车企“瞄准”数字化营销
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2021/09/28
在互联网技术以及年轻人消费方式不断深入转型的当下，汽车品牌的营销方式正在发生革命性变革，用户成为了品牌运营的核心资产。
记者丨罗超
责编丨北岸
编辑丨朱锦斌
国内有这么一家公司，名气与关注度远远不及腾讯、字节跳动或者阿里巴巴这些互联网大厂，但却是一家连续8年营收超过100%增长、活跃用户超过2000万人、估值超过3000亿元（相当于Twitter市值）的“隐形王者”。
它就是SheIn，一家主销女装服饰的跨境电商。
不同于国内互联网公司大浪淘沙式的激烈竞争业态，SheIn从一开始便将战场聚焦到了海外市场，依靠强势的用户体验以及供应链管理体系，成为了挑战ZARA王位的勇士，一个用新思维改造旧秩序的典型代表。
数字为王
翻阅SheIn的发展史，SheIn创始人许仰天是做电商搜索营销优化出身，因此SheIn从骨子里就流淌着浓厚的互联网营销基因，这使得其对上下游关系、营销裂变的理解有着极强的敏感度。
造就这头电商独角兽的因素有很多，或许是时代的机遇，或许是自身的创新，但无论如何分析，归根到底在于数字化打破了传统竞争模式，真正做到了以用户为中心，基于用户需求完成了整套供应链体系、物流体系、ERP体系以及销售预测体系的优化和统筹。
回归到汽车行业亦是如此，数字化转型复杂且充满挑战，涉及到技术应用、商业模式、开发流程、供应链关系和人才建设多个方面，需要全产业链的共同努力和分工协作。可无论是传统巨擘或行业新锐，都必须承认这是一个不可逆且必须跨越的鸿沟。
为什么任何一家车企都必须竭尽全力地转向数字化？
道理是显而易见的。截至2020年底，中国网民规模已接近10亿，互联网普及率超过70%，社会消费品零售总额的25%是在线完成，不计其数的企业产品百分之六七十在线销售，网络支付用户规模达到8.54亿。换句话说，在线的数字化活动已经成为大部分人常态化的生活方式。
随着互联网普及率进一步提高，数字化将覆盖一切日常活动、串联起生活的方方面面，万物互联走进现实。如同微软CEO纳德拉所言，“我们的经济正在经历广泛的数字化，我们还处于初级阶段，科技产业仅占GDP的5%，它将会达到10%。但问题是，其他90%的GDP用这些技术做什么？在接下来的10年里，我期待着软件和数字技术像电力一样帮助每个行业”。
是的，新时代的数字化技术就如同19世纪的电力革命一样席卷着每个行业，每个人。在过去几年间，新能源汽车产业的兴起，带动起造车狂潮，整个产业在小米、苹果等科技公司的参与下进入前所未有的白热化竞争。如此一来，只有通过数字化转型打造更灵活的组织架构、更强健的产品体系、更精准的营销能力的企业，才有可能在这场波涛汹涌的竞争中脱颖而出。
数字化荡起巨浪三叠……
“在全球数字化浪潮中，中国走在了前列，汽车行业也经历着深刻的变化：汽车产品属性由交通工具到第三空间；客户关注点从马力到算力；主机厂不再满足于一台车，而是用车过程中新产品新服务。”正是在这样的行业认知下，宝马正在从研发、生产、产品、营销、服务等多个方面齐头并进地推动数字化。
丰田借由全新汉兰达的上市，以完备的信息化营销运营系统作为背书，打造出全新的订车系统，真正重构了“用户-经销商-厂家”三位一体的全价值链体系。
而东风的全新高端新能源品牌岚图，也在与腾讯的合作中构建起数字化原生直营体系，完成线上线下营销工具链的创新发展。
车企与用户之间的链路
不可否认的一点在于，在互联网技术以及年轻人消费方式不断深入转型的当下，汽车品牌的营销方式正在发生革命性变革，用户成为了品牌运营的核心资产。此时，数字化营销和运营可以为车企与用户之间搭建起更为精准、直接以及便捷的沟通桥梁。
腾讯高级执行副总裁汤道生曾说，“数字化转型的核心概念，是度量与优化。数字化意味着可度量，有度量，有连接，就能改进、激活、优化。”
类似于腾讯这些互联网大厂，在数字化核心价值打造，数字化用户运营等方面有着丰富的经验。在微信、QQ、企业微信、小程序等拥有巨量用户的腾讯系应用基础之上，可以顺势与用户建立起全触点式的连接，这背后巨大流量不止是简单的连接关系，而是通过技术以及数据为支撑形成全链路的数字化营销体系，重构传统的销售和运营模式。
此前的流量思维是哪里流量高就往哪里涌入，各渠道的价值定位不清晰，无法和车企形成非常匹配的商业模式，进而在进行线上业务创新时，无从着手，在营销效率以及精准度上都存在先天不足。
现在是借助流量打通全链路数字化营销体系，从而建立用户与品牌之间全生命周期的连接。这在很大程度上已经不只是做广告这么简单，这种形式更像是做一个商业服务的平台。
