星巴克、瑞幸VS咖啡新势力，咖啡赛道洗牌进行时
百观科技昨天
本文来自微信公众号“百观科技”（ID:bigonelab），作者：百观科技，36氪经授权发布。
午饭后来一杯现磨咖啡，这是在北京某互联网公司工作的木木一天中最为放松的时刻。
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从2016年工作到现在，喝咖啡已经成为了木木的本能性动作之一。变化发生在今年上半年，以往，星巴克是木木的唯一选择，现如今，她却开始在多个品牌中犹豫。
“除了星巴克和瑞幸，我发现自己可选择的咖啡品牌突然多了起来。”百观科技的数据显示，自2020年6月到2021年4月，精品咖啡品牌中的Manner Coffee、Seesaw踏上了加速开店的步伐，不到一年的时间内，全国门店数大幅增加。
而伴随着其开店速度的加快，这两个品牌主打“精品咖啡”的风格也逐渐深入人心。
不同于低价的瑞幸和“永远不会出错”的星巴克，在诸如木木等一线城市的咖啡成瘾者的心中，Manner 、%Arabica、Seesaw正在成为品质咖啡的象征。
于是，在星巴克、瑞幸以外，中国咖啡市场正在被新势力闯入，以不可阻挡的态势向前。今年8月份，有媒体报道称，Tims咖啡将借道SPAC于纳斯达克上市，至此，其在中国的估值或将达到18亿美元。
当中国咖啡市场成为国内外各大咖啡品牌的必争之地，品牌之间的竞争也趋向了白热化。
相较于星巴克和瑞幸，消费者们为何开始追捧这类新势力咖啡品牌？在这股咖啡新势力的冲击下，中国咖啡市场的结构又将出现怎样的变化？
01 新势力崛起
当木木在犹豫选择哪个品牌的咖啡作为午后工作的调解剂时，在上海工作的王宇已然完全抛弃了星巴克和瑞幸。
“喝过精品咖啡后，我个人感觉，这些成熟商业化的品牌味道并不好。”
他的这个结论要追溯到咖啡在中国市场的发展历程中。
在王宇对咖啡的原始印象中，是一勺雀巢的速溶咖啡粉让他认识到了这个又苦又酸的饮料，而这个味道新奇的饮品就此成为了大部分80后、90后对咖啡品类的第一认知。
到了1999年，国外连锁咖啡品牌星巴克登陆中国市场。在当时，相对高昂的价格使得星巴克成为了所谓成功人士的品牌象征。“上大学的时候，喝一杯星巴克都是奢侈。”王宇说道。
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不过，尽管我国咖啡市场起步晚，发展却是迅速的。随着人们生活水平的提高，从需求端出发，咖啡市场的消费者已经不再喜欢所谓的标准化产品，反而开始追求个性和品质。
于是，对于一度占据中国线下咖啡市场半壁江山的外资连锁咖啡品牌而言，市场的裂痕开始出现。
在一众连锁快消品牌中，星巴克、Costa等品牌的增速开始放缓或下行。根据2021财年星巴克第三季度的财报显示，其在中国市场增长放缓。这一季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%，但客单价同比下滑9%。此外，同店销售额同比增长19%，并不及预期。
老牌连锁咖啡店趋弱的背后，一众新势力咖啡品牌开始进入市场。
以咖啡市场发展最为成熟的上海为例，通过计算上海门店数，在咖啡馆品牌排名榜的前二十名中，新势力咖啡品牌的占比已经过半。据百观科技的数据显示，从去年6月到今年4月，Tims咖啡、Manner Coffee、%Arabica咖啡一众咖啡新势力的门店数正在高速增长。其中Tims咖啡由去年6月的74家增长到了今年4月的206家。
新势力咖啡品牌门店变化图，数据来源：百观科技
这一局面的改变同样引起了资本市场的注意，腾讯、字节跳动等互联网巨头，开始将目光投向咖啡赛道，纷纷通过投资来进行布局。
据不完全统计，咖啡赛道近半年的融资项目将近20笔。今年2月、7月，腾讯先后投资了Tim Hortons和代数学家咖啡两个品牌，而字节跳动则在6月投资了Manner。
