莫把价格战与市场价格波动混为一谈，原材料涨价不可能终结价格战
【导读】
作为市场竞争的一种行为手段，价格战在家电行业屡见不鲜。特别是进入到市场洗牌期或者是转型时期，价格战的出现一点都不意外。但是价格战总归是一把双刃剑，怎样终结价格战是行业一直想解决的市场难题。
华亭||撰文
近来，由于全球大宗商品的价格持续推升，造成了家电制造成本的大幅飙升，加上像空调新能效标准实施造成的成本加大，多种因素的叠加使得家电制造成本压力逐步显现。据此，一些人就提出，新能效升级叠加原材料大涨，将终结家电的价格战。
笔者不敢苟同把价格战终结归结于外部因素的观点，想法是好的，不过是一厢情愿。那么，外部因素对价格战有没有影响？笔者认为是有的，但不是决定因素。决定打不打价格战，还是要看企业自己的战略策略。
另外，毕竟家电涨价或者价格回归与打不打价格战，这是两个层面的问题，不可以放在一个层面来混淆概念，这会给行业企业或商家造成错觉，导致市场形势判断的失误而陷入被动。
价格战与价格波动有着本质区别
首先来看一下什么是价格战。一般来说，价格战泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为，是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额。形式上表现为单向，价格走势是趋向更低。
反观价格在市场上的正常波动，则是极为普遍常见。像受供需关系变化影响，原材料价格的波动，行业标准的提升，产品从导入期进入成熟期导致的需求扩大，技术更新带来的成本大幅降低，等等诸多因素都会影响到终端价格走势的波动。表现形式上为双向，既可能是降价，也可能是涨价。
从价格战与价格波动的定义和现象来看，虽然都是产品在市场上的起伏波动，均对行业和市场有着重要的影响，但是其本质却是有着根本性的不同，影响的程度与市场效果则是大相径庭。
对于一个健康发展的行业来说，价格波动是极为正常的事，造成波动的因素也很多。但基本都会是行业和厂商可控范围之内，并且正常市场波动是受市场规律的调节，对每一个厂商来说影响基本都是一样的。
价格战与价格波动的特征明显不同
提到价格战，很多厂商是深恶痛绝，但是却常常在使用。因为，价格战是市场竞争的一个方式，是竞争企业打击对手的锐利武器。当然，价格战是市场竞争的非常手段，也是一个双刃剑，在杀伤对手的时候，也会伤及到自己。
与正常的市场价格波动有着显然的不同，第一价格战是有明确指向的，标的就是自己的竞争对手；第二是有明确目的，就是为了打击或破坏竞争对手的市场节奏，抢夺竞争对手的市场份额；第三能称其为价格战，就是在价格上超出正常的市场波动范畴，甚至是接近成本或超出成本。
正常的价格波动一般是具有行业共性，都是受到某一外界的情况变化，形成价格的张力或压力，对所有企业、品牌都是一样的，只不过缘于各个企业或品牌的承受能力不一样，化解的能力不尽相同，涨价或降价的幅度不一样罢了。
从现象上来看，价格战不仅是单向为降低价格，而且降价的幅度也远比一般的市场波动走势更大。价格战往往是把某一单品价格打到成本线附近，甚至是要低于行业的平均价格水平。只有这样的低价才具有杀伤力，才能够达到品牌的战略目的。不痛不痒的价格调整，就不可能称其为价格战。
由此可见，虽然价格战和价格波动都价格问题，但是价格战是单向的降价手段，而价格波动则是涨跌都有的双向价格波动。正常波动一般都比较温和，是各个品牌大家齐步走。价格战波动则是剧烈，具有震撼力和打击力。
原材料涨价能够终结价格战吗？
疫情背景下，全球大宗商品价格大幅上涨后，有人就提出原材料价格上涨会不会终结价格战。当然，这个可能性不是没有，但是概率会比较低，充其量只是一个促使的机会而已。能不能终结价格战，还是要看市场竞争的态势而定，由企业来定。
以典型的空调行业为例。空调行业一直是在走价格的上升通道，但自前年以来，遭遇到主流品牌之间为争夺市场份额的价格战，在行业1P机均价2600元/套的时候，推出了子品牌1P级1500元/套之下的市场价，幅度超过35%以上。随后竞争对手也进行了跟进，将空调市场价格大幅拉低，给行业其他品牌造成巨大市场压力。
在空调行业首次由头部品牌玩起价格战后，神仙打架殃及小鬼。行业腰部以下品牌面临的压力甚至比头部品牌还要大。头部品牌一方面有较强的规模实力打价格战，而众多小品牌则没有这样的实力；另一方面头部企业的品牌效应巨大，而小品牌跟进的话就几乎到了成本线以下，不跟进就没有与头部品牌的价格比较优势，会失去很多市场份额。
对此，很多行业人士都期盼能在在原材料涨价和新能效标准实施的双重压力下，终结头部品牌主导的价格战，让行业回归原有的价格竞争态势。显然，这过于理想，是一厢情愿，打价格战企业是不可能因为外界因素而轻易放弃市场竞争策略的。
道理很简单，不论是原材料涨价也好，还是新能效标准实施也罢，对于行业各个品牌都是一样的。在原材料大幅涨价推动下，终端产品涨价将是必然。只不过，一些企业消化能力强，短期维持不涨是可以的，但原材料价格若维持在高位，涨价只是时间问题。
如果说，对行业制造成本涨20%，那么终端产品大家都涨价2成的话，价格战的态势不是还存在的吗？只有打价格战的把价格恢复到正常水平再涨这2成，才算是价格战结束。可见，外部公共因素是难以阻止企业战略策略的继续实施。
况且，头部品牌消化涨价因素的能力要比腰部以下品牌强。原材料上涨以来，就有头部品牌的高层说过，可以通过内部管理，提高效率来化解涨价压力。此外，头部品牌还有向上游产业链转嫁成本涨价的能力，头部品牌既定的战略策略是不会轻易改变的。