东阿阿胶“骑驴难下”
文｜威连
2006年，在东阿阿胶厂工作32年的秦玉峰终于从学徒工熬成了“大掌柜”，而此时摆在他面前的，却是一个急剧萎缩的市场：销量减少、利润下滑，阿胶产品逐渐被边缘化。
新官上任，秦玉峰对这个“贫血”的补血产品公司进行了大改造。一方面，他砍掉了包括啤酒、印刷在内的20多个非阿胶业务；另一方面，他让阿胶产品由低端转型高端，全面开启了提价模式。
在随后的十几年间，东阿阿胶从每公斤160元提升到近4000元，涨幅远远超过了茅台。与此同时，公司净利润也从1亿元增至现在的20多亿元，成就了中国资本市场上教科书式的案例。
乘着消费升级与大健康的风口，东阿阿胶可谓顺风顺水。然而在反复摩擦市场与消费者的忍耐线之后，这个成立近70年的中华老字号也终于陷入了营销黑洞。
现在看来，最会做“驴生意”的东阿阿胶，已经到了黔驴技穷的境地。
营收净利双下滑
4月29日晚间，东阿阿胶披露了2019年Q1财报。财报显示，今年一季度，东阿阿胶实现营收12.92亿元，同比下滑23.83%；归属于母公司股东的净利润为3.93亿元，同比下滑35.48%。
由于营收、净利双双下滑，东阿阿胶4月30日开盘跌停，报42.48元/股。随后，东阿阿胶打开了跌停板，截止目前，东阿阿胶股票已经几乎跌到了今年1月份的最低价。
而这并非东阿阿胶第一次释放出利空信号。
自2015年起，东阿阿胶的营收增长率和净利润率就连续出现下滑。其中，2017年财报显示业绩增速创下了10年来的历史新低；前不久的2018年财报，也爆出了营收和净利润负增长的消息。
2018年财报还显示，过去的一年间，东阿阿胶在华东、华南、西南、华北、西北五个区域都出现了营业收入下降的情况，其中，华南地区营业收入下降最为明显，与2017年同比下降了14.24%。
公开信息获悉，东阿阿胶在2017年底的出厂价上调了10%，在此情况下母公司收入却出现下滑，表明阿胶块的销量严重倒退（业内测算下滑10%左右），这种典型的“价升量减”现象，显然是不健康的。
关于经营下滑，东阿阿胶给出的解释是因为下游客户压减库存，同时公司正在整合渠道，拉动纯销，控制发货，夯实终端质量与基础。不过这样的回应显然没有抚平市场的恐慌情绪。
事实上，导致业绩下滑的原因早已是行业内的公开秘密。在很多人看来，由于“提价成瘾”，东阿阿胶已经渐渐丧失了市场的主动权，甚至直接丢失中低端市场。
涨价到了天花板
东阿阿胶早期以正宗低价的策略获得市场主导地位，而到了秦玉峰出任总经理时，这种策略开始被抛弃。
阿胶与人参、鹿茸、虫草并称为中国四大补品，但“虫草是按克买的，阿胶却是按斤买”，秦玉峰对这个国宝级补品的遭遇表示非常不满，于是他打出了“价值回归”战略。
据不完全统计，从2006年起，东阿阿胶一共进行了17次提价。
2006年5月，东阿阿胶开始了“价值回归”后的第一次提价，由当时的160多元的出厂价直接提高到196元，提升幅度超过20%。当年12月，东阿阿胶又进行了第二次提价，提升幅度达到30%。
在此之后，东阿阿胶每年都以超过20%的提价速度不断刺激消费者的心理。其中，在2011年1月和2014年9月，东阿阿胶分别一次性提价61%和53%。到了2018年底，东阿阿胶出厂价格达到3858元的天价。
2010-2018年东阿阿胶产品调价明细
这还远远不够。秦玉峰曾表示，涨价是东阿阿胶的必经之路，目标价位是6000元/斤。
经过多次大幅提价后，东阿阿胶的价格已经远远超过竞品。以240克的盒装阿胶片为例，东阿阿胶的价格为1300元左右，而福胶阿胶的价格为700元左右，并且两家产品并没有本质上的明显差异。
