深度贫困地区农产品电商发展：问题、趋势与对策

作者：朱海波 熊雪 崔凯 汪三贵

“十三五”以来，我国在助力农特产品上行、促进贫困户增收脱贫等方面取得了显著成效。2019年全国贫困县网络零售额达到2392亿元，拼多多平台上商家注册地址位于国家级贫困县的年订单总额达372.6亿元。实践表明，在脱贫难度大、任务重的深度贫困地区，大力推动农产品电商发展，对于缓解农产品滞销、带动就业创业、促进脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接等具有重要意义。本文在梳理深度贫困地区农产品电商典型模式与发展成效的基础上，分析了深度贫困地区农产品电商发展存在的问题及未来发展趋势，并提出了下一阶段推进深度贫困地区农产品电商发展的对策建议。

深度贫困地区农产品电商发展现状

（一）深度贫困地区农产品电商发展的政策支撑

电商扶贫的顶层设计逐步完善。2015年起我国将电商扶贫列为扶贫攻坚的重要手段，并联合各部委出台相关政策（见表1）。随着电商扶贫工程的实施，电子商务被正式纳入扶贫开发工作体系，特别是在试点项目推进和政企合作等方面，电商扶贫的推进机制不断健全。

示范项目方面，2017年电子商务进村综合示范政策开始全面向贫困地区和欠发达革命老区倾斜。2018年，商务部电子商务综合示范已累计支持示范县1016个，包括国家贫困县737个、深度贫困县137个。到2019年，我国电子商务进农村综合示范实现对832个国家级贫困县全覆盖。

政企市场合作方面，商务部会同财政部、扶贫办协调地方政府和大型电商企业，共同设立电商扶贫频道，为贫困地区产品开通网络销售直通车。由商务部电子商务和信息化司指导，中华思源工程扶贫基金会与18家企业共同发起成立的中国电商扶贫联盟，目前成员单位达29家。政企合作能够充分调动广泛的市场资源，有助于实现更深入和高效的帮扶对接。

各地关于电商扶贫的政策框架日益完善。以“三区三州”地区为代表的深度贫困地区，积极把握电商扶贫的政策机遇，出台配套政策和工作计划，大力支持农产品电商发展（见表2）。

（二）深度贫困地区农产品电商发展取得的成绩

为推进“三区三州”通过产业发展实现增收脱贫，中央和地方政府都高度重视电商带贫利贫作用的发挥，将电商扶贫作为产业扶贫的重要抓手，通过电子商务示范县建设、消费扶贫等手段大力推进深度贫困地区农产品电商的发展，取得了较为明显的成效。

以拼多多为例，近年来拼多多倾斜大量资源，对以“三区三州” 为代表的深度贫困地区进行定点扶持。拼多多在云南深度贫困地区开展“多多农园”等试点项目，在新疆喀什与地方政府共建电商扶贫车间，聚焦深度贫困地区农特产品上行，获得了明显成效。截至2019年底，拼多多平台注册地为“三区三州”地区的商家数量达15.7万家，年订单总额达47.97亿元，分别较2018年增长540%和413%，增速明显高于国家级贫困县整体水平（见图1）。淘宝村发展最新数据显示，截至2020年9月，119个淘宝村分布于10省41个国家级贫困县，比2019年末增加56个，增长89%，年交易总额超过48亿元。其中49%的贫困县淘宝村位于中、西部地区，网销产品以农副产品为主。截至2019年12月底，京东已帮助全国贫困地区上线商品超300万种，实现销售额超750亿元，直接带动90万户建档立卡贫困户增收。苏宁通过打造“线上 线下”双平台，助力贫困地区电商扶贫。截至2020年6月底，在国家级贫困县开设苏宁扶贫实训店、苏宁易购零售云店等近7000家，覆盖184个国家级贫困县；同时线上依托苏宁易购中华特色馆、苏宁拼购等，惠及全国约1万余个贫困村、761万贫困人口，全渠道累计销售农产品达130亿元。

深度贫困地区农产品电商发展的典型模式

近年来，以拼多多为代表的新型电商平台颠覆了传统的线下销售模式，在贫困地区形成了农产品上行的三种“超短链”模式，以及创造需求的“直播带货”模式。这些农产品电商发展模式对贫困地区的基础设施、公共服务、劳动力、土地利用及农产品市场等方面都产生了较大的影响。

