CGO研习社168期 | 穿越消费周期的品牌全域增长实战体系
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第168期（2021年/9月/2日：周四）进行回顾，主讲人是【品牌全域增长体系创始人、前小红书大快消行业运营及直播商业化负责人、宝洁系连续创业者狮明亮老师】。本次分享的主题是《穿越消费周期的品牌全域增长实战体系》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、新品牌崛起的五大核心驱动力和六大增长路径
2、中国消费演变的底层逻辑是什么？
3、品牌全域增长体系
大家好，非常感谢米多首席增长官研习社的邀请，我是狮明亮。全域增长实战体系创始人、宝洁系连续创业者、前小红书大快消行业及直播商业化负责人。今天和大家分享的是《穿越消费周期的品牌全域增长实战体系》。这个全域增长是特别适配现在新消费爆发的时代背景，基于我在所有主流消费零售和互联网业态的实战操盘和创业，总结构建的一套品牌化打通公域私域线上线下的增长体系。价值是【用增长实战赋能品牌穿越消费周期】。
我自己是个15年的消费零售行业连续操盘手和创业者，历任小红书/宝洁/伊利/麦乐多等平台/事业部/品牌/渠道总经理总监等管理和操盘角色，打造过多个新品牌起盘、高速增长、业务转型的案例，作为合伙人创业建立了新零售连锁集合店业务，并担任多家企业和平台的增长顾问和导师。
新品牌崛起的五大核心驱动力和六大增长路径
最近三年消费品牌层出不穷，有不少成为了品类增长的代名词，也有已经成功上市并带动产业链共同富裕的领导品牌。这里面是否会产生新的宝洁、伊利、耐克般全国甚至全球级别能够全面触达和改变消费者日常生活的穿越周期的真正品牌呢？需要以什么样的品牌运营和增长方式来以终为始的规划发展路径呢？今天我们可以从剖析一些代表性的新锐品牌的增长路径出发。请大家先带着新消费时代的两个问题来进入下面的分享：
1、有哪些让你印象深刻，有冲动了解的新锐品牌代表？
2、中国消费行业发展了30年，为什么是最近3年产生了消费零售的新锐爆发和创新革命？
1、有哪些让你印象深刻，有冲动了解的新锐品牌代表？
我列举几个品牌，这些有些是我在小红书负责大快消行业时辅导运营合作的，我也自己操盘过类似的新锐品牌。讲讲我自己一路消费零售行业操盘过来，从品牌视角、平台视角、达人视角和用户视角看的多维度思考。
比如三顿半，它是品质升级型新品牌的代表。传统的速溶咖啡方便但不好喝也不够真实，现磨咖啡品质高但是不方便。而三顿半将速溶咖啡品类做到了品质和便捷性的统一，而且也兼具了性价比，虽然6-10元比传统速溶咖啡贵不少，但消费者更多是将它锚定成一杯现磨咖啡，这样的锚定效应使它在消费者眼里是高性价比的。
而完美日记是品类杀手的代表，快速且成规模地斩获流量，早期小红书、然后天猫，再到现在地线下自营连锁门店所获得的精准流量，结合多元种草、高效投放和优质服务，转化效率高，后续用户的LTV拉动也成建制。所以它是非常强的价格杀手打法，并通过线上饱和流量和线下门店铺设抢先占据用户心智。
半亩花田是个护品类里的增长头牌，核心点就是走品类再细分路径。它最早切入身体洗护这个大众品类时，避开了日化巨头深耕的沐浴露大品类，而选择了磨砂膏这个小众细分品类，打了场优秀的侧翼战。通过将磨砂膏产品比传统沐浴露洗得干净、洗得白的草点挖掘出来，在非常适合服务的女性为主的小红书上可视化地种草，快速占据细分品类领先，并逐步做其他个人洗护和护理的品类延伸。
拉面说是将餐饮产品调整成预包装零售的打法，它将餐厅拉面店里的现煮产品还原为预包装产品，保持现做般的口感品质，但对标的产品价格却比拉面店降低了一个量级，实现品质拉面的零售化。包括空客这个品牌，对标在餐厅卖60-80元的意大利面，它能做到让你在家15分钟就做出和餐厅口感几乎没有差别的意面产品。
像洛斐、摩飞这两个品牌是小家电类的，做得非常好的一点是明确聚焦用户的生活细分场景做多品类的组合，形成场景心智。比如洛斐的口红键盘，高颜值设计解决的是用户在办公桌这个场景的趣味度和个性化需求。
摩飞其实是抓住了颜值经济、单身经济和懒人经济，围绕用户的家庭饮食场景，将厨电从单纯的硬核功能化变成了高质量、高颜值、高趣味度的家庭软装产品。
