小罐茶指定的福鼎白茶代表，如何经营自己的品牌？

品牌领先，数字化抢占高地

最近十年白茶产业快速发展过程中，与更早时期铁观音茶产业发展路径有所不同，茶企和经销商普遍具备品牌的意识，因此白茶从福建为中心的小众品种扩散到全国各地。其中头部品牌品品香的发展尤为突出，是首个获得了中国驰名商标的白茶品牌。其领导人林振传受邀成为小罐茶白茶的代言人，借助小罐茶对大师的宣传，进一步提升品品香的白茶品类领先地位。

林振传在一次闭门会议中，表达了品牌对于茶企的重要以及总结三点品品香成功之处：

茶在中国的历史很长，但是茶的种类和品牌多而散，这对消费者来说很难建立“谁才是最好”的认知。如今，我们已经走上品牌的时代，所有的消费都趋向于品牌化，我们目前最要做的就是聚焦，不能做太多。

所以首先要做的就是建立标准化，包括品质、价格树立竞争优势。白茶很火，很多人都在做白茶的市场，因此品品香就将发力点聚焦在三件事上：

第一，利用科技溯源，通过数字化整合上游；

第二，用标准化产品，通过标准化达成规模化。

第三，做连锁加盟，线上购物联动线下体验。

品品香这三个发力点，都建立在营销数字化之上。在每一盒产品里面，消费者能看到这样一个溯源标识的二维码标签。

二维码为消费者带来产品详细的信息，提供证伪的手段，还打通了上游产业溯源信息。收购茶园鲜叶，已经实现归码收青，通过数据管理实现茶叶安全品质有保障。

一物一码使每个产品拥有一张数字身份证，以强化用户信任感，为品牌打造了标准化、可溯源的产品形象。

在疫情期间，品品香白茶消费同比增长149.55%。关键之处在于线上线下齐发力。线下专卖店直播，链接客户（茶园风光、茶叶生长、茶艺文化直播）；线上折扣酬宾并送口罩赢好评。敏捷的营销执行为品品香带来可观的收益。品品香的营销数字化转型，走在了茶行业的前列，值得所有茶企学习。

与此同时，笔者也观察到品品香数字化转型中，仍然存在一定的隐患。首当其冲是线上线下缺乏联动，导致品牌势能无法赋能到终端门店上，其次还有门店没有用好线上的渠道。结果就是在疫情过后，很少看到门店直播，线上商城的销量一直平平无奇，终端销售模式回到了疫情之前。

品品香的渠道建设以品牌专卖加盟店为主，随着门店越来越密集，地域客流优势会进一步稀释，加盟店容易赚不到钱，拓展会越来越难，谋求上市的八马茶叶就是一个前车之鉴。米多的终端营销数字化整体解决方案为品牌商解决这个问题。

打通品牌与门店的流量流转，赋能门店使用云店

疫情期间，为了解决门店销售问题，品品香为每个终端配置了独立的小程序商城，以解决销售的问题。

疫情平稳后，为什么门店不愿意用呢？这里既有线上运维人力成本的问题，也有小程序商城定位偏差的问题。

每个线下终端覆盖的有效范围一般不超过门店周边5公里，客群总量有限。以电商平台的GMV计算公式，用户总量太小，转化效率无论怎么提高，最终的成交总额都难当重任。因此关键是要打通品牌与门店的流量，借助品牌线上的势能，引导到门店，通过门店的体验提供转化效率。

米多的社交云店为品牌商提供流量公平分发的能力，把品牌营销的线上流量绑定到距离消费者最近的云店。借助终端门店的体验认知，提高消费者转化率，尤其适合像茶叶这类需要强体验性质的消费品。除了常规的流量引流，米多还提供多次中线上线下联动的营销玩法，例如社交云店万店直播功能。

每一个门店的店长和导购都可以通过品牌商的直播，影响到自己能够触达的线上客群，并且把销量锁定在自己的云店上。除此以外，还额外获得由品牌商的线上平台引流过来的精准用户，大大提高云店的客流量。

社交云店与一物一码流量打通，一物一码承担品牌形象之余解决长尾销量的转化。尤其是电商渠道的产品，通过扫码实现用户再次触达，引导至附近的门店挖掘更多需求。

会员管理也是线上线下营销一体化重要的一环，米多的社交云店打通CDP用户账户体系，按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，保证云店消费和门店消费获得一致的会员体验。

为什么品牌商愿意用米多的社交云店

对于品牌商而言，为什么要做社交云店小程序？因为云店帮助品牌商快速落地营销活动、节省人力物力、一键报销。

总部策划的活动一键推送到门店助手上，包含活动规则和产品信息，以任务形式派发到门店助手APP上。店主确认后，活动自动上线到社交云店小程序，展示到消费者面前，大大节约运营难度。后台还能一键查账，促销费用使用和报销清晰易操作，总部一键导出数据，快速报销。

营销费用在线化，实现终端费用精准滴灌。大部分企业在费用管理时都会遇到这些问题：中间有人弄虚作假，套取促销费用；终端数据量巨大，人工检核工作量大、效率低，管理成本高；费用控制能力弱，申请与预算和核销脱节，数据无法闭环，流程难掌控。那么，社交云店能够把一切营销行为实现数据反馈，为品牌商提供营销费用分发落地效果的可视化视图表达，强化终端竞争力。。

线上直播的未来是什么？

疫情影响下，线下实体体验店遭受比较大的市场冲击，短期损失不可避免。这反而刺激并启发下游渠道经销商向线上转移，加大线上渠道开拓和销售力度。其中备受关注的就是轰轰烈烈开展起来的直播模式。客观评价，直播难以替代店面体验。（就像家庭影院未能替代电影院一样，现场体验、特殊技术的传授，都更需要面对面。）大范围直播的好处是显而易见的，会提高潜在消费群体对茶的认识，未来消费复苏后，也会对实体店面引流作出贡献。这次茶行业直播热潮，对茶商的专业能力也是一次大考，专业能力与直播配套能力是否经得起高度曝光考验，都有待进一步的评估，但仍然值得鼓与呼。同时，直播既可以作为前置消费导流，也具有售后服务功能，关键在于合理规划利用。

更加关键的是，利用疫情的机会，加速门店在线化运营消费者的能力，不仅仅是通过直播，还有社群和云店等多种在线运营工具。通过品牌商的工具、运营方式、流量赋能，帮助门店锁定终端用户，建立起线上客群，实现用户精细化运营。