（一）多元主体主导的流通“超短链”模式

农产品流通“超短链”模式，是指生产者通过直接或间接的方式，将农产品通过电子商务平台直接销售给消费者，最终实现农产品从生产者直接到消费者的超短链。根据经营主体的不同，又可将农产品流通的“超短链”模式划分为电商平台主导型的超短链模式、新农商主导型的超短链模式和生产性合作组织主导型的超短链模式。

1.电商平台主导型的超短链模式

电商平台主导型的超短链模式，是指拼多多、淘宝等各类电商交易平台与深度贫困地区直接对接，通过帮助当地甄选特色农产品、扶持特色产业，以及提供品牌、销售、培训、宣传等全方位支持，帮助小农户对接大市场，实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。

该模式的特点是电商平台利用自身的营销优势、资金优势、人才优势等，快速、高效地帮助贫困地区识别出有竞争力的农产品，制定有卖点的销售策略，通过与当地政府、科研机构、合作性组织等合作，打造出标准化农产品供应链，再给予电商平台流量支持，从而破解贫困地区农产品销售难、价格低的两难困境。

该模式对深度贫困地区农产品市场的影响较大，极大地带动了当地特色农产品的销售量。以拼多多为例，2019年，注册地址位于832个国家级贫困县的动销商家增速158%，成团订单量增速134.8%，成团GMV（成交金额）增速130.5% ；注册地位于“三区三州”地区的动销商家增速为417%，成团订单量增速为540.5%，成团GMV增速为413.2%。从中可知，越是深度贫困地区，动销商家增速、成团订单数量增速和成团GMV增速越高，电商平台主导型的超短链模式对深度贫困地区农产品市场的影响远大于非深度贫困地区，具有强利贫性。

该模式除了具有利贫性特征外，还对女性等弱势群体具有较强的包容性。同样以拼多多为例，宏观层面，2019年农产品动销商家数量增速为142.7%，而注册群体为女性的动销商家增速为161.8%，女性动销商家增速高于整体水平。微观层面，2019年，拼多多与秦巴连片特困区陕西平利县政府签署了“扶贫战略合作协议”，在资金、流量、人才培训、特色产业链孵化等方面提供了强有力的支持。如平利县返乡创业女大学生王秀梅，带领当地51户贫困户成立了“寻梦农园绞股蓝合作社”，并在拼多多平台成立企业店铺，目前该店铺已位列细分类目好评榜第一。拼多多“多多农园”项目资助了该合作社52万元启动金，51户贫困户全部成为合作社的股东。

2019年深度贫困地区拼多多营销商家数量快速增加，意味着当地从事电子商务的专业人员数量在急速增加，深度贫困地区的劳动力质量在不断改善；而成团订单数量快速增加则意味着，电子商务所带动的生产、分拣、包装、物流等产业就业人数在不断增加。电商平台主导型的超短链模式对深度贫困地区劳动力就业规模和质量都具有较大的提升作用。

2.新农商主导型的超短链模式

新农商主导型的超短链模式，是指种养殖大户、乡村能人、返乡创业青年、村干部等群体，利用自身的能力、资源及“三农”等优势，在农村组织带动广大农户尤其是贫困户生产或收购特色产品，并对农产品进行一定程度的分拣、加工、包装等，将特色农产品直接销售给全国乃至全球的消费者。

该模式的特点在于：一方面，种养殖大户、乡村能人、返乡创业青年、村干部等群体具有快速接受和学习电子商务的能力，比较了解农产品市场，能够甄选出当地适合网络销售的农产品，堪称“新农商”。另一方面，他们对农业、农村与农民非常熟悉，能够很好地发挥组织与指导作用，带动农户进行标准化甚至品牌化生产，将农产品通过网络以“超短”的链条销售出去。