很显然，东阿阿胶已经从低价值背后的杀价竞争走向高价值背后的错位竞争。从近十年的销售情况看，其业绩增长很大程度是依靠产品提价来带动的。
然而在可创新空间不大、新品推广不成功的情况下，依靠涨价保持行业的兴奋点，不免也会让消费者反感。一直以涨价的方式保持营收净利双增长，再强壮的驴子也有被压垮的一天。
数据显示，东阿阿胶销量从2006年的2100吨，已经降到2017年的1300吨，11年间下降了38.10%。如今从财报上看，这种单纯依赖提价的增长方式显然已经触及到了天花板。
应收账款不断增加
值得注意的是，除了营收、净利双双下滑，东阿阿胶还陷入了更严重的业绩泥潭——应收账款和应收票据出现大幅增加。
数据显示，截至2018年末，东阿阿胶应收账款和应收票据账面价值分别为9.02亿元、15.05亿元。与2017年同期相比，两者各自增长78.61%、172.65%，账面价值均创下上市以来新高。
应收票据分为银行承兑汇票和商业承兑汇票，其中银行票据由于有保证金约束，风险相对较低；而商业承兑票据不需要保证金，如果银行发现经销商账面没钱就不会兑付。
截至2018年末，东阿阿胶的银行承兑汇票和商业承兑汇票的账面分别是7.82亿元和7.5亿元，而在2018年初，后者的数字还为零元。也就是说，东阿阿胶2018年新增应收票据主要是由商业承兑汇票贡献，这与应收账款的增加没有太大区别。
营收基本上没有增长，应收账款却大幅增加，不得不说是一个很危险的信号，这至少说明两点情况：一是对下游的议价能力大幅削弱；二是下游的经销商财务可能出现恶化。
从东阿阿胶披露的年报来看，前五大客户收入情况，其中第一大客户2018年贡献收入5.17亿元。保守推算，东阿阿胶2018年第一大客户为上市公司贡献的收入中，至少有74.47%的比例是依赖赊销形式实现的。
换句话说，东阿阿胶应收账款和应收票据激增，是向经销商激进的压货所致，为了业绩，东阿阿胶不惜采用赊销方式。但看似业绩光鲜，实则现金紧绷，如果销路不畅，必将打击经销商的销售信心。
驴产业的时代危机
关于涨价，东阿阿胶每次给出的理由出奇一致——原料紧缺。而这，也成了制约东阿阿胶发展的最大瓶颈。
随着城市化进程以及规模农业化的发展，曾经作为农耕生产工具的毛驴持续减少，作为阿胶生产最关键的原料，驴皮也就变得越来越稀有。
据英国广播公司BBC的报道，我国上世纪90年代的毛驴存栏量超过了1100万头，而国家统计局发布的《中国统计年鉴2018》显示，2017年我国毛驴存栏量已经下降到267.78万头。
经验数据显示，一头成年毛驴重约500-700斤左右，大约产出20-30斤左右的驴皮。按照行业内6斤驴皮出一斤阿胶的比例算，一头毛驴仅能产出4-5斤阿胶。而目前我国阿胶企业有近百家，测算下来，每年需要高达400万张驴皮。
在供需差距悬殊的背景下，驴皮价格的上涨也就成了必然。前瞻产业研究院数据显示，2000年市场上每张驴皮价格仅有20多元，到2013年每张皮已飙升至600元左右，而到了2016年更是暴涨至2500元。
东阿阿胶驴养殖农场
事实上， 东阿阿胶的“驴皮危机”已经持续多年，公司也尝试通过自建驴养殖基地来控制上游产业关键环节。但由于毛驴养殖周期长、繁殖慢、饲养难度大，驴皮缺口并没有因此得到有效的缓解。
另一方面，公司也开辟国际渠道从海外进口驴皮，主要来自东南亚、中亚、南部非洲、南美洲等地。不过当地为了保护这个物种，很多国家也已开始禁止向中国出口驴产品。
