姜君:只要产品价值存在,荣放就会叫响!|颜光明

颜光明/专栏|论全新RAV4  VOL 135

全新RAV4上市最大的亮点用这款车的首席工程师佐伯祯一所概括的话说,叫“爱憎分明”。

何谓“爱憎分明”?

“对于RAV4而言,并不希望跟随别人而走,或被别人带走。就像普通人都有爱憎分明,喜欢一个人就喜欢,对车也一样,喜欢RAV4并不是通过对其他车型的比较,才喜欢RAV4,而是因为RAV4本身的特点而喜欢,今后对于新RAV4的设计方向也是遵循这种思路。”

这种解释的背后是希望“做出一款真正让消费者喜欢的车型。”

7月28日,在北京国家会议中心举行的上市活动上,一汽丰田用行为方式表达了对这款车主张和所要阐释的观点。这种开放,大尺度,放任不羁的轻松和自由,甚至打破了以往新车上市惯性思维的套路,给人带了全新的印象和体验。正如留下的不少赤裸得金句:“去浪吧,再不行动就晚了”、“去爱吧,不撞南墙不回头”、“去野吧,放肆你的青春”等等。诠释了这款车的灵魂:年轻、时尚、自由。

以娱乐的方式调侃或戏说当下的时尚和潮流,全都离不开“年轻”这道大餐。年轻,成了汽车设计和用户诉求的制高点。这是趋势,谁也回避不了。抓住年强就等于抓住了未来。无可否认,全新RAV4上市的气势就像一个狂欢的派对,但更抢眼的则是对“活力”的理解有了新鲜的表达。比如,去说吧,去追吧,去闯吧,带有很强的鼓动性,有煽情的夸张,也有做秀的强迫,但也不排除放纵的任性。

“这些都是产品属性带来的。”

佐伯祯一认为这款车就是为“年轻”而设计的。翻开这款车的历史,不难发现,它是为城市时尚与自由向往而物化的一款多功能汽车,开创了汽车一个新的品类。有人说,它是第一款城市SUV,受到的欢迎程度和市场的接受度要比其他车型来的高(休闲越野),备受年人青睐。佐伯祯一说,他设计过霸道越野车和凯美瑞,对于SUV 越野性和轿车的舒适性是心领神会,把这两者长处结合起来,集于RAV4一身,不能不说这是“优生”的产物。这种自信为这款车在世界上赢得畅销打下了基础。

那么全新RAV4有什么新的亮点和和创新?

从公布的和介绍的及采访的众多信息中获知,将“爱憎分明”用在这款车上不说精准起码还是属于准确。所以,给它起了个中文名叫“荣放”,即荣耀绽放的意思倒是恰到好处。这种表达引发人们关注的反而不是这款新车,倒是集中在为何起这个中文名的追问中。用一汽丰田销售总经理姜君的话说,希望有一个大家能够叫得响,记得住,又顺口的中文名,但又有本土化的意思。

中文名尚未公布舆论已经炸锅,看法比较一致的是,好歹RAV4是个国际品牌,不会再重蹈富康的覆辙吧。还有一种看法,这又是对本土化的简单图解和演绎。更多的看法是一汽丰田不懂销售等等。如果说全新RAV4上市最大的两点是什么,看来还是中文名荣放的公布。

“从活力新生秀”的行为艺术到荣耀绽放的寓意,在姜君看来这都是一种营销方式的表达,关键是看产品,也就是说产品才是硬道理。他说,“名字大家是否被认可,需要经过一段时间来看,只要产品价值存在,用户称呼习惯了,就叫顺口了。”

这是很实在的说法。在现场采访中,他坦言道,这是他上任以来对于这款车的叫法(洋名)一直感到别扭,外方也有这种感觉。一汽丰田销售常务副总经理平野雅则在一傍附和说,他们也认为不少人对英文字母的叫法不习惯,也不太利于传播。那么,中外双方对此事又是如何决策的?在媒体的追问中,姜君如实道出了他们的真实想法——

RAV4 2009年进入中国市场,比CR-V晚,但是第一代RAV4是1994年开始,是城市SUV鼻祖,其实RAV4就是休闲、运动、四驱的车。我们在市场销售活动中,面对的用户不全是有文化的人,年轻不等于都有文化,因为RAV4是英文,发音不太统一,在传播上有一定障碍。

第二,希望有个本土化名字,随着我们年轻用户的增加,需要网络下沉,中国地域发展不是十分平衡,中文名字便于口口相传。

另外,这也是本土化战略的一个很重要的举措,起中文名挺难的,因为很多名字都被注册了,尤其丰田起中文名要求音译,年长一点的消费者应该了解,现在的雷克萨斯原来叫凌志,凯美瑞原来叫佳美,普拉多叫霸道,音译就非常窄。另外从中文角度来讲,荣放,荣耀绽放,也可以作为传播的调性,所以才起这样的名字。

从洋名到中文名的转换历来都是不可小觑的事。这样的例子在汽车营销上成为焦点的案例也不在少数。它既是一种态度也是一种期待,包含的内涵与外延可以无限放大,也可以看作“汽车风水”,或符号代码等。但这是一种象征,有着一种只能意会不能言传的神秘,比如某洋品牌销量不好,有人就怪罪于旗下某中文车名拉低了品牌,说它是“原罪”等。最典型的是,富康卖不好,是因为弃洋名不用的结果,被形容为把一个“活鸟盘死了”营销败笔等。

名字固然重要,但关键还是看产品。姜君说,只要产品价值存在,荣放就会绽放。

我看,这就是营销。确实不是小事,外界关注也绝不是空穴来风。

2016年7月28日

采访于国家会议中心

颜光明
资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作,曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道,发表观点性文章至今,勤于思考,笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化,并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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