深度贫困地区的农村居民在技术、资金、能力、信息获取、市场资源、人力资本等方面处于劣势，他们在学习、接受新事物时相对吃力，因此在就业市场上容易受到排斥。而电子商务以其较低的创业门槛使得草根创业成为可能，尤其是随着拼多多、抖音等易操作型平台的兴起，农村居民利用网络创业的学习成本极大地降低了，新农商的数量呈快速上涨态势。并且，该模式带动的产业就业数量也在持续增加。如甘肃省环县的刘国庆，正是这样的新农商。2016年10月，甘肃省环县养殖能手刘国庆在拼多多创办了“陇上刘叔叔旗舰店”，制定了养殖标准，通过订单农业的方式，以高于市场8%的价格收购附近农户的羊，随后在当地知名的屠宰厂进行宰杀、分割、检疫等，包装好后通过顺丰冷链邮寄给消费者。开店后仅三个月，就实现了120万元的销售额。刘国庆还有效带动当地的贫困户进行羊群养殖。通过这种订单模式，不仅每户增加了2500～4000元的收入，而且他的旗舰店也已经有了大批稳定的客户。2019年，他旗舰店的销售额在2500万元左右。

3.物流服务商主导型的超短链模式

物流服务商主导型的超短链模式，是指以物流企业为中心，将农产品的收购、分拣、包装、销售等环节进行整合，全部打包成物流企业的内部业务，并通过自营电商平台或与拼多多等电商平台合作，砍掉中间商，实现农产品从生产者到消费者的超短链对接。

这一模式的特点是：其一，物流服务商利用自身的销售渠道和电商平台，直接涉入农产品收购环节，与农民以及合作社建立订单收购契约；其二，物流服务商依靠自身物流体系的优势，自建工业化流程的农产品分拣包装系统，提高效率、降低成本，并通过规模化订单解决贫困地区农产品上行小单、散件造成的物流效率低、成本高问题；其三，消费者直接通过物流服务商购买生鲜农产品，质量售后由物流服务商承担，信任度更高。

该模式的发展盘活了深度贫困地区现有的物流、仓储等基础服务设施，也带动了一批外部物流企业将相关服务下沉至乡镇。邮政和顺丰的电商扶贫是这一模式的典型代表。邮政系统与拼多多平台深度合作，利用全国100多个拼多多邮政扶贫店，大力推进贫困地区农产品上行，充分发挥其网点覆盖全国全部深度贫困县乡村的优势，在深度贫困地区的农产品电商发展过程中发挥了不可替代的作用。截至2020年8月，中国邮政已开设覆盖832个国家级贫困县的扶贫地方馆，累计开展电商扶贫项目3116个，累计带动扶贫产品消费25亿元。如临夏州永靖县邮政分公司在推动当地苹果产业电商扶贫过程中，一方面优先收购贫困户种植的苹果，另一方面与当地农业合作社对接，由邮政提供销售渠道和订单，合作社负责统一收购果农的苹果，然后将所有苹果都统一使用印有“中国邮政”字样的包装箱进行包装再对外销售。邮政完善的县、乡、村三级快递物流服务体系和独有的销售平台，使得当地的苹果卖得出去、卖得上价，同时提升了当地苹果的知名度，形成了规模化的网销局面。如贫困户刘成武2018年收获的1.5万斤苹果通过邮政电商扶贫，每斤价格达到3.5元，总销售额超过5万元。

（二）多种类型平台支撑的直播带货模式

农产品直播带货模式，是指随着近年来拼多多、淘宝、今日头条、抖音等平台小视频和直播业务的兴起，网络主播通过分享乡村的特色农产品，在创作中加入优美风景、民族歌舞、风土人情等多种元素，让消费者在精神享受过程中愉悦购物，实现农产品上行的模式。针对不同类型的平台，可将直播带货模式分为娱乐型平台直播带货模式和交易型平台直播带货模式。该类模式能够充分发挥社会其他行业角色的杠杆作用，极大地增加农产品的销售，为深度贫困地区借助外部社会力量打破自身产业僵局，提供了较好的示范作用。

1.娱乐型平台直播带货

娱乐型平台直播带货模式，是以抖音、抖音火山版、快手这类具有社交娱乐属性的短视频平台为载体，通过分享趣味性的故事，聚集粉丝、成为直播网红，再植入农特产品销售的短视频，吸引消费者在获得精神享受的同时在线购买农特产品的过程。

这种模式的特点是，消费者进入平台的初始目的在于娱乐与社交，并没有预设购物目标。消费者可能只是为了休闲而刷抖音，偶然浏览到某些农特产品的推广短视频，对这个短视频的内容、背后的故事产生了兴趣，进而转化成购买行为。这种购买行为是为了获得心理上的满足感，对价格的敏感度要弱得多，这种形式对于贫困地区农特产品的销售往往较为有效。

