封面设计中的字体实用主义
文/杜辉
人都有追求美的天性，所以各种商品的包装设计,也就成为提高销售最常用的手段，图书出版亦如此。尤其是现在每年40 多万个出版品种的情况下（其中新书20多万种），在如此众多的图书产品中，怎么才能让自己的图书商品可以更吸引眼球，争取更多的销售机会？图书的封面设计成为重要的一个因素，而在封面设计之中，字体的应用和设计虽然是最最细节的一环，但往往被忽略或误入歧途。封面字体应用及设计虽然只是在方寸之间的，但是最细微处才是体现编辑能力、设计师功力的最好舞台。
封面设计的核心作用是为提高图书销售
图书的封面设计，不管如何追求美感及艺术，但目的还是为了让图书能吸引相关读者群体的注意，最终仍图书得以销售出去。但在设计上过分的，不考虑受众群体需求的，单纯的追求独特、新颖、创意，则往往本末倒置。为创意而创意，为特别而特别，最终把销售这一根本目地忽略，而单纯地追求所谓的美观、艺术了。
在数十万种图书中，在书店琳琅满目的货架上，如何能吸引读者，让读者一下就能辨识、寻找到自己感兴趣、想购买的图书，是封面设计时的需要考虑的第一要素。图书虽是较为特殊的商品，具备精神、物质的双重属性，但其核心的商品属性并不能被忽略。如果没有商品属性，那图书不过只是文字资料而已。所以图书封面的文字在使用和设计上不能以编者、作者及设计师自身的审美及好恶为准，不能单纯地追求美感和艺术，而是要根据所做图书相关的类别、定位人群、消费者需求等因素，来使用或设计相对应的字体符号，以符合读者的阅读习惯，最大限度地方便读者对产品的辨识。如此才可以有效的提高图书的销售机会，达到封面设计是为提高图书销售这一核心作用。
封面设计再艺术，也不过是一种表现形式，而不是设计的目的。
1.字体要便于识别
现在一些编辑、设计师对于封面设计使用的字体，往往偏好喜欢使用一些比较特殊的字体符号。以此增加封面设计所谓的文化感、文艺范等需求。但是一些字体，比如草书等字体，并不便于大众消费者的识别。也许封面看上去很有感觉，很有味道，但不能让消费者在第一眼识别出来，那么再好看的封面也等于没有意义。宋体、楷体等常用字体虽然千篇一律，但是简单容易识别，这也是这些字体可以大量应用的重要原因。
2.字体字号使用要针对不同消费人群
字体应用要根据图书的相关读者群体特征。比如针对老年读者的图书，字体可以用较大号字体，颜色以黑蓝等深色为主；比如针对女性读者的图书，字体可以用中号的字体，但是在一些文字的偏旁上加以心形等特殊符号，表现封面温馨、爱意的氛围；针对少儿群体，用较为鲜艳的颜色，文字及偏旁上穿插Q 版、卡通形象，增加轻松活泼的感觉。
3.字体使用是烘托图书内涵的一个途径
封面字体根据图书的内容，使用对应的文字形式也可以增加图书的直观感觉。文史类图书可配以深颜色的毛笔字，社科类可用宋体加以黄红等醒目的色彩，女性读物可用粉色，较瘦的字体等等。这些字体在应用时，对产品的内容内涵起到一种暗示烘托的作用，运用得当会对图书的整体感觉起到画龙点睛的作用。
4. 书脊字体一定要突出明显
书脊在设计时是最容易被忽略地方，但其实在封面设计中也是最重要的部分。面对天量的图书，书店的展示空间十分有限。能在书店里以封面展示的产品，终究还是少数。就是可以封面展示，其时间也往往较短。绝大多数的图书还都是放在书架上，以书脊示人的。面对瘦长的书脊，如何能让消费者在一堆图书里一眼看清，如何能让消费者在一定距离外也能辨别书名，这就是设计时所需要注意留心的细节。所以设计时，应尽量让底色和文字得颜色形成强烈反差。用较粗的宋体、楷体等字体，尽量把文字加大加粗。这些手段，都有助于突出书名，让读者容易辨识作品。
图书不是艺术品，是有精神和物质双重属性的特殊商品。封面设计再艺术，也不过是一种表现形式，而不是设计的目的。如何让读者容易识别，如果能促进图书的销售才是根本的目标。所以单纯地追求设计上的艺术感、美感则可谓是舍末逐本，得不偿失。当然图书产品不是不讲艺术性，但是艺术性与帮助销售这一目的要有机的统一。在两者互为冲突时，肯定要以商品性为准，艺术性为后。
有些人会强调图书所谓的艺术性，但是你如果只追求艺术，那应该是去做艺术品，而不是做图书商品。你在做商品时，不考虑商品性，只单纯的追求艺术性，实质就是在用公司的资源，别人的财富来满足自己的审美喜好。这实际是不负责任和自私自利的表现，是不适应这个工作，不适应这个岗位的表现，是缺乏职业道德的表现。
作者注：
本文发表在2012.5.4的中国图书商报第1840、1841期合刊中国编客B4版。时隔五年做了较大的修改重新发表。
见过太多空谈艺术性，不考虑商品性的同行。这些同行能如此任性的前提是在花别人的钱，用别人的资源。如果真的是自己的产业，自己的买卖会如何？既然打工从业，就要有责任心，就要有职业道德感。工作不是游戏，不能任性妄为，随己好恶。你的价值是为企业创造财富的同时，来获取自己的物质利益，社会、自我认同。而不是玩世不恭，以另一种形式偷窃别人的财富。