最后是海伦司小酒馆，海伦司是中国现在最大的小酒馆，也是价格杀手打法。
它是任何一个年轻人甚至蓝领可以消费无压力的酒吧，现在年轻人实在压力太大了，都需要一个无压力的空间。海伦司从性价比到环境打造成了年轻人夜间星巴克。
2、新品牌崛起的五大核心驱动力
为什么这些新锐品牌在近几年迅速崛起？我认为主要有五大驱动力，这五个核心驱动力相互联系，缺一不可。
首先是供应链，供应链不只是产品的供应链，更多是优质人才的供应链。
第二是消费者心智，民族自信和国货国潮。现在消费者对于国货的自信度和偏好度都在不断提升，在消费者心目中，国货国潮和外资品牌的质量不会差太多，甚至国货国潮可以成为加分项，成为溢价的可能性。
第三是外部赋能，资本助力资金和行业资源。帮助创业者获得起步资金，串联行业资源，赋能品牌的发展战略和公司治理。
第四是低业务起盘门槛。我十多年前在宝洁的时候，一个季度花的钱基本没有低于过3000万，如果当时的预算只有几百万甚至几十万，在10年前根本无法想象我可以把一个品牌快速做起来，因为没有适配这样预算水平的触达用户的规模渠道。而现在有多元化的流量，相对低门槛，所以不管是做内容流量种草还是自创内容矩阵，以及可逐步迭代的广告投放，完全可以做到成本与产出可控地增长。我15年操盘一个新西兰新锐品牌时，就是通过种子用户和私域的打法，用极低的成本和仅2个人的业务团队半年打造了品类第一和年销4000万的快速起盘。
虽然现在大家都说流量枯竭、增量减少，流量边际成本越来越贵，但其实还是有很多值得发掘的流量洼地和流量打法。
第五就是业务模式，DTC直达消费者。
直达消费者有几个好处：第一，可以帮助你第一时间获得用户洞察信息；
第二，你能通过所有的销售数据，反向重塑你的供应链；
第三，你能够留存用户数字资产。其实要做数字化转型，不一定是说要花大量费用直接建设一个中台，核心是有意识的通过DTC业务模式，融合合作方和三方工具技术，获取用户和业务数字资产，然后多维度运营用户三大价值增量：购买价值、社交推荐价值、媒体传播价值。
3、新品牌的六大增长路径
那要做一个新品牌，应该怎么形成明确的增长路径呢？我通过过去自己对不同品牌的操盘经验，总结了六个路径：
第1个是“价格杀手+饱和心智占据”的路径。这个路径的主要打法是运用高性价比又不失品质的产品快速获取用户，然后形成规模优势，再通过线上线下的饱和心智，占据用户在这个品类里对你的认知，快速形成心智优势。在我的操盘实感中，所有消费品的打法就是通过先发优势，打造规模优势，然后占据细分品类的心智优势，逐步打造出品牌。
价格杀手在任何一个行业和品类，都是最香的打法。当然这个打法的前提是要做到不丢失品质，同时去做快速高效的媒体、流量、渠道触达，占据饱和心智。
第二个打法就是“品质再升级”的打法。前面讲的是在兼具品质和便捷的情况下将价格做到合适。比如小仙炖可以做到当天鲜炖冷链运到家，品质极高，同时产品密度也非常高，吃得很实在。除了小仙炖，三顿半、内外和白小T也都很有代表性。
第三个打法是“品类做细分”，就是去挖掘和抢占现在大公司还没重点关注到的细分赛道。除了半亩花田的磨砂膏，还有像每日黑巧。做细分的逻辑是可以和巨头短兵相接。更经典像尚明光电，它避开飞利浦，通过很多层细分切入多肉植物照明这个年轻人趋势型的生活方式产品需求，做到了多肉植物照明这个细分品类的第一名，形成了很好的单点突破再延伸品类的打法。
第四个打法就是“线下业态零售化”。像前面说的线下餐饮做预包装，比如拉面说、空客意面、自嗨锅，都是类似的逻辑。还有安瓶精华，就是从传统的医美行业里面延伸出来的。
第五个打法是“占据特定场景和时间”。我前面说的摩飞、海伦司，都是占据了用户的家庭、厨房、夜间社交场景。占据了场景就打破了品类限制，这样就可以形成用户的长久复购。
第六个打法是“传统分散大品类的品牌化集约”，比如江小白的梅见。梅酒其实有数千年的历史，但一直以来除了日本的俏雅梅酒，一直没有真正品牌化。
中国消费演变的底层逻辑是什么？
1、从渠道、品类占位，到用户长生命周期占位
在过去30年中国消费市场的演变过程中，我个人总结的核心趋势就是我们迎来了中国第四消费时代的到来。（这个和日本三浦展的第四时代不甚相同）。
我把最早的消费时代叫做渠道时代，第二个时代叫品牌时代，第三个时代叫产品时代，再到现在的用户时代。
