“欧美版淘宝”不卖假货,用超低价格让客户买单

WISH.com (公司名称:dba ContextLogic)是近几年在欧美非常火红的电子商务网站。2011年创立后,WISH.com即成功募资6百万美金,2016年底再次募资达5百万美金,市场预估该公司市值介于30~50亿美金之间。

创新心法:

为了打进电商这个红海市场,Wish一改普遍经营手法,不用名牌加持、假货撑场,只从友善消费者的立场,改良入站与定价的设计。

本文五大重点:1. 平台电商与零售电商的差异。2. 手机购物原生平台WISH:诉求产品,而非商家。3. WISH平台上的商品令人无法置信地便宜。4. WISH掌控价格操作,卖家只能减价不能加价。5. WISH下一步拓展至东南亚市场。

1.平台电商与零售电商的差异

电商可分为「平台电商」与「零售电商」。平台电商,是指成立网站者,邀请许多供应商来此卖货,像是eBay、Yahoo 拍卖、PcHome的商店街,属于此类。顾客知道商品非由平台销售,因此会在不同卖家之间比价,也会透过之前顾客的意见,了解卖家商誉。

零售电商,则是成立网站者本身即为卖家。货源可能是自家产品,或来自供应商。例如苹果官网、momo购物网等等。

而目前许多知名的电子商务网站,多混和了平台电商与零售电商两种型态。例如AMAZON 除销售自家Kindle,也积极招商,邀请不同卖家在AMAZON上开店做生意。但WISH目前为止相对单纯,属于平台电商,只招商,本身无销售商品。

2.手机购物原生平台WISH:诉求产品,而非商家

(图片撷取:ebay)

具有平台功能之电商,通常在购物页面上会设计成让顾客很容易就能找到卖家资讯,以便顾客下单前能先了解卖家评等、送货服务水平。WISH则不然。不论是网站版或WISH APP,顾客连上网站后,第一眼看到的都是精品产品图片,以及便宜的价格和运费。至于卖家是谁?来自何方?顾客满意度?这些参考资讯得经过层层点入,才得一窥。

WISH 如此设计,是希望在狭小的手机萤幕中,呈现最重要的资讯给顾客。每个顾客所看到的商品,会因为性别、年龄与购物喜好而有所不同。WISH的演算法会依顾客浏览行为,不断地修正,以便持续推荐能让目标顾客心动的商品,勾引其下单。

从使用者操作介面来看,在AMAZON或eBay 上,消费者必须要以商品类别寻找,或关键字搜寻,再研究价格、卖家评价与每张订单运费门槛,才能完成订购。但在WISH平台,只要将商品放入购物车,一个商品一张订单,以及便宜的运费(约1~2元美金),很简单。只会滑手机的爷爷奶奶不一定能在AMAZON搜寻货品,却能轻易地在WISH 选购。

(图片撷取:WISH)

eBay 是电商老字号,阿里巴巴称霸亚洲,AMAZON则在欧美有一席之地。但这些电子商务巨头,都假设买家使用电脑购物。WISH由Google 与Yahoo 的资深工程师Peter Szulczewski 与张晟(Danny Zhang) 成立,设计时就完全打破传统电商框架,着眼手机购物,让顾客不需费心思凑免运,在无低消压力下进行无国界采购。

3.WISH平台上的商品令人无法置信地便宜

除了购物流程简易,WISH另一个让顾客兴奋的是商品真的很便宜,即使加上运费,还是很划算。

(图片撷取:作者买家账号之手机APP截图)

图说:在WISH APP搜寻手表(WATCH),前6支都是1美金

WISH的便宜感,使用了大拍卖的概念:50美金的项链,只卖2美金;38美金的手表,现在1美金即可入手。即使加上美金1元、或2元的运费,仍旧是路边摊价格,买起来一点负担都没有。虽说低廉运费意指超缓慢无保障物流,但对顾客而言反正便宜,即使1个月才到货亦无妨。若是下单后懒得等,只要在规定期限内,按个钮即可退款。

商品图片吸引人、大拍卖的价格、运费无负担、又有购物保障,让WISH一推出后,疯狂地受到欧美买家欢迎。

4.WISH掌控价格操作,卖家只能减价不能加价

一般来说,平台电商的商品,都是卖家订价,平台则依照不同商品类别,以总交易金额抽取一定比例佣金。WISH在佣金计算上,相对简单,一律是15%,卖出100元,WISH会抽走15元,结算85元给卖家。