咖啡赛道为何会成为资本的香饽饽？而咖啡新势力又是如何一步步走向台前？这是一个值得讨论的话题。
基于上文提到的消费升级的大环境趋势以外，放到更大的市场环境中来看，我们发现中国咖啡市场正在走出被教育阶段，趋向成熟化。
根据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》预计，咖啡市场规模将持续增长，预计在2024年将超过3300亿元。
与此同时，消费者也在逐步养成咖啡饮用习惯，根据《中国咖啡行业深度全景解读》调研显示，其中一线城市的消费者的依赖性更强，单看年人均咖啡消费量，一线城市已经达到了326杯，二线城市在261杯，开始接近于成熟咖啡市场的消费水平。
面向广阔的市场空间，在消费升级的大趋势下，咖啡赛道的火热其实有迹可循。当我们将目光下探至各个品牌端，同时也会发现他们的打法呈现出了与众不同的一面。
02 营销的秘密
开在王府井步行街上的一家%Arabica正在成为游客们在北京旅途中的网红打卡点之一。
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于琳生活在北方的一个小县城，“如果要在县城买一杯现磨咖啡，只有肯德基或者麦当劳。“对于曾在一线城市上学的琳而言，喝咖啡的习惯却并没有因为城市的差异而产生变化。“趁着休假，我来北京打卡了很多咖啡店。”
把门店做成网红店是咖啡品牌试图出圈的路径之一。而对于当下的咖啡品牌而言，展示自身吸引力的方式也更加多元化。
在北京出游期间，于琳曾在Manner排了近一小时的队，只为了拿到一个咖啡杯。“也不是说多好看，但是想拥有一个。”根据小红书中关于“Manner”的相关笔记来看，“为了联名杯子排队”的人不在少数。
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而这种以联名为核心，推出咖啡周边产品的营销方式也在成为品牌吸引消费者的重要途径。
如今，Manner的联名打法已经愈加成熟，在其合作的品牌中，包括了野兽派、Allbirds、LV、光明、Vans、欧莱雅等。
此外，不同于传统咖啡品牌，咖啡新势力迭代产品的速度也在加快，新奇的配方也在成为消费者选择咖啡品牌的重要因素之一。
以Seesaw为例，相比咖啡其更像一个茶饮品牌。在咖啡品类的基础上，通过搭配各种食品元素诸如水果、酒、甜品等来创新，产出各种风味的咖啡。2020年，Seesaw创意咖啡的销售占比从10%提升到了40%，今年5月，其创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡。
不止是Seesaw，自2020年起，Manner在给顾客提供标准菜单之外，还会推出秘密菜单、联名系列、时令季节新品、手冲咖啡、每周SOE咖啡豆等产品。
所以，在更便宜的瑞幸和更为大众化的星巴克之间，咖啡市场的消费者正在经历新一轮的“冲击”。
当Manner、Seesaw、M Stand、Tims、Blue Bottle等众多新品牌以更加多样化的玩法、更丰富的产品走入消费者视野时，对于所有的咖啡品牌而言，他们的每一杯咖啡得到选择的概率却更小了一些。
03 精品且平价
对于Luke这个只喝黑咖啡的爱好者而言，这些“手段”都敌不过一包好豆子。
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一杯精品咖啡的原料必定来自一款精品咖啡豆，而且，为了保证生豆的香、酸、苦各种风味的集合，烘焙和冲制的方法也扮演者极为重要的角色。
根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法，得分80分以上的才会被称为精品咖啡，为此，连锁精品咖啡馆的原材料大都会选用这一标准下评分80以上的咖啡豆，而一般连锁咖啡店则会选用成本相对更低、利润空间更大的商业咖啡豆。