此外，以用户为中心的营销方式转变离不开对用户、产品以及场景的深度理解和算法、底层云技术的技术支持，这对于传统车企而说是一片空白地，但无论是用户触点优势亦或是大数据处理能力，对于互联网大厂来说那是多年来积累的核心价值。
一旦主机厂能够在与互联网公司的合作中建立自身的用户触点和强大的云平台支持，那么车企认识和理解用户的能力、与用户对话连接的能力都将会彻底颠覆。
例如，基于腾讯云的汽车数字化营销解决方案，通过大数据理解用户，实现与用户的精准沟通，个性化的用户服务体验。
通过云端OTA能力，也可以帮助车企实现车联网、自动驾驶功能的智能化迭代，这是车企目前满足市场需求，建立品牌区隔，形成数字时代护城河的必经之路。
以岚图为例，岚图没有复用东风强大的经销商资源，而是搭建了数字化原生的全新直营体系。
它是以小程序、品牌APP、官方网站等数字产品为媒介，使得用户可以足不出户在线上完成预约上门试驾、个性化选购、生成订单、在线支付、维修保养等一整套涵盖前后市场全生命周期的动作。无论是在官网、微信小程序、APP，还是线下门店销售助手端，只要登录用户的手机号，上面信息就是统一的。
用户也可以在岚图APP上看到整车从订单生成、匹配、生产制造、物流、交付的全过程信息。
例如，用户下单后，他能够直接看到他的车在岚图工厂生产里的实况，什么时候下线，什么时候运输，运输到哪个城市。车辆进行售后服务时，它在车间维修的过程也全部是透明的。
在营销环节，以微信朋友圈、视频号、企业微信、小程序全方位的用户触点，构建高效的用户转化的营销链路。基于公域流量的品牌广告曝光，精准化地将用户引导到微信小程序、企业微信等私域平台上，实现用户留存。再通过企业微信群内精细化的用户运营活动，实现用户转化，并引导用户进行朋友圈分享，实现社交裂变，这些内容也和微信公众号、视频号、微信“搜一搜”进行联动，再次触达公域，实现“从公域到私域，再从私域到公域”的营销闭环。
从表面上来看，这就是为用户提供便捷高效的线上服务。可从更深层次来看，数字化营销使岚图对从发现潜在客户，到精准投放、进店体验、购买成交、交付使用的全过程实现高效闭环管理，这是车企重塑生态营销服务能力，实现以“产品为中心”到“用户为中心”转型的标志性环节。
一次与自己的斗争
必须注意的是，数字化营销的根本是一方面要从渠道、产品、运营，市场、销售以及用户等外部业务模块重新进行思考与定位，另一方面更是从整个组织架构、管理体系和企业文化的进行全方位的改变。
一个摆在传统企业面前最典型的转型问题就是，几乎所有的企业都认识到要在组织外部探寻构建全新的用户营销生态，可诸多企业却又无法将数字化的灵魂渗透入组织内部的各个环节。把数字化仅仅当做是某个部门或是某个环节的独立问题，而不是从管理思维、组织流程、全价值链等方面让数字化演变成日常工作中的一种习惯。
还以岚图为例，东风公司过往的积淀既是一笔财富，但同时数十年来的管理模式以及思维模式是有惯性的，东风公司的数字化不仅是一次对时代的回应，更是一次与自己的斗争。
“我们在谈数字化转型这件事，我觉得一方面是谈组织建设，更重要是观念，是整个经营团队对数字化认知的提升，这是一个完完全全不同的要求。”东风公司经营管理部信息系统与数字化部总经理占素池表示，东风深知其中的艰难性与重要性。
可以看到，东风公司2.0数字化战略中明确要打造数字化的管理体系，在“一云三平台”的支撑下，集团以max为核心，管理运营控制系统，从上到下来打通数字化管理，逐渐向各事业部推广，利用数字化工具及技术，以数据驱动业务创新，通过建立数字化生态圈，加强公司与员工、供应商、经销商、客户等合作伙伴的沟通和协作。
并且，在与腾讯等互联网大厂频繁的合作交流中，东风公司以及岚图品牌都将或多或少的从成熟的互联网管理模式中吸收数字化管理经验与思想理念，进而完成自身内部的体系进化。
占素池介绍，目前，东风公司已经着手从构建数字化运营事业群、培养数字化人才等数十个课题出发，改变业务流程、组织形态，把内外部数字化生态链接起来。以岚图的数字化营销搭建为契机，是东风公司全价值链进化以及销售体系自我革新的又一次升华与实证。
实际上，何止是东风，在中国这片风云激荡的土地上，每个人都在全力以赴。从成立领悦数字信息技术有限公司到打造“SPARK”赋能经销商体系，从整合数字化汽车部门到上线全新myBMW APP，宝马正在全价值链体系内的各个环节中无声的一鼓作气，快速布局，力图将技术与品牌优势进一步延续放大，赌一个未来。
这样的案例数不胜数，此前传统“转身太慢，决策链路太长”的顾虑在此时间里逐渐消除，在数字化模式、充沛的资金链以及完善的生产、销售、供应链体系的支撑下，传统车企正迸发出初创公司难以望其项背的转型加速力，紧握重写游戏规则的画笔……
｜罗超｜
这里是A.K.A Chaos ，给文章加点Sause！