但事实上,在商品成交价部分,卖家不一定能100%掌控,因为WISH会不断调整售价来刺激消费者购物欲。例如供应商有个商品想卖100元,在后台以100元上架,顾客看到的价格可能是原价1000,杀至110;或原价999,杀至99。但不管最后成交价为何,WISH就结85元给供应商。WISH无进货成本与仓储压力,但却能以85为成本价,操控商品在市场上的终端价格。

卖家若在后台自行把100元商品调降至90,则即日起至这批货卖光为止,不论成交价为何,WISH 只会结算76.5 给供应商。卖家只有把商品价格调降的权利,无法涨价。这一点,与其他平台电商作法大不同。

价格策略应是属于卖家的。WISH本身不是卖家,但却介入操控。而操控价格同时,却又不必负责货物寄送,而且只要买家在规范期间内退货,卖家不能有异议。但因商品走低价策略,运费也低廉,使得卖家只会使用最缓慢无保障寄送服务。物流缓慢又无保障,常使买家等得不耐烦,申请退货。结果是卖家货已寄出却又收不到货款,这些营运成本全部得自行吸收。

此外,在WISH上若要销售有品牌的商品,须取得原厂或代理商授权。因此,中、小盘商批了品牌货,可以上架到eBay或PCHome购物,却无法在WISH开卖。所以在WISH上,目前以工厂直营货居多,甚少知名品牌。但因有此规范,也避开了仿冒品问题。

本人曾在WISH上开店、买货、研究竞争者,个人感想是:WISH上的店家很多来自淘宝。这批会英语的淘宝卖家,在WISH上以低价吸睛,使用最便宜的送货服务,目的是寻找大量批货买家。

(图片撷取:官网 )

图说:Wish的猫头鹰项链

(图片撷取:官网 )

图说:淘宝上的猫头鹰项链

由于价格实在太便宜,个人买家不介意慢慢等货。而在众多个人买家中,只要有几个会大量批货的顾客出现,即有稳定的生意来源。即使小亏以较便宜的价格贩售商品给大量的个体户,卖家也能当成是样品寄送或测试市场接受度的行销成本。

此外,在淘宝上贩售商品,较难接触欧美买家。在eBay上开店,虽可接触欧美买家,但要选定eBay的特定区域网站,如eBay美国站或eBay欧洲站。若商品要在全部的eBay站曝光,则需同时管理数个区域的eBay后台,维护数份商品资料与库存,还会面临库存管理问题。但在WISH上开店,维护一份商品资料即可接触全球顾客。加上WISH又砸了重金做行销,商品曝光机会高很多。

5. WISH下一步拓展至东南亚市场

(图片撷取:inciampandoblog)

滑手机就能跨国便宜购物、低单价也能全球轻松卖,应该是WISH如此火红的重要因素。但便宜货代表的是堪虑的商品品质与不稳定的服务水平:真实商品品质与图片不同、尺寸不合、颜色错误,都是顾客常需自认倒楣的状况。

虽说退货很简单,但向同一个卖家多次退货,也会被卖家列为黑名单:只要一下单,卖家就直接取消订单,让人感到不开心。即使目前还有很多捡便宜的顾客,但低价的兴奋度,很容易会因持续的失望购物经验,逐渐降低。

在业界,从货品的角度来看,大家已认定WISH就是欧美版淘宝,但比淘宝好的地方是,WISH并无充斥假货。但WISH的客单价低、商品品质不佳、没有知名品牌、供应商服务不入流,皆是不争事实。WISH管理阶层,也意识到这些状况不利长久经营。

随着AMAZON 不断推出创新服务,WISH 开始试着介入物流服务,在中国、欧、美等地,针对热门商品,提供仓储物流服务,以加强到货时间的缺陷。此外,在阿里巴巴买下LAZADA入主东南亚之后,WISH更强力地拓展到东南亚地区招商,希望能在当地注入品质较好,更具世界各地特色的商品。

电商已是成熟市场。阿里巴巴以并购来扩张,AMAZON从线上往线下迈进,WISH 则切入手机体验。但不论销售方式如何改变,能抓住顾客的心,才会是赢家。WISH 是网路购物的昙花一现,还是会翻转电商生态,值得期待。

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