5100万人次曝光量0转化？这里有一份营销数字化解决方案等待查收

百年罐头食品，疫情之下找到一线生机

一百多年前，许多珠三角地区的华人为谋生计漂洋过海下南洋打工，异国他乡，吃不惯西方饮食的人们特别怀念家乡海鲜产品，尤其是鲮鱼。于是他们便通过罐头将处理好的豆豉鲮鱼封存起来，延长其保质日期，以便在漫长的异乡旅途中满足思乡之情。

百年后，生活环境发生剧变，虽然罐头由出口的奢侈产品变成廉价的日常食材，但是罐头食品这一品类却没有延续过往的辉煌。不仅是消费场景发生了变化，而且在消费者眼里，罐头添加防腐剂、不健康的形象根深蒂固。

事实与消费者认知却是完全相反的，罐头品类可能是添加剂最少的食品品类之一。由于无菌环境和食材保存方式，新鲜的黄桃摘下6个小时之内就可以制成罐头产品，不需要添加剂却能保质24个月之久。

2021年全国食品行业1-7月效益数据公布，规模以上罐头食品制造企业营业收入达到645.8亿元，同比增长8.4%，放眼整个食品制造产业，这样的增长可谓相当亮眼。根据中商情报网分析，这一变化或许得益于疫情刺激国内外对罐头食品的需求，国内电商进一步向下沉市场拓展，以及工作生活节奏加快后，年轻人消费观念的变化等因素。

市场在疫情中向好，一众传统罐头企业如何搭上这个机遇，扭转消费者对传统罐头食品的认知，从而关注到品牌，带来增收呢?

“互联网+”是传统品牌一贯的策略，但是……

2018年，鹰金钱的母公司广州轻工集团携旗下众多老字号企业发起“广货2.0”革新升级行动，倡导广州的老字号企业积极改革创新，向年轻化、时尚化转变。

广州鹰金钱食品集团有限公司董事长郑坚雄分享到：“从饮食习惯等来看，目前罐头的消费群体多为中老年，但我们的消费群体也要拓展到90后甚至00后，他们更讲究健康、更注重便捷，因此我们要研发更多新品来满足年轻一代的需求。”

在包装和配方上，鹰金钱做出了创新改变，洞察年轻消费群体对食物方便、美味、健康的理念，例如开发了一人份小魔罐系列等创新产品。近两年，在“广货2.0”行动的助推下，鹰金钱产品结构逐渐向多样化、休闲化转变。

为了和年轻人多打交道，鹰金钱开拓微博、微信等新媒体，进驻电商平台和微商城，打通打通电商+实体体验店的双向营销渠道，同时也在探索和引入“互联网”、“物联网”、“电商渠道”等新思维、新模式。

来到2021年，鹰金钱深化内销市场建设，持续开展“万店形象工程”，制定线上线下年货节活动方案，加速大电商战略布局，实施直播常态化，电商实行春节不打烊，1月实现纯电商营收同比增长146%。在广交会期间，鹰金钱搭建了线上直播渠道，搭建“现代厨房”邀请网红叮当，现场展示新菜式的做法，发布全新国潮新品。

双向营销渠道，却没有将线上线下的用户体验链路打通，这是鹰金钱营销数字化存在的其中一个问题，这也是大多数传统企业应对数字化浪潮采取的策略中的常见问题。

当传统品牌摒弃线下积累的品牌资产，选择裸身与新消费品牌线上竞争流量，这条道路从开始就走错了！

传统品牌，需要找到营销数字化的抓手

我们都知道，数字化时代，用户在哪里，品牌的注意力就在哪里。像鹰金钱这样的传统品牌最大的客户群体在哪里？在线下，在百万终端里面。

通过在线化触点，将沉默的终端用户引流到线上，利用好宝贵的用户资源，才是四两拨千斤的做法。

一物一码是线下终端的三大超级触点中，适用场景最多、传播面积最广的方式。

通过产品赋码，鹰金钱可以运用防伪溯源信息、营销活动、红包派发、生活化内容等多种品牌权益推动品牌用户扫码，唤醒沉默的线下用户。在线营销手段让传统的促销活动得以通过更加便利的形式触达用户，增加品牌与用户的触达几率，解决企业无法触达掌控终端用户的难题。

根据企业营销的需求和产品包装，一物一码的赋码方式也不尽相同。例如对产品内外分别赋码，外码可以用作待解锁红包发放，引导用户参与活动扫三个内码赢取大红包，内码需要打开罐头扫码进行核销。这么一来将终端的促销活动在线化执行，费用精准发到消费者手上，还防止了终端对费用截留，提高活动可操作性。

连接用户的另外一个关键是洞察用户，一物一码将抓取用户的个体全量数据，建立用户账户体系，对用户行为进行实时跟踪。全量数据对比大数据而言，是一个更加针对个体的一个用户数据指标，推动品牌差异化运营，实现千人千面。

例如将一物一码赋在罐头盖内，当该码被扫的时候，企业就能真实地知道哪个用户食用了我的产品？他食用的频率是怎样的？是哪里的用户等等。只有当用户行为在线化了，企业才能深度地、全面地洞察他的用户群体，描绘用户画像，将数据转化为可供企业在生产、设计、营销等各个领域复用的用户数据资产。

像同为传统罐头食品企业的粤花品牌，就率先使用了一物一码的解决方案，沉淀用户在品牌的公众号平台上，获取用户数据。

并且由于一物一码为产品建立了唯一的信息档案，并随着产品流通触达到全链路，实现全程在线化追溯。这么一来，窜货行为从根本上得到解决，实现了降本增效。

通过一物一码，传统品牌立体连接到全渠道全场景的用户，包括大量线下的用户，进而能够洞察用户，引流到私域平台，再利用在线化的营销方式沉淀用户、裂变用户、转化用户，构建完整的品牌体验全链路。因此，传统企业营销数字化转型的抓手，唯有一物一码。

立体连接，带来什么营销能力赋能？

在一物一码立体连接的基础上，传统品牌拥有了直接且全面触达用户的渠道，这将会整个营销链路产生新的影响。

例如电梯广告+一物一码。今年1月，鹰金钱在广州核心城区投放公交车身广告及在社区投放主题为“牛年迎金钱”的电梯静态框架广告，针对广州、深圳、佛山三大区域的年轻消费群体，通过微信渠道精准投放冷链产品“酸菜鱼”广告，的的啊 发到付发的。这是在市面上公开的资料搜集到的成果，同时这也是大多数广告的最终宿命。曝光数据很棒，但想了解转化的效果？不好意思，品牌认知需要时间沉淀。