阿迪和耐克之后，悄悄崛起的美国第三品牌
鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。
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总部位于加拿大温哥华的运动服饰品牌Lululemon，成立于1998年，可说是北美洲瑜珈市场相当早期的服饰业者，这家公司的成长历史，不会太过华丽，却也不到黯淡，稳扎稳打地在女性瑜珈服饰市场站稳了脚，2007年成为上市公司，在那个网络应用不如今日发达的时代，稳稳地经营自己的实体店面。
但过去短短几年，Lululemon的营业收入与品牌曝光度极速成长，2019年整年内股价成长了80%，从现今的北美运动服饰市场来看，Lululemon已经成功从Under Armour手中抢下第三名的宝座，名列Nike与阿迪之后。
到底，这家成立20年头的运动服饰品牌，进行了哪些策略调整，能在这个零售品牌纷纷叫苦的年代，闯出一片新篇章呢？
策略一、不畏Nike、阿迪，在细分市场稳扎稳打
Lululemon可以算是瑜珈服饰的老字号，除了成立时间够久，他们的瑜珈服饰也拥有高品质的科技，来维持运动当中的舒适感，除了在瑜珈运动时穿着，他们也从一开始就强调自己的服饰，其实是可以作为每天日常衣服穿着的，借此打造出这个品牌的”舒适“、”生活风格Lifestyle“等印象。
因此，过去20年来，在北美市场说到瑜珈、女性的运动服饰品牌，就会先想到Lululemon。
其实这几年，各大运动品牌无论是Nike或是阿迪，都开始打造更多针对女性用户的商品，如运动紧身裤、运动内衣等，从男性为主的市场策略，将重心多分一些在女性消费市场上。
然而，从品牌观感来看，Nike与阿迪会是”男性品牌开始为女性消费者打造产品“这样的概念。Lululemon则不同，因为瑜珈运动的客户主要是女性，它的品牌一直是个从女性出发的品牌，对女性消费者来说多了一层同理心的加分效果。
随着这几年社会风气转变，女性主义诉求，加上生活运动健康的风气高涨，Lululemon于过去20年坚持不变的诉求，在时代推演下，成为最受欢迎的生活指标，也自然带动产品销售成长。
策略二、强化实体零售、网络社群的经营
除了品牌形象明确以外，Lululemon的零售策略，也与其他运动服饰不同。他们不愿意为了扩大通路、把自己的商品给予百货公司等第三方零售商出售，反之，他们坚持Lululemon的商品，只能在Lululemon直营店面，或是电商中出售，如此一来，自己才能够在价格、折扣、营销活动等层面也绝对的掌控权，不会被第三方促销压低商品销售的利润。
而在Lululemon部分直营实体店中，消费者不仅能够买到商品，实体店中更直接设有瑜珈工作室，直接邀请瑜珈老师在店面里开课，模糊了商品销售与课程体验之间的界线，这样的策略，在过去几年以来，成功建立了忠诚的客户族群，不仅帮助销售，也加强的品牌与客户间的连结力量，成功打造当地顾客的社群。
于2019年底，Lululemon全球的实体店面数量共有479间，而根据2018年底数据，Lululemon的实体店产出了这家公司65%的总收益，显现出品牌与实体顾客建立的紧密关系。
此外，Lululemon的网络社群策略，也是成功建立顾客关系与品牌形象的另一个杀手锏。
首先，Lululemon面对网络社群评论，无论正面或负面，都会诚恳回复。长久以来，这样的互动方式，为Lululemon打造了一个真诚的社群样貌，也促进了真正的”品牌与消费者双方对话“的企业承诺。
其次，Lululemon的网络社群营销专案也值得一提，以”This is Yoga“专案为例，内容诉求不是强调瑜珈的做法，而是讨论其中所带来的自律、冥想等价值，
此外，这个专案也鼓励用户去分享，自己的人生是否有类似的价值体验，成功地促进Lululemon社群里的对话与消费者互动。
策略三、扩大品牌影响力，从女装延伸到男装
从女性客群建立成功的Lululemon，于2015年正式成立男装部门，希望将同样的Lifestyle品牌印象，带给有运动习惯的男性消费者们。
而针对运动，Lululemon的男性运动服装则把焦点选在慢跑、单车两项运动上，不跟Nike的球类运动较劲，或是Under Armour的健身房市场，Lululemon选了两项日常最能简单达成的运动，作为主要服饰市场，并且也不断呼应运动为身体带来的效益，延续品牌不分性别的诉求。
还有，慢跑和单车服装，对于修身度非常重视，其实和瑜伽服装非常像。
2019年Lululemon第三季男装部门的销售，就成长了38%，今年的总销售额，预估将突破10亿美元。
Lululemon在男装产品的成功，是因为他们并没有抛弃自己的核心价值，即使要进入男装市场，仍是一步一步缓慢地推出，如果太快，可能反而会让女性顾客感到背叛感。反之，原本的女性顾客其实成为男装销售的成功推手，约有一半的店内男装销售，都是女性顾客买下的。
”如果Lululemon突然把主力的瑜珈服饰销售，一半都换成男性慢跑服饰，那就会显得很作假。Lululemon一直都非常地小心，来扩张自己的品牌版图，以及品牌的宗旨价值。“索尔说道。
策略四、收购新创公司Mirror，另辟居家健身新版图
一直以实体零售店面为销售主力的Lululemon，今年上半也难逃新冠肺炎爆发的封城影响，然而，当实体销售被迫关闭时，他们却也趁机大力推动自营的电商能量，更把那些被迫关闭的店面们，作为网络订单们调货、储货主要据点，这样的策略成功为Lululemon今年第一季带来数位销售41%的成长，也借机磨练了他们的电商营运。
今年6月底，Lululemon更宣布以5亿美元并购家中健身应用新创Mirror，写下Lululemon公司历史以来的第一笔并购案。
Mirror主要出售一台固定在家中墙上的健身机器，通过这台机器，用户就能线上播放各种各项健身运动课程视频，方便在家健身。机器本身要价1,495美元，而用户还得支付订阅月费39美元，来获得线上的课程内容，包含踢拳、皮拉提斯、肌力训练等。
这起并购，其实符合Lululemon一直以来强调的健康生活方式，但又加入了新的运动因素，扩展了品牌的接触领域，带入更加实验新创的印象；
因为新冠肺炎在欧美肆虐，家中健身与运动，可说是今年上半年最热门的产品之一，Lululemon的参与，也可以说是抓准了对的时机点。
Lululemon执行长表示，未来将会把Mirror的产品，设置在部分的Lululemon实体店面中，双方也会一起合作，来打造更多样化的运动网上媒体课程内容，丰富Mirror用户的在家运动选择。
核心品牌不变但逐渐扩张的Lululemon品牌，靠着正确的策略、强大的社群经营，在竞争强烈的运动服饰零售市场中站稳了脚步，从瑜珈，来到男装，再到家用健身网上视频节目，Lululemon如果能再站稳欧洲、亚洲等国际市场，就有望巩固市场的第三名宝座，进一步为Nike与阿迪这两位王者带来市场威胁。
Lululemon的下一步发展，令人期待。