1）.在渠道时代，消费者主要在商超门店的货架上进行大量商品的自主选择。所以分销体系极其重要。这个时代的核心业务指标是分销率和店内占据型指标，比如货架占比、面位占比、堆头占比和促销档位占比。在渠道时代中，核心的用户行为就是人找货，因为在所有传统零售渠道内，并不存在搜索和货品推荐。
2）.然后到了第二时代，品牌时代。最大的变化就是以品类聚焦为代表的定位理论的出现-将品牌打造成品类中的No.1。这时，品牌就要不断打造用户触达的范围和频次，让用户潜意识记住你，所以核心指标就是TOMA（Top of Mind Awareness，未提示的品牌提及率）。所以统一的品牌化广告的高频次洗脑式强制触达就是业务的核心驱动力。这个时代是从人找货往人搜货慢慢过渡，一直到2010年左右，PC电商起来以后，就来到了3.0产品时代。
3）.产品时代实现了人搜货的逻辑，核心业务指标是流量转换率和客单价这三要素。产品时代和品牌时代的差异就是，品牌时代大家关注产品的利益点，在产品时代，大家越来越关注你带来这个价值的原因是什么，是因为配方、工艺、包装等什么原因等。所以，产品时代就出现了成分党，以及去品牌化的品牌，比如网易严选。
4）.而现在已经来到了我所称为的用户时代，是货找人的时代，数字化的时代。
在用户时代，大家应该从流量转化客单价的逻辑转为你有多少可双向触达的用户池，并运营挖掘用户三大核心价值：购买价值、社交推荐价值、媒体传播价值。
在过去三个时代，都是以品类为核心，关注一个聚焦品类，以品类为局限覆盖泛人群。而在用户时代，应该以用户为核心，破除品类边界，打造围绕用户和场景的产品服务，也就是说不需要过度纠结于一个品类。场景是刚需的，但品类不一定是刚需的。
如果你是做单一品类，那么你每创新一个新产品，就一定会侵蚀（Cannibalize）你原有产品的销售，因为消费者是在A还是B的选择。但如果你占据了场景，往往会形成连带。
所以，整个消费时代其实就是从人找货逐步到人搜货，再到现在货找人，大家的关注度从渠道占位到品牌品类占位，再到现在用户长期生命周期价值的占位。
2、用户时代的三大核心演变趋势
首先是产业链从串联转为并联。传统产业链是串联，有三大问题：
1.参与人多且不可分割，产生大量的运营和沟通成本。
2.过多利益方分润造成利润摊薄，消费者价值感知低。
3.数据单向，传统企业只知道你卖掉多少钱，新型企业应该知道谁买你，为什么买你，怎么买你。
现在通过DTC业务模式运营可以实现并联，每个参与者都可以直接面对消费者。
第二个趋势是消费者转变为消费商，背后的逻辑也和LTV相关。
消费者除了买，其实还会推荐内容，做社交推荐、帮你去做运营、代理、分销、加盟的角色。我最早做私域，就是让超级用户做我的群主，才能在极小团队情况下实现私域到电商的品牌大增长。我们要和用户形成多样的深度关系，产生更多用户价值。
第三个趋势是“全时全域”。
以线下为核心的传统零售是“半时半域”，PC电商只能说是“全时半域”，但现在做新零售应该要做到全时全域。我创业做自营连锁集合店，打造了一套全域新零售体系，既有公域场又有自己打造的场，用户的转化率和客单价会明显高于纯线上型业务。实现了用户和场的数字化融合，用户在不同的场里面成为了消费商。在货的层面，每个销售的货反向传输了用户数据，包括浏览、搜索、购买、复购、评论数据，我们就反向重构供应链，实现数字化用户驱动和人货场融合。
所以在用户时代这样的大背景下，我们需要注意三个核心生意经营的战略和理念自我迭代：
1.从卖家思维转变为买家思维，思考用户到底真正需要什么，而不要为了已有的产品去妄图创造需求，不要犯自我沉浸式的错误；
2.不要只是追求纯流量的收割式打法，除了效率和转化，要关注用户和你的互动和时长；
3.打破品类边界，聚焦用户和场景打造产品服务体系，而不只是单一品类的业务，因为场景才是真正刚需；
最后实现与用户的关系和信任，而不只是传统时代的触达和知晓。
但用户时代也对所有参与者提出了更高的挑战。现在的用户是不主动、不拒绝、不负责、不记得的【四不用户】。信息和产品过载以后，消费者的确没必要也无法记住你，搜索的行为会越来越弱，大量产品和品牌在供给，新消费品牌越来越多，年轻用户反而不够用了。