该模式能够促进那些有创作能力、有“三农”情怀的人群，在获得大量粉丝的同时，带动深度贫困地区农产品的销售。比如抖音扶贫达人“丽江石榴哥”，他最早从事直播卖石榴，其语言、形象、动作充满了趣味性，他通过抖音短视频分享故事性、娱乐性的内容，聚集了近700万粉丝，成为名副其实的直播网红，带货能力惊人。依托流量，“石榴哥”成为贫困地区农特产品直播销售的代言人，且成效惊人，如2018年8月20号，抖音见证了石榴哥的电商奇迹——20分钟销售时长，总共卖出石榴120余吨，最高记录达每分钟4000单，价值600万元。

2.交易型平台直播带货模式

交易型平台直播带货模式，是指利用用户的社交资源拓展用户、提升用户体验的拼多多等电子商务交易平台商家，依托自身店铺，以销售农产品为目的，现场直播或拍摄农产品的生产过程、口感、品质等内容为主的小视频，并加入一些趣味性的游戏等娱乐内容，聚集人气，实现农产品的线上销售。

该模式的特点在于商家的小视频或直播的目的性非常强，视频或直播主要围绕农产品销售展开。另外，通过小视频或直播，商家能够更直观地展现农产品的相关属性，消费者与商家、消费者之间的互动更多、信息更透明，因此该动态交易的效率比传统的静态交易更高，也更接近线下销售，弥补了线上产品缺乏真实感的缺点。

该模式能够充分利用政府官员的多元化信用背书，为深度贫困地区农产品代言。此次新冠疫情对深度贫困地区的农产品销售产生了较大的冲击，但不少电商平台依托直播的数字化能力对滞销农产品地区、深度贫困地区进行赋能，打破了渠道困局。例如，为应对疫情影响，拼多多提出了“市长来直播、农民多卖货”的理念，截至2020年4月24 日，该平台已经与山东、浙江、安徽、广东、云南、贵州、湖北、陕西等地合作组织了超过五十场市长县长的直播助农活动，超百位市长、县长亲自参与带货。两个月之内，市县长直播间已累计吸引近2300万站内消费者参与消费，直接带动农产品销售超过1700万斤，带动平台同区域农产品产生7300余万份订单，为相关店铺吸引719万新粉丝。

深度贫困地区农产品电商发展面临的主要问题

（一）农产品电商以销售初级农产品为主，附加值较低

贫困地区的农产品多具有绿色、健康、口感好、地域性强等特点，但现阶段电商销售的主要是初级农产品，单品价格不具溢价优势。虽然贫困地区农产品电商近年来发展较快，但农产品生产过程中的现代化水平较低，农业产业链较短，农产品所包含的附加值较低，农户难以从利益分配中获取较高的收益。故深度贫困地区农业的工业化程度与产业链的纵向延伸亟需加强，其农产品的附加值亟需提高。在“多多农园”怒江项目中，由132个建档立卡贫困户组成的扶贫助农合作社“橘缘”，借助云南省农业科学院柑橘创新团队的帮助，引入智慧水肥一体化滴灌技术，比普通果园减少15%左右的肥料用量、减少30%以上劳动量，每亩增收800～1500元，极大地提高了柑橘的单品价值，促进了深度贫困地区农业的科技水平和现代化水平的提高。这说明科学技术是影响深度贫困地区农产品附加值的重要因素之一，应进一步加强地方高校、科学院所与深度贫困地区之间的协作与发展，促进深度贫困地区农业科技水平和现代化水平的提高。

（二）供应链体系不完善，导致商品流通成本高

深度贫困地区多处于偏远山区，交通不便、基础设施落后，农产品通过电子商务卖出去的物流、包装、人工等供应链整体成本较高。例如，甘肃庆阳市环县“陇上刘叔叔”的羊肉产品，物流成本占总价格的40%，包装所需要的泡沫箱体积大、属于轻抛物品，是从网上订制后从外地邮寄到本地，快递费比邮寄到其他地区贵50%～60% ；再如，“陕西精准扶贫店”的产品，物流成本占总价格的20%～30%。不过，针对贫困地区的供应链，目前各地企业已有一些实践，比如针对新疆单件快递成本过高的现实，不少企业选择在郑州、西安建立中转仓分拨，生产地依然保留在新疆等偏远地区，但将运营团队放在杭州等电商人才聚集的地方，实现电商发展的“多城记”，发挥各个地区的比较优势，以进一步降低农产品电商供应链的成本。

