领阅圈 |《峰值体验》——用最小的时间单位发挥最大的商业价值
这是“慕蓉”公众号第233篇原创文章
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任何一个公司都面临着，既想要把营销做好，扩大宣传，又要让客户体验感非常好，持续购买产品或者服务。但是每个企业又面临着一些新的困境，例如看到很多企业能够轻而易举地赢得粉丝的喜欢，但是到落实的时候又发现自己的实施效果不好，甚至预算远远超出当初的想象。
这就出现了一个矛盾：如何用比较合适的成本去取得较大的商业价值？
这里面有两个重点需要把握。一个是，到底在哪个点上投入？另一个是要投入多少（营销费、时间、人力等）？带着这两个问题，我翻开了由汪志谦和朱海蓓撰写的《峰值体验》。
无论是在为to B企业还是to C企业做咨询，都会有负责人问我，现在我们开始转变方式还来得及吗？
我的回答一直都是：来得及，但是得从现在做起。
在《峰值体验》这本书中，开篇作者就提到：
定位的第一场心智战，最重要的战场在领导者的心中。
消费者早就不知道变化到哪儿去了，企业却还在用惯性做决策。往往很多负责人都在喊：得改变！但是到真正去实施的时候，变化很小，无论是在思维上还是在行动上，都没有消费者的变化快。
我们需要找到一个让最小的时间单位发挥最大的商业价值的方法，用一种我们可以行得通的方式去跳出我们的舒适圈。
在《峰值体验》中作者提到：那些影响消费者体验并做出判断的关键时刻，就是能用杠杆撬起地球的那个支点。找准关键时刻去做设计体验，就能最大限度地放大成效。把消费者在乎的一两个关键点做到极致，尽全力大幅超越竞争对手，其他不重要的事情不要去做，因为你没时间。
领导者必须以这种心态武装自己。
峰终定律
“卡尼曼的峰终定律”证明，消费者会记得的事情并没有那么多。我们要做的，就是找出真正影响消费者决策的关键时刻，进行体验设计，有效影响消费者的心智与行为。
就如我平时使用苹果电脑一样，可能在使用一些软件上会捉襟见肘，但是在开机、外观还有一些我在乎的功能上给了我非常好的体验。
也正如书中所说：选择关键时刻要有针对性，不同的目标用户爱的MOT（moment of truth 关键时刻）是不同的，要针对目标用户去了解他的MOT，针对目标用户进行体验设计。
只有让第一群目标用户疯狂地爱上你，未来的裂变才可以期待。
不要整体提升，要峰值
很多管理者都会要求员工提升整体的服务，但整体服务的提升并不是一个合理的策略，如图。
消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。
作者对品牌体验设计下了一个定义：就是挖出关键时刻，并在那个时刻让用户体会到品牌信息，并影响消费者的决策。
关键时刻必须细化，而且要细化到你接下来知道如何设计的程度。
品牌光有信息没用，还要知道消费者感知信息的路径，在路径上设计信息，这样才能影响消费者的心智。信息进入心智的路径，就是关键时刻。
真正能极大地影响消费者决策的触点并不多，只有那几个重要的关键时刻。好的体验设计一定会反映在营收增长上，体验设计不仅仅是让消费者开心。
品牌轮
在组合关键时刻与体验设计时，会使用一个工具——品牌轮。
“品牌轮”体验模型，结合了“定位”、“关键时刻”、“体验设计”、“行为经济学”四大核心思想，并以MOT概念贯穿其中，是一个战略闭环体系。
品牌轮的目的就是让目标用户在接触品牌的关键时刻，感受到品牌想要传达的信息，并做出我们期待的事。
品牌轮第一组件：目标用户（TA）
TA就是目标用户，TA要有针对性，不同的TA，需求不同，MOT也不同，MOT对决策的重要性与影响力也不同。
品牌轮第二组件：品牌信息
品牌信息就是消费者在心智中给品牌贴的标签。我们做体验设计的目的，就是在消费者的心中留下一个标识。这个标识能引导消费者在“进店、转化、复购、推荐”四大决策点上，做出我们期待的事。
品牌轮的模型中，品牌并不是用文字标语或广告去告诉消费者它是谁，而是通过体验设计把信息放进消费者的心中。
就好比我们在走到无印良品店门口的时候，我们就能深深地感受到这个品牌的调性，我们进去要买的东西是什么样子。
品牌轮第三个组件：关键时刻
关键时刻是影响消费者决策的微小而明确的时刻。消费者在和品牌互动时，至少会在四种情境下需要做出选择：要不要“进店”的决策，进店之后要不要“购买”的决策，要不要回来“复购”的决策，会不会“推荐”给朋友的决策。
所谓消费者洞察，就是找到消费者“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”的关键时刻。
品牌轮第四个组件：MOTX
MOTX是消费者在MOT的品牌体验，X就是experience。
消费者因为你的设计，接收到品牌想要传达的信息，并做出你期待他去做的事情，例如走进店、拿起商品、参与试用、完成购买、加入会员、点赞或拍照上传等等。只有当用户做出你期待的动作时，这才能被成为一个成功的体验设计。
体验设计一定要直指核心，选择最短路径去打造品牌体验，做准不做多，不要绕弯路。
关键体验必须是峰值体验。
挖掘MOT
MOT三元素
“是谁”：简单描述一个目标用户。
“在什么状况下”：这个时刻越短越好，越精准越好。包括在哪，消费者看到什么，听到什么以及做了什么，等等。
“感受到什么”：消费者在那个时刻感受到“什么”。这个“什么”一定要写出来。这就是消费者对你的品牌信息给出的心智标签。
必须要了解的三种人
在这三种人当中要彻底弄懂“爱你的人”。正如书中所说，找到自己的美并放大它，并从消费者的视角出发。不要自嗨，然后从能改善的小细节做起，持续迭代。
MOT的四大维度
能够描述清楚每一个MOT，也了解了三种人，如何把MOT时刻与商业指标进行结合呢？
我们可以将消费者和品牌接触的关键时刻归纳为四大维度，即“进店率、转化率、复购率和推荐率”。这四大维度也是四个重要的商业指标。只有围绕这四个指标进行的洞察与落地，才有商业价值。
根据上面的四象限图，我们也可以判断企业的问题出在哪个维度上，如图。
《峰值体验》这本书适用于消费品，但是并不是每一个消费品的客户体验能够设计如此精准和美妙，需要设计出来可落地的框架，让组织内的员工不断地在值得投入的时刻做到极致。
消费互联网就是让任何一个产品都得放弃以前粗放式的经营，让最小的时间单位发挥最大的商业价值的方法。
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