据BBC报道，2015年尼日尔向中国出口2.7万头毛驴，到2016年前9个月出口量暴增到8万头。由于中国过于巨大的进口量，非洲的尼日尔、布基纳法索等国宣布停止驴皮出口，称其国内的驴资源已被“过度开发”。
为了应对原料危机，东阿阿胶过去几年采购了大量的驴皮。资料显示，东阿阿胶2014年存货仅14.5亿元，而到了2018年，存货已经达到近40亿元。也就是说，东阿阿胶很大一部分现金流都换成了驴皮。
保健效果遭质疑
一直以来，阿胶都被誉为“补血圣药”“滋补国宝”，在补血、养颜、安胎、抗疲劳甚至是抗癌方面被认为有奇效。在这之中，名头最响的东阿阿胶无疑是“国宝中的国宝”。
基于强大功效的逻辑，东阿阿胶可以不用考虑行业、竞品乃至市场，把涨价策略任性到底。然而随着人们对保健品市场认知的提高，东阿阿胶的产品疗效也开始受到质疑。
2018年2月18日，国家卫计委官方微博@全国卫生12320发文称，在保健品界拥有较高地位的阿胶只是“水煮驴皮”，是过节不值得买的商品之一。
这条微博在全国引起了巨大反响，掀起了人们对阿胶功效的讨论热潮。2月26日晚间，@全国卫生12320针对阿胶事件发表道歉声明，但关于阿胶的争议仍未停歇。
事实上，早在2016年人民日报就曾引用果壳网等资料，称阿胶由驴皮熬制，主要成分是胶原蛋白，和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同；而知名医学科普平台“丁香医生”也在几年前发表过类似的观点。
对于东阿阿胶而言，最核心的价值就在于其品牌价值，而在阿胶的滋补功效受到质疑的情况下，其销售前景必然不容乐观。尤其是价格不断上涨的情况下，东阿阿胶的性价比定会被大打折扣。
“骑驴难下”的尴尬
“提价策略”让东阿阿胶品牌独占行业高端市场，形成了坚不可破的价格壁垒。而随着产品价格的不断上涨，留下的低端市场逐渐被竞争对手分食，东阿阿胶已然是“骑驴难下”。
事实上，东阿阿胶不断进攻高端市场，是身不由己。
由于阿胶是单方制剂，行业壁垒并不高，一旦出现市场空缺，竞争者必定会一拥而上。东阿阿胶在无法挽回低端市场的情况下，只能继续向“价值回归”进发。
除了“价值回归”战略外，为破除产品单一带来的风险，东阿阿胶近年来也实施了“单焦点多品牌”战略。
在单焦点多品牌战略下，东阿阿胶相继推出了桃花姬、复方阿胶浆、蓝帽子枣等多个品牌产品，以分层细化发展的格局来争抢市场份额。
不过，多元化产品没有真正抓住消费者需求：桃花姬因销售遇冷遭遇退市危机，蓝帽子、面膜等产品更是多被当赠品……
从桃花姬等产品的遭遇可以看出，东阿阿胶要想在产品方面有创新和突破，难度很大。多元化的产品依然延续着高价模式，而相对于有药用效果的阿胶块，这些“休闲零食”更是毫无市场竞争力。
所以，尽管东阿阿胶在产品多元化方面不断试错，而就目前看来，其依然未能找到一条正确的发展之路。作为行业绝对的领头羊，东阿阿胶将持续感受产业链顶端所带来的阵阵寒气。
总 结
成也涨价，衰也涨价，东阿阿胶在寻求“价值回归”的过程中，正一步步把自身推向了天花板。
而在陷入提价瓶颈之后，原料紧缺、功效存疑等问题就愈发凸显，推动东阿阿胶商业模式运转的机器开始失效，公司也面临着前所未有的危机。
有人拿茅台和东阿阿胶作对比，认为这两个同是因提价而强大起来的企业有着相似的生命力，但现在看来，二者似乎并不能相提并论：一个是有金属属性的奢侈品，而另一个只是会过期的保健品。
所以，茅台可以卖到几千元甚至上万元依然供不应求；而东阿阿胶如果没有功效，或者功效撑不起高昂的价格时，没人会再去为它买账。
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