人心的标语引人好奇，到底什么是贫穷，但又性感的都市？这个政治、经济实力雄厚的国家，为什么有个又穷又破，但听说乐趣无穷的首都？

这句话不纯粹是耸动的宣传标语，更是诞生于在地脉络，贴合现实──柏林穷困，重建工作无止尽地进行中，被戏称为世界最大工地。

但这个标语将缺点再诠释，引导观光客从幽默、充满兴味的角度去看待贫穷与破败，城市的黑暗过往，反成了独特的观光亮点。

这标语同时呈现柏林宽容、创新的城市精神。柏林的性感，来自于围墙倒下后，市区出现大片闲置空间，加上比其他前西德大都市便宜的房价、物价，让柏林变成创意产业汇聚的温床。缤纷的城市景观和多元宽容的人文风貌，带来了观光人潮和产值。

2013年后，柏林年度收支终于转亏为盈，到了2015年，债务终于低于六百亿欧元。柏林财政状况逐渐好转，主要归功于「性感」的发威。观光业目前为柏林的第二大产业，加上城市形象提升和宽容的社会氛围，吸引不少创意人才、资金和工作机会。

从战后市容严重毁损，城市分裂，到一跃成为世界观光大城和世界文创重镇，那位宣判柏林败诉的法官看来残忍，却也中肯。

当年说了这话的柏林市长，已于2014年12月卸任。在他执政的13年来，「贫穷，但性感」这句话，从原本被大众奚落的耻辱莿冠，变成象征重生的荣耀桂冠。

它不只是喊喊而已的空泛口号，更是一种集体实践，是一个城市浴火重生的范例。

幽默比砸钱更有用

登上新闻头条的负面事件，催生一个独一无二的都市形象广告标语。柏林的经验，为营销地方策略带来更多元的想象。

城市形象的打造，通常是往地方的优势面来思考，例如全球第一、全国首创、全市最好；缺点、负面消息，反被视为有损城市形象而被忽略。

但观光客不一定在乎城市某一方面的功绩或失败，他们更重视旅途中的乐趣，敏锐感受当地与原本生活的差异性。

与其复制他处的成功模式，导致各地特色扁平化；不如重新解读看来不起眼的在地元素，找出深藏在「缺点」背后的美好意义，转化成鲜明独特的地方风格，亦能让人耳目一新。

例如柏林腔德文常被视为「粗俗」、「不正统」，有些店家反乐于用柏林独有的语法，来写菜单、告示，放置在店面，引起观光客好奇伫足。幽默呈现当地特色，吸引观光客停留并创造对话，进而让人了解柏林的地方纹理。

城市意象必须容易被大众亲近、理解。富有创意并能引起共鸣的城市标语不能基于个人空想，而必须诞生于大众共同创造的在地脉络。

在地方发生了什么大小事，可以让居民每次看到和提到，都能唤起在地人的荣耀和共同记忆？

城市的代表性形象，不非得是昂贵铺张的硬件建设，或砸钱请大明星站台。来自于在地日常的习用语、地方糗事、居民的共同经历，透过幽默、创意的视角呈现，对地方形象宣传一样有效果，它深刻地烙印在市民和喜爱这个城市的人心中，它不必然昂贵，且为城市带来感动与商机。

编辑：万径  格式：黄牛