而在萃取方式上，连锁精品咖啡馆大都使用意式半自动咖啡机、或者手冲，而一般连锁咖啡店则是全自动意式咖啡机自动萃取。
作为咖啡爱好者，Luke能准确地在一众咖啡豆中品尝出不同的风味，同时指出这款豆子的烘焙程度。“咖啡圈是有鄙视链的。”在Luke这样的爱好者看来，脱离了豆子品质和冲制的方式，很多咖啡不过是加了糖和奶的一种饮料罢了。
如何评判咖啡好喝与否？对于大众消费者而言，这依旧是一个极其专业的难题。
不过，也许大众消费者对咖啡豆的品鉴并不会精确到“风味”，但是，基于其对口感的认知，也会形成“好喝与否”的判断。
对于同一款咖啡而言，品牌之间“品质”之争也会在这里有所体现。
木木自认为对咖啡品质的要求并不高，在上海出差时，她第一次喝Manner，“如果是拿燕麦拿铁这一款来进行比较，我感觉比星巴克要好喝多了。”
口味是木木对咖啡品牌进行更替的第一层因素，而在诸如Manner这类的品牌中，平价也是吸引消费者青睐的关键之处。
作为主打性价比的Manner每杯咖啡价格在15至25元左右，自带杯还能再降5元。相比星巴克、Costa之品牌，Manner在此的价格优势立现。
据Manner团队此前曾向媒体透露，因为Manner有稳定的咖啡生豆资源及自营烘焙工厂，产能足以供应当前的所有门店使用，所以可以有效降低成本，稳定出品质量。
咖啡赛道竞争的当下，对于一些品牌而言，精品、平价两个背驰而行的特点正在达成一个平衡，以“更低的价格、更高的品质”走入消费者生活。
04 谁才是MVP?
市场空间广阔，但打法却不尽相同，那这些新势力咖啡品牌真的能挑战星巴克、瑞幸这样的连锁咖啡企业吗？
答案首先指向“门店数”。
百观科技的数据显示，截至2021年4月份，星巴克门店数为5686家，瑞幸为6708家，而对比新势力咖啡店，Tims数量最多，为206家，Manner为168家，%Arabica咖啡为42家。
仅从门店数来看，单靠消费者的喜爱，新势力咖啡品牌的确还尚且不具备和星巴克这类品牌抗衡的能力。
同时，回到这些品牌内部，在规模化与精品之间，如何寻找到平衡，对于这些咖啡品牌而言，也是一个难题。
这要追溯到咖啡整体供应链的上下游。
此前，精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS创始人魏凌鹏接受《中国新闻周刊》采访时表示，越好的精品咖啡豆，产量越低，而且越是单一的豆子，味道变化也大。在他看来，“精品咖啡店一定是想用最好的咖啡豆呈现，想扩大规模时，由于上游的咖啡豆有限，矛盾就会出现。”
当成本无法达到一个更低水平时，精品咖啡的价格注定无法成为其与星巴克、瑞幸对抗的护城河。
如今背靠资本支持，无论是Manner，还是%Arabica，他们依旧走在开拓国内市场的初期阶段。不过，和星巴克经历的开荒期不一样的是，他们面临的是一个更为成熟的咖啡市场。
在这背后，制胜的要素最终将指向于消费者。或许在偏爱之下，变数已经暗存于市场竞争之间。
在与木木和Luke的聊天中，我们发现在他们周围，不少同事都开始主动替换自己常喝的咖啡品牌，“之前请咖啡是星巴克和瑞幸，现在大家开始选择Manner、Seesaw…”
这种现象同样出现在小红书、抖音等一众社交平台中。从百观科技的数据可以看出，在小红书的笔记中，近一年Manner、Seesaw的笔记数呈现了持续增长的状态。
Manner、Seasaw小红书笔记变化图，数据来源：百观科技
今年7月，Seesaw宣布完成了过亿人民币的A+轮融资，在拿到一级市场的青睐之后，这些品牌也在加快开店的脚步，以更激进的姿态去“抗衡”星巴克、瑞幸……
结束了北京咖啡之旅的于琳，在心里给当下的现磨咖啡品牌重新排了个序。
在市场竞争激烈的当下，下一次的旅途中，于琳或许能喝到不一样的咖啡，同时也会看到更多咖啡品牌的崛起。
（应采访对象要求，木木、Luke、于琳皆为化名。）