（三）生产组织化和标准化程度低，难以契合市场需求层次

深度贫困地区农产品生产以分散的农户为主，标准化程度较弱，相应的技术支撑与指导不足，无法满足电子商务对产品的要求。随着深度贫困地区农产品电商的不断发展，消费者对农产品的品质要求倒逼农产品供应链的不断规范与优化，也越来越凸显出技术支撑的必要性。在组织农户生产的过程中，相关的技术指导是标准化生产、提升产品价值、预防自然风险的关键；而在农产品的加工过程中，深加工、开发产品的相关技术，同样至关重要。如贵州威宁县某合作社种植高原糖心苹果时，购买了专业的剪枝技术服务，极大地提高了苹果树的产量和质量，这些做法值得借鉴和推广。

（四）相关金融服务缺乏，电商供应链主体融资难

深度贫困地区农村金融服务尤其是信贷服务相对缺乏，农产品供应链资金压力较大。一方面，贫困地区种养殖大户或合作社的农业生产基础相对薄弱，因缺乏相应的贷款抵押，无法进一步扩大生产或引进先进的技术设备，从而抑制了农业生产效率的提高。另一方面，贫困地区农产品的产品开发成本、物流成本、人力成本更高，农产品电商在起步、发展时所需要的资金更多，而深度贫困地区农村金融服务相对缺乏，对电子商务等新兴主体的支持也不足。在实际调研中了解到，一些农村电商主要靠加快消费者确认收货、提前回收资金来解决农产品供应中面临的资金短缺问题。

（五）农产品上行应对风险能力弱、脆弱性突出

由于深度贫困地区在农业生产基础设施、农业生产技术、政策制度等方面都处于弱势地位，加之农产品天然具有的生产周期性长、不确定性强、价格波动大等特点，导致深度贫困地区农产品上行过程中应对风险的抵抗能力低、脆弱性显著。同时，深度贫困地区的灌溉条件差、灌溉成本高，农业生产技术水平较低，也导致农产品在生产过程中面临着较大的自然风险。如在此次新冠疫情风险导致的市场波动中，深度贫困地区农产品电商的损失也较大。无论是自然风险还是市场风险，深度贫困地区农产品电商都处于无法有效应对的尴尬局面，农业政策保险体系的建立迫在眉睫。

深度贫困地区农产品电商发展的趋势

（一）深度贫困地区将形成有特色的农产品电商价值链

随着电商扶贫的大力推动，深度贫困地区的特色农产品逐步打通了新的网销渠道，有效助推了农产品从大山里销售至城市中的千家万户。但这只是农产品电商发展1.0版本，电商只是作为一种销售工具推动了原始农产品的销售。随着各大电商平台反向介入农产品生产到供给的全过程，将逐步形成以满足电商化需求为特征的特色农产品电商价值链，推动农产品电商2.0版本在深度贫困地区的发展。拼多多在深度贫困地区推进的“多多农园”是这一模式的典型代表，其在实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连的同时，拼多多从农产品生产源头开始，介入品种、技术、管理、采摘、仓储、包装、物流以至网销全部环节，深耕全产业链，打造满足电商化需求特征的农产品供应链，构建向农民倾斜利益的经营与分配机制，形成了农产品新电商价值链。

（二）电商将成为贫困地区农业产业升级的重要推动力

当前农产品供求总量基本平衡，结构性供应不足，特别是满足消费者更高需求的优质特色农产品的国内总体供给不足，需要大量进口。深度贫困地区具有发展替代进口农特产品的资源禀赋，但现阶段农业产业发展基础还比较薄弱，生产组织化程度低，品种、技术和人才缺乏，产品缺少相关标准与品牌，难以形成有效的竞争力。因此推进深度贫困地区农业产业升级势在必行。随着农产品电商在深度贫困地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐用于农业产业升级，懂电商、懂农业、爱农村的“新农人”逐渐回归并扎根农村，电商将成为深度贫困地区农业产业升级的重要推动力。在电商实践中，以拼多多为代表的各大电商公司将逐步加大对深度贫困地区农业产业升级发展的投资，并利用大数据分析、大平台优势，打造基于电商供应链的农产品产业形态，直接对接消费者的需求特征安排生产活动，满足消费者差异化、品质化的需求偏好，形成电商新业态。可以说，电商已经成为撬动深度贫困地区产业发展与升级的一个关键支点。