而新锐品牌虽然势头凶猛，很多传统大公司面临转型痛苦，但实际掌握真正规模化用户基本盘，对产业链有真正掌控力的，仍然是所谓“传统”但实则仍在快速奔跑的大爷品牌们。比如康师傅21年半年报显示公司同比增长销售额相当于一个元气森林的体量，伊利20年已经实现千亿年销售额这样一个超越很多品类市场天花板的销售规模，最近电商平台的品类前十品牌明显已经被各个传统大牌占据。
所以在中国这个单一最大全球消费市场中，在这个新消费崛起的用户新时代下，迎来全新消费新周期的背景下，我们是否通过转型或通过企业底层增长设计来穿越新的周期实现真正的消费品牌占位成为一个可持续发展的课题。
我基于自己在几乎所有消费零售和互联网业态中实战操盘和创业，打造了一套【品牌全域增长】实战体系，希望能帮助面向终端消费者的业务穿越周期，赢得用户。
品牌全域增长体系
全域是立足于第四消费时代，能够打通公域和私域的用户全生命周期，不仅覆盖战略规划，也能让企业100%复刻到业务经营的实战增长体系。
通过对商业战略、流量生成、销售转化、私域闭环四大战役的磨练迭代，打造用户运营、内容运营、活动运营、数据运营的四大运营能力，搭建基于数字化的产供销中枢建设，并高效结合增长型企业组织的建设，实现品牌目标消费群体长期的生命周期价值的可控化、可持续、可迭代的高效增长。
第一战是商业策略战。
商业策略包含品类的赛道选择，比如有供给需求法、赛道和能力匹配法等不同的赛道选择方式选择最适配新业务。还有战略人群三层选择、全人群场景细分法、品牌建设体系、产品系统开发路径、爆品开发定位等等。
第二战是流量生成战。主流消费零售有四大类流量。
第一类就是内容流量。包括内容种草、自建内容和内容平台引流。内容种草是建立一套覆盖人货场效道的五元体系。自建内容分为账号建立5部曲、内容吸引3境界、平台算法深解析和矩阵内容全域化的打造。然后就是通过公众号、商品类、娱乐类、知识类、技能类平台的蹭流量手段。
第二类是公域销售类渠道。
比如电商的高效引流、门店引流和同城本地流量。
第三类是种子用户。
通过达人合作、目标平台找人、行业活动、社交推荐等获得优质精准的种子用户基本盘。
第四类是广告引流。
基于AB test、营销创意、全域化路径，进行各类渠道平台的规模化投放。
第三战是销售转化战。
以数字化、饱和大渗透和关注变现+半变现的理念，打造一个出结果的销售战。包括电商高效经营：搜索、流量、爆款、活动、分销
直播体系经营：平台选择、主播IP建设、播前中后运营、直播间打造、货品、组织建设和绩效
线下零售连锁：人货场融合、打造网红店、同城本地体系、选址装修、运营SOP、线上线下打通
渠道分销体系：跨渠道分销管理、采销卖进、分销利润分配、大客户管理、访店SOP、客户价值、第一真理时刻、购物者营销
第四战是私域闭环战。
之前流量*转化率*客单价的逻辑中：
1.线下租金换流量，线上转化加折扣换取曝光加转化，所以流量的边际成本越来越高。
2.平台比价竞争，客单价往往会边际下降，
3.公域平台没有高效工具以及数据不打通，无法拉复购。
现在应该基于一套可直接双向触达的用户池，关注他在用户池中的总消费量、关系链推荐、UGC和二次投放，这样的思维才产生私域。私域的本质并不是各种运营手段、社群、朋友圈，核心的一点还是在于用户长期生命周期价值的运营。
并通过四大顶层设计，将流量转为留量：
1.触点闭环
2.IP人设
3.超值体验
4.社交货币
四场战役后，再结合四大能力建设，用户运营（分类分层分等级）、内容运营（做好新品牌素材、流量增长和流量密度）、活动运营（高效转化、数字化承接）、数据运营（大中小数据）。一大数字化中枢、一大增长型组织基因（用户思维、去中心化、去经验化、精细化运营），实现LTV（用户生命周期价值）/CAC（综合获客成本）的不断提升。打造穿越周期的持续增长自我循环业务体系。因为今天时间和篇幅原因，就不再进一步展开。
总结一下今天的分享，针对新消费时代机遇和自己全周期消费实战的总结思考：
1.新消费新路径，重塑所有品类，打造多元增长路径。
2.用户时代来临，新视角新逻辑。要用新用户时代的视角和逻辑去做，围绕用户和场景打造真正属于用户的新产品和好品牌。
3.打通公域私域，全域增长为王。全域增长是所有面向消费者生意的终局之战，穿越周期的必经之路。