《啥是佩奇》狂刷屏，5分多钟的广告片，99%的人不会按暂停？ / 开普饭

不是标题党。

事实确如标题所言，从昨晚开始，相信很多读者的社交圈都被《啥是佩奇》这支为《小猪佩奇过大年》电影宣发而准备的广告片以排山倒海之势刷屏了。

不同于以往的刷屏案例，这一次蒸汽朋克版佩奇可谓是走出了广告和互联网的自嗨圈，真的击穿圈层有走入到普通人的朋友圈里。

《啥是佩奇》，还没看过的可以看下

只是，那些真正在转发的人，半年多前在经过“社会人佩奇”的轮番教育后，估计不会再问“啥是佩奇”，而更多的疑问或许来自于“为啥佩奇又火了？”以及“自己要怎么才能做出这样的刷屏案例”。

除了常见的“创意洞察”之外，小编下面将给你盘一下4个可操作的思考方向，让你无限靠近理想中的刷屏案例。

时机时机，还是时机

成功的准则，常常被概括为“对的时间，做对的事情”。

对的时间被放在第一位，为什么？因为天时就是我们所处的大环境，是我们人力很难扭转的“势”。

天时不对，人再努力，也难逆天改命。比如零几年匆匆上场的电商选手，不是人不够强，也不是事情没做对，而是支付环境不成熟、物流条件不畅通，是时机未到。

即将到来的春节就是国人一年中非常重要甚至可以说是最好的天时。全民无心工作，只想回家的松软心态，在这个时间点达到了顶峰。松软，意味着有了更多可渗入的空间。

而当各大品牌绞尽脑汁忙着各种萌猪周边、联名设计的时候，粉色佩奇就凭着自己的猪猪属性占据了天然的优势。

Gucci “跳舞小猪”

先打造一个新的认知，再与品牌挂钩，和将人们已有的认知直接与品牌建立关联，看似只多了1个步骤，但前者难度是多了一个从0到1。

从这个角度来说，没有什么传播素材比已经在2018年大火过，有广泛舆论基础的佩奇更适合2019这个猪年了。当然，猪八戒也可能脱颖而出。

找好IP，讲好故事

上面说到，猪八戒也可能逆袭，但目前还不太可能。

因为猪八戒在国内的第一印象不太好，尽管近年来通过懂得审时度势的“猪设”有所洗白，但仍旧改变不了绝大多数人对其“好吃懒做”的刻板印象。

《小猪佩奇》是一部面向2-5岁学龄前儿童的非常受欢迎的动画片。《啥是佩奇》的开篇发问恰是由小孙子接电话引起，通过爷爷创造佩奇、回答“啥是佩奇”的过程引导全家一起看佩奇。