（三）内容型电商将成为深贫地区农产品电商的新风向

农产品内容型电商是以消费者为中心，通过在拼多多等电商平台或抖音等社交娱乐平台上运用直播、热点事件等方式创造内容、吸引关注，从而实现农产品与内容同步流通及转化的一种新型农产品电商模式，其主要表现形式有 “直播 农产品” “短视频 农产品”等。相较于传统的以单纯目标性购物为主要形态的交易型电商模式，内容电商实现了社交属性与电商属性的结合，在内容消费的同时带来了商品消费，更能满足消费者小众、差异化的需求。内容电商通过直播、短视频等更加丰富的方式，能给消费者展现真实的场景，更易建立交易双方的信任感。

另一方面，以拼多多、抖音等“直播带货”为代表的内容型农产品电商的兴起，将成为深度贫困地区农产品电商的新风向，为偏远贫困地区农产品的品牌塑造、传播与价值提升提供新的通道，让农产品可以从价格竞争的初级阶段，向品质、品牌与内容竞争的高级阶段提升。通过运用更低成本的数字化技术，深度贫困地区的农产品电商能够融入自然生态、历史人文等独特的内容属性，让消费者获得多重的感知满意度，从而提高农产品的附加值与竞争力，这对深度贫困地区未来的农产品电商发展意义重大，可能带来“弯道超车”效应。

同时，运营成本与组织化成本更低的平台在内容型农产品电商发展过程中更容易占据竞争优势地位。以拼多多在新冠疫情期间实施的“市县长直播带货”模式为例，利用拼多多为消费者打造的“拼”——这一购物理念，通过政企联动，与央视、地方电视台及融媒体等合作共同直播，产生了极强的放大效应，快速聚集了消费者需求。2020年一季度，累计观看人次超过1.5亿人次，累计吸引近1100万消费者参与直播购买，直接销售农产品超过800万斤，带动同区域农产品产生3200余万份订单，在助推农产品网销方面展现了惊人的竞争优势。如4月9日下午，刚摘帽的贫困县——新疆喀什地区麦盖提县委副书记、县长艾尼瓦尔·吐尔逊来到拼多多直播间，为当地的特色产品麦盖提灰枣代言，最终吸引了69万拼多多网友的关注，包括麦盖提灰枣在内的麦盖提特产共计销售出约43吨。

（四）深度贫困地区将成为农产品电商竞争的蓝海市场

深度贫困地区虽然贫穷，但资源并不匮乏，很多地方都是“绿水青山”，特别是特殊区位具有的生态资源条件赋予了深度贫困地区极其丰富的农特产品资源，这些资源还处于待开发或开发甚少阶段。随着深度贫困地区脱贫攻坚的推进，道路、电力、通讯、物流等基础设施条件将大幅度改善，同时随着农产品网购消费习惯的主流化，深度贫困地区的特色农产品将成为消费者的“宠儿”，未来会显示出巨大的市场潜力，成为农产品电商的蓝海市场。

（五）电商将成为深度贫困地区农村女性就业的重要渠道

随着电商产业链在深度贫困地区的逐步崛起，女性的性别优势逐步凸显，电商产业对女性劳动力的需求逐步增加，可能成为解决深度贫困地区女性就业难题的重要渠道。其一，电商产业链需要大量的分拣、包装、打单等员工，这些工种需要足够的认真、细致和耐心，女性更具备这样的特征，因此，电商对女性就业的吸纳能力更强。例如“陕西精准扶贫官方店”线下车间有40个工人负责水果的分拣、装箱和打包等工作，其中90%为当地女性。其二，随着农村电商的多元化发展，专业分工越来越细，带动了农村女性的创业，特别是部分具有特殊手艺的女性将更适合从事电商创业活动。其三，随着内容电商的崛起，直播带货将非常普遍，基于性别优势，女性将占据农产品电商主播的绝大多数。可以说，农村电商的发展将成为深度贫困地区就业扶贫的重要渠道之一。

