中国财富管理趋势：从卖方销售到买方投顾

不知从何时开始，朋友们聚会热议的话题，已经不再限于“你吃了什么，玩了什么”，而是会聊“最近买了什么理财产品，赚了亏了多少钱”。

可见近几年中国人对投资理财这件事越来越上心了。

根据中基协的数据，截至今年6月份，存续私募基金规模达到17.89万亿元，公募基金规模突破23万亿元。中国已经成为全球第二大财富管理市场。

在这种趋势下，国内的金融机构立刻抓住契机，开始朝着财富管理业务转型，其中包括了证券业、基金业、银行业和独立基金销售机构。

财富管理的“战国时代”已经来临。

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中国的财富管理机构

都在干“销售”的活？

国内的财富管理机构虽然多种多样，但大多数机构的模式是差不多的，都是以“卖方销售”模式为主，机构扮演的是销售的角色，把金融产品推到客户面前，满足他们赚取收益的需求，销售结束意味着任务完成，最后跟资产管理公司分佣金即可。

早在80年前，美国的财富管理机构就很流行这种模式。

当时，美国居民在经历大萧条之后，投资损失惨重，不愿再踏入资本市场，只敢把钱存在银行里赚点微薄的利息。

为了重建资本市场的信心，美国在1930年代通过证券法和证券交易法，成立了美国证券交易委员会（SEC），美国股市变得规范起来，开始适合普通投资者“生存”。

但当时美国的普通投资者已经被股市吓怕了，所以去投资的基本上都是大机构和大富豪。

美林公司的创始人美里尔就很好地抓住了这个契机，他率先把零散的普通投资者作为公司的目标客户，一边做广告营销提升他们对股票的认知，一边卖力地把金融产品推荐给客户，实现撮合成交的目的，最后大获成功。

但这种模式存在一个痛点，财富管理机构的盈利来源于佣金分成，所以他们会偏向于推销高佣金的金融产品给客户。并且为了让产品更好销售，还得去顺应追涨杀跌的人之本性，哪怕行情过热不适合投资，也会继续跟客户推荐。

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在美国受欢迎的“买方投顾”模式

为何在中国发展缓慢？

1970年代美国的《证券法修正案》颁布后，美国长达180年的固定交易佣金制度结束，股票、基金的交易佣金大幅下滑，财富管理机构的收入越来越少。

此外，美国此前几十年的“卖方销售”模式得到了繁荣发展，让市场变得逐渐饱和，客户的“赚钱”需求已经得到了很好的满足。最后再加上美国401K、IRA计划的推出，美国居民产生了投研咨询、税收优惠、养老、教育等多样化需求。

多重因素叠加下，1980年代的美国财富管理机构逐渐用“买方投顾”模式取代了“卖方销售”模式。

在新模式下，财富管理机构的盈利方式主要是跟客户收咨询费和服务费，两者的利益会进行深入绑定。财富管理机构帮助客户完成产品适配推荐后，会再进行投后服务，持续跟踪产品的发展情况。

简单来说，这种服务模式帮客户解决了“买什么，什么时候买，什么时候卖”这三个最难的问题，服务时长可以涵盖客户或者金融产品的整个生命周期，服务内容也很多样化。

目前国内的“买方投顾”模式正在起步阶段。政府通过对公募投顾牌照的发放，逐渐引导财富管理机构向“买方投顾” 转型。

但这个转型不会一蹴而就，原因有多个方面：

一是国内大多数投资者的付费咨询意识还没形成，“钱还没赚，你好意思让我先付钱”是很多人的第一反应。

二是跟国内投资者的诉求有关，根据国泰君安的研究，国内6—7成的客户认为财富安全和财富增值是最重要的，对其他的需求非常少，所以“卖方销售”模式依然很有市场。

三是很多财富管理机构不具备专业的投顾能力，无法很好地服务客户。

最后就是当金融公司想开展混业经营时，需要获得不同的金融牌照，如果没有牌照，就等于失去了“入场券”。

以上种种原因，使得“卖方销售”模式仍然是国内市场的主流。但预计不久的未来随着中国财商教育行业的发展，客户对理财认知的提升，客户对“买方投顾”的需求会越来越大，这个前景是值得期待的。

03

让客户在一个平台买遍全球资产

原来靠的是外包？

“买方投顾”模式虽然先进，未来很可能成为中国财富管理机构的主流模式，但它还有一些不足之处。因为一家财富管理机构无论多么强大，也很难培养出覆盖整个投资市场、所有金融产品的专业投顾队伍，也无法让客户在自己平台买到所有他们想买的金融产品。

所以“买方投顾”模式无法让客户在一个平台完成全品类、全地域的投资。

在这个背景下，美国的财富管理机构在2001年开始转型成“综合金融服务平台”模式，这种模式的盈利来源靠的是客户资产的利息净收入。

在这个财富管理产业链条上，平台、投顾、产品三方各司其职。平台负责搭建完善的投顾赋能体系、账户体系、托管清算等基础设施，然后邀请各领域高级的投顾专家入驻平台，并引入各类资产管理公司的金融产品。换句话说，这种模式里，产品、投顾都进行了外包。

在国内，虽然“买方投顾”“综合金融服务平台”模式都比较新，但也有一些机构开始在布局了。比如恒天银杏理财，2021年开启“以客户为中心 投顾驱动”的重要转型，其“1 N”服务模式，不仅包含了理财师，还包括资产配置专家、产品专家、企业金融顾问、税务法律专家、外部保险顾问、教育专家等，除了可以帮客户实现财富保值增值外，还能提供税务、教育、养老等各类咨询服务。

此外，恒天银杏理财为了搭建“综合金融服务平台”，提出“冠军100™”的产品品牌，在全市场为客户挑选优质的资产与管理人，并持续动态更新名录，并且还会在宏观趋势、资产配置、信托、银行、证券、地产、股权、财富管理等多个投资领域聘请专家入驻平台，进而给客户提供全品类、全地域、全生命周期的综合金融服务。在提供专业金融服务的同时，也深耕“以客户为中心”，提供更多的会员尊享活动，满足客户多元化需求。

来源：吴晓波频道