爷爷做的蒸汽佩奇

虽然孩子是主要观众，但事实上的买单者家长还是前置地充当了“把关人”的角色。

虽然只是娱乐，但家长们还是希望一部动画片最好也能寓教于乐。

而鲜有暴力血腥、充分尊重孩子天性、不完美人格却能知错改错的《小猪佩奇》，显然是更有观众缘的猪年IP。

引入一段知乎网友的评论，给没看过的朋友感受下佩奇IP的魅力~

这部动画好在，它真的了解生活的真谛是“爱、包容、鼓励、虚心认错，积极修正”，是体现在每一个细节里的。

是体现在，当父母作为榜样的时候，所带给孩子的影响力量。

嗯，怎么讲呢，你以为我们的孩子坐在电视面前看动画片，是在学习和模仿小猪佩奇和弟弟乔治怎么跳泥坑弄得脏兮兮么？

不，他们是在跟着小猪们学习里边的猪爸爸、猪妈妈、猪爷爷、猪奶奶、以及兔妈妈……等周围的每位家长行为，说话方式，礼貌和边界。

一个好的IP，能发散、能承载的内容会更丰富，也更立体，这一切都有助于你去讲一个更好的故事。如果你暂时无法创造一个属于自己的IP，那么去发现，去关联，去借势。

你看，天猫就很聪明，不久前就宣布要和小猪佩奇推出公仔，小猪佩奇猪年限量版金猪储钱罐等110多款新品，还要和小猪佩奇出演一集时长2分钟的动画片。

巧用杠杆，整合资源

如果你花了10万做了一条创意，那么，一定要花至少50万来为它曝光。

否则，再好的创意很可能也就点到为止，出不了圈。

好创意会自行卷入、放大流量，但是不会自带流量。初始流量池要么是花钱圈地，要么靠人力自己顶出来的。自来水真的没有我们想象得那么多。

借由公众号“创意手册”的梳理，我们可以看到《啥是佩奇》16号-18号走红的过程主要有2条路径：

①微博：

1月16日，@电影小猪佩奇过大年微博官宣《啥是佩奇》预告；

1月17日，@思想聚焦@吐槽小天才等营销大号一路跟进。

1月17日17时到22时，广告也疯狂、当时我就震惊了、我的厕所读物、关爱智障儿童成长等营销账号集中发布。

②微信：

1月17日，弃公众号转而选择KOL 朋友圈和社群投放。

虽然很多人看到的刷屏都是朋友圈的淘票票 H5 页面，但不可否认的是，微博仍旧是制造声量的第一广场。只是要花钱，花得还不少，但如果你对创意有信心，这钱就花得值。

因为好创意会卷入更多流量，会突破媒介区隔，会带来惊喜，比如这次王思聪的转发，韩寒的点赞。

比知道要花钱（这个可以拿去打那些逼着你0成本涨粉吸流的老板的脸）更重要的是，知道钱怎么花，杠杆效应最大。

《啥是佩奇》此次在微信生态内的传播变化最值得注意的一点是，弃公众号转而选择KOL 朋友圈和社群投放。

从动作选择上看，这是对微信公众号打开率、阅读率持续走低，去年信息流改版折腾，以及个人IP、社群经济崛起的一种市场反馈。

在短视频挤压之下，以公众号为代表的图文注意力愈发下降，视频即看的用户习惯已十分成熟。

信息流内容进一步削弱了人与人的二次联系，而聪明的公众号主早将死忠粉挪到自己的个人号上，把关系沉淀到自己的社群内。

与其花费十数万写长篇大软文，不如发朋友圈直接用视频甩你一脸。粗暴的前面往往是简单，简单更多时候就是没有传播噪音的高效传达。

从结果反馈上看，用户对于这种“简单”也很受用。而对于广告主来说，用更少的钱（kol朋友圈广告价格往往更便宜），找到了更忠实的粉丝，实现了更精准的传播。

不过，这种双赢是建立在“创意够好”的基础上。

不知所云的创意在没有“中间商”的介入情况下，只会增加更多成本：一方面是用户的理解成本，一方面是广告主的效果成本。

洞察创意仍旧很重要

最后的落脚点，仍旧是在洞察创意上。

但创意并不意味着创新，尤其是跟在“洞察”二字后面的时候。

它意味着观察、审视、感受、思考和发现，意味着你需要去理解真正的鲜活的人性。然后，利用你的这种理解，去讲述故事，去表达心情，帮助消费者讲出他们难于人言或难以解决的困惑。

而不是试图站在你的角度，去教育、去说服站在对面的消费者。要知道，没人喜欢被说服，他们只需要内心的想法被轻轻拿起就好。（有网友挖出《啥是佩奇》的导演是张大鹏，据说之前华为手机重庆版山寨沙雕广告也出自他之手。）

华为手机重庆版山寨广告

而《啥是佩奇》作为广告片能刷屏很重要的一个原因，恰如网友对《小猪佩奇》的另一评价：

国内的动画片，大部分是在“如何像奴隶一样说教孩子”，是作为孩子你要如何如何做，是“宽以待家长，严于律孩子”。而小猪佩奇讲的是：“父母榜样和环境影响”，是作为家长我们该怎样做，是“宽以待孩子，严于律家长”。

最后的最后，希望所有因为《啥是佩奇》去看《小猪佩奇过大年》电影的人，不会发出“广告比电影好看”的评论~

《啥是佩奇》狂刷屏，5分多钟的广告片，99%的人不会按暂停？

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