把差异点印在“额头”上！这家撂倒哈根达斯的雪糕教我们包装自己
Halo Top 是来自美国的冰淇淋品牌，主打低脂、高蛋白，每桶冰淇淋只有280~360 卡的热量。创业初期仅凭网络行销，就让年成长率高达2500%、2018 年销售额达到3.29 亿美元，今年(2019) 9月被全美前三大冷冻食品公司威尔斯企业(Wells Enterprises Inc) 买下。
但在过程中，两位共同创办人不但刷爆信用卡、欠了一屁股债而濒临破产，还差点被控告侵犯商标权。尽管衰事不断，Halo Top 最后仍变成炙手可热的「网红冰淇淋」，2018年曾短暂登台，一上架就被抢购一空。他们靠的是努力？还是运气？
创新点：Halo Top不使用传统宣传手法，只靠网络销售和免费试吃，成功变成「网红冰淇淋」。
本文3大重点：1. 自制低脂、高蛋白冰淇淋，意外发现市场缺口开展生意。2. 把对手攻击、客户抱怨的「危机」变成提高品质的「转机」。3. 利用网络行销和免费试吃成功打造出「网红冰淇淋」。
1. 自制低脂、高蛋白冰淇淋，意外发现市场缺口开展生意
「Halo Top」的创办人Justin Woolverton 原先在洛杉矶的律师事务所工作。因为身体有低血糖的毛病，不能吃太多面包、汽水、冰淇淋等精致加工食品。但他又是一个嗜吃甜食的人，于是嘴馋时就在家里用希腊优格、莓果等健康食材自制甜点解馋，研究出许多健康无负担的食谱。
(图片来源：Delish )
其中，冰淇淋更是Justin的最爱，他从Amazon网站买了一台20美元的冰淇淋机，花了一年半在自家厨房不停尝试，想找出好吃又不会造成健康负担的配方，做出「嗑完整桶都不会产生罪恶感的冰淇淋」。
有一天他突然想：有没有可能让这种低热量冰淇淋成为一门生意？刚好他也开始厌倦了律师事务所的工作，就在2012年找了间代工厂，在正职之外兼职创办了「Eden Creamy」公司，把他心中的「绝妙发明」卖给全世界。但现实不如预期，Justin踏出第一步后狠狠滑了一跤。
2. 把对手攻击、客户抱怨的「危机」变成提高品质的「转机」
2012年6月，Justin开始跑遍通路推销，但当时商家都觉得「健康冰淇淋」听起来就很难吃，努力了一年，营业额只有1万2千美金。
2013年中，Justin决定全心投入冰淇淋事业，辞掉律师工作向亲友借了50万美金，同时找了朋友Doug Bouton加入，两个毫无经验的人就这样跑遍全美的食品展，推销自家冰淇淋。
当时，两人身上都还背着十几万美金的学贷，又用手边的信用卡借了几万元。雪上加霜的是，Justin又收到食品公司「Eden Foods」寄来的信，警告他们不准再让Eden Creamery的字样出现在商品包装或宣传广告中，否则就要对他们提出侵权的诉讼。
避免夜长梦多，Justin决定为冰淇淋取名「Halo Top」，并重新设计包装，简化原有的设计，将自家产品最大的特点「低热量」放大标示，配上鲜艳的颜色，让消费者看一眼就知道吃掉这桶冰淇淋的代价。
(左图：2013年包装、右图：现有包装。图片来源：CircleUp )
这样的改变塑造了两个竞争优势：
1. 原先的包装资讯太多，新包装让消费者在一眼瞥过就知道Halo Top与其他品牌最大的差异。
2. Instagram时代来临，漂亮包装有助于网络散播，也提升通路上架的意愿。
Halo Top的做法也能让我们应用在职场中。当我们投履历或对客户简报时，习惯把过往所有丰功伟业、自家产品特色通通交代清楚，却往往让履历失焦、会议冗长造成反效果。这时不如换个方向，思考面试的公司、客户们最在乎的是什么？
另一方面，他们常接到客户抱怨Halo Top的冰淇淋口感太硬，从冰箱拿出来还得放在室温中一段时间，稍微融化之后比较好吃。而Justin和Doug自己在跑业务时，也因为这个问题必须提早一小时到会场，先把冰淇淋拿出来放着，才能让对方的采购试吃时有最好的口感。
为了改善，他们与大学食品实验室合作，在制作过程中搅拌进更多空气，让口感变得更松软，同时也调整了部份的配方，把优格换成脱脂牛奶，让味道更香浓。
(图片来源：Facebook )
「多亏了这些挫折，让我们的产品越来越好」，Halo Top的销量缓慢增加；与此同时，Justin和Doug 花了三个月内跑遍全美各地75个通路商，最终在3个地区的Whole Foods和一些小的零售商上架，业绩开始有了起色。
努力准备好一切，好运也在这时降临。2016年1月，有位GQ杂志的专栏作家Shane Snow发表了一篇文章，记录他挑战一连十天只吃Halo Top的冰淇淋的过程，连吃十天冰淇淋并搭配规律运动后，体重竟然没有增加，还降了4.4公斤、体脂下降3%。文章发表后网络疯传，Halo Top冰淇淋瞬间成为热门搜寻关键字，销量跟着爆发性成长。
又过了两周，网络新闻媒体「BuzzFeed」也刊出一篇「低热量冰淇淋大车拼」的比较文章，Halo Top的评分也获得压倒性胜利。
接下来，Halo Top每月业绩接近翻倍成长、当年营收成长2500%！在2017年7月销量超越「Ben & Jerry's」和「Haagen-Dazs」等传统大牌，成为全美前三大冰淇淋品牌。
3. 利用网络销售和免费试吃成功打造出「网红冰淇淋」
除了品牌定位明确，Halo Top的行销手法也和传统冰淇淋品牌不同。传统冰淇淋品牌把行销费用砸在电视广告，但Halo Top为了节省成本，只将资源投入网络行销。
Halo Top有专门的网络行销部门，负责精确投放脸书广告、设计让人印象深刻的图片和广告标语。有次广告借用了征服情海的经典台词「You had me at Hello（我第一眼就爱上你）」，把其中的「Hello」巧妙置换成「Halo」，一语双关之外，还把吃冰淇淋连结到一见钟情，营造出浪漫氛围。
(图片撷取：Instagram )
为了让公司每个人都有参与感，塑造共同的文化，Justin规定在社群上的贴文都需经过员工一起讨论后才能发布，也要求行销团队确实回覆粉丝的留言，提高互动率，让粉丝们知道他们的心声有被听见。
新口味上市前，行销团队也会拿给健身界的「网红」免费试吃，将Halo Top冰淇淋与健美绑在一起，暗示「吃冰淇淋也能拥有好身材」。Halo Top不花钱买业配，仅提供免费的试吃，目的就是希望对方发自真心推荐Halo Top的冰淇淋，利用网络口碑成功建立死忠粉丝。
透过Halo Top从小众市场一路成长到全美前三名的冰淇淋品牌的故事，我们看见最关键的时期是：Justin和Doug就算在困境当中仍然没有放弃对自家产品的要求，积极解决客户的抱怨，先把自己准备好，当运气来时才能一飞冲天。
对于未来，Justin和Doug有着更大的企图心：「可口可乐当年也是从卖气泡饮料的小商店一路变成一种文化象征，我们要成为下一个可口可乐！」
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