推进深度贫困地区农产品电商发展的建议

（一）推动农产品电商品质化、品牌化发展，提升附加值

生鲜初级农产品是深度贫困地区农产品电商的主要形态，需注重提高初级农产品的附加值。一方面，要围绕初级农产品的生产、提质、增效做文章，一要通过更高标准的生产方式提高品质，譬如发展有机农产品种植，以提高农产品本身的价值，进而提升附加值；二要以更精细的分拣、分级和更精致的包装拓展差异化高端市场，以此获取差异化市场的超额利润；三要积极构建农产品电商品牌，增强品牌影响力、竞争力，借此提高产品的市场认可度和美誉度，提升产品附加值。另一方面，要延长产业链，在电商化销售生鲜初级农产品的同时，发展农特产品精深加工，在做好第一产业的同时，促进一、二、三产业融合发展，从而提升整个产业链附加值。

（二）多方合力，不断改进农产品电商供应链

供应链是农产品上行的关键，农产品电商供应系统涉及硬的基础设施和软的社会服务，应多方协同发力，不断改进和提升农产品电商供应链，补足深度贫困地区电商发展的短板，充分发挥电商化发展的减贫益贫效应。一是应加速电商垂直化分工，加强网络、道路、仓储与冷链物流等电商供应链关键基础设施的建设投入力度，引导传统产业人员转型电商供应链。同时，加大对供应链配套体系建设的支持力度，以提升整个供应链的管理效率与运转效率。二是完善深度贫困地区电商供应链系统的软的社会服务，如加强对专管部门的职能配置与人员的专业培训，建立县域、省域资源供应的管理、调度系统等，减少电商农产品在供应环节的产品耗损，提高产品收益。

（三）依靠新农人与新技术，推进农产品生产组织化与标准化

生产组织化依赖于能人的带动，要大力培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商新农人，以新农人为核心发展合作组织，以此带动深度贫困地区的分散小农按照电商供应链的需求特征进行有组织的生产和技术更新。同时，为满足消费者对高品质特色农产品的需求，要加大对新技术、新方法的推广实施力度，改造深度贫困地区传统的农业生产手段，同样以新农人及合作组织为载体，在组织化生产的同时，同步推进技术的普遍化实施，从而提高农产品生产的标准化程度，为电商供应链提供同规格、高品质的特色农产品。

（四）紧跟电商消费趋势，构建农业产业发展支持体系

消费者购物习惯日益网络化，农产品电商消费渐成趋势。深度贫困地区在推进农业产业电商化发展过程中，应立足于本地农特产品资源禀赋，以迎合电商消费趋势为着力点，构建有效的政策、金融支持体系。一要强基固本，做好本地农产品电商产业发展的引导支持工作，加大公共服务投入力度，夯实农产品电商产业链的发展基础，提高应对自然风险及市场风险的能力。二要针对电商从业主体的资金需求特征，加大对电商产业链上相关农户、合作社、电商公司与企业的信贷支持力度，提供针对性的信贷支持手段，解决电商从业者资金缺乏及贷款难问题。三是推进农产品电商业态不断升级，促进传统电商向内容电商转型、低层次电商向高层次电商转型，提升电商从业主体的发展能力。

（五）做好电商孵化，培养电商新农人及专业团队

人才是推进贫困地区农产品电商发展的关键。大型电商平台要联合地方做好电商孵化工作，实施电商人才工程，既要制定政策吸引外部电商人才，也要大力培养扎根乡村的本地新农人，不断扩大充实电商从业队伍。一要引导和支持大学生、在外就业青年、技术型人才等返乡归乡人员从事电商创业及投资，为其提供必要的便利条件与政策资金支持。二要着力培养有乡情乡味的电商新农人及专业团队，充分发挥电商新农人的积极性与创造性，鼓励其积极参与乡村农产品电商产业发展与乡村治理建设。三要“引进来、走出去”并举，既引进外地电商服务商、企业投资方、电商创业团队，以带来新思路、新技术，又支持本地电商新农人、优秀电商团队走出去，学习最新的电商知识与经验，从而提高当地电商从业者的整体素质与能力，助推农产品电商可持续发展。

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注：本文为国家社会科学基金一般项目“电商价值链下小农户生产与现代农业有机衔接的机理与路径优化研究”（编号:19BJY138）的阶段性研究成果。

作者简介：朱海波，副研究员，中国农业科学院农业信息研究所；熊雪，讲师，西南大学经济管理学院；崔凯，副研究员，中国社会科学院农村发展研究所; 汪三贵，教授、博士生导师，中国人民大学农业与农村发展学院

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