用户思维决定品牌上限
编辑导语：若想让用户提升购买欲望，为你的产品买单，你便需要对用户的需求有所洞察，即站在用户的角度来思考问题，进而才有可能实现拉新和转化，并提高复购率。本篇文章里的案例便是如此，不妨来看一下文中的主角们是如何结合用户思维，来推广自己的香水品牌的。
如何将百万级别粉丝，变成数百万美金销售额？来自德国的两兄弟为广大网红上了一课。
一、什么是香水一号？
Fragrance One，德国新兴香水品牌，由兄弟俩Jeremy和Kamil Banc联合组建，2017年创建，如今其业务价值数百万美金，以Shopify为主要销售平台。
（Fragrance One官网截图）
2014年，弟弟Jeremy开创了自己的以香水为主题YouTube账号，也为后面的事情埋下了伏笔。
最初的4个月，Jeremy就获得了超过6万粉丝，之后短短数年这个数字就达到140万，现如今，他的YouTube账号拥有154万订阅者，第二名的数字只有其50%比例。
（Jeremy社媒账号首页截图）
要知道，2014年时候的YouTube运营，难度跟现在也不相上下。不同于其他博主的成分解析、品牌故事、自发联想等方式，Jeremy独出一辙，他会走在大街上向路人发问：1-10分，你愿意给这款香水打几分？这样正是他与众不同的地方。
（Jeremy社媒账号视频截图）
哥哥Kamil是初创公司员工，他发现了弟弟在香水市场的优势，也清楚单单网红事业对于个人之后的人生发展并不会起推送作用。相反，Instagram 和 YouTube 上的很多网红虽然看起来很风光的样子，但生活其实很艰难。如果是在美国，大部分情况下没有医疗保险，相当于无业或自由职业，一旦停止工作，将失去一切生活来源和扶持。
因此他就连同Jeremy一起创办了Fragrance One。
（Fragrance One产品）
二、他们是怎么做到的？
放眼全球，香水竞争市场相当激烈，根据grandviewresearch调查报告。仅2018年，全球香水市场规模为314亿美金，预计将以3.5%的年增长率由2019年持续至2025年。仅美国，2021年香水市场规模预计可达100亿美金。
（grandviewresearch网站截图）
Fragrance One能从中占取一定的市场份额，我认为可以从3个维度展开，引流渠道、产品品质、用户运营。
1. 引流渠道
在纽约，Fragrance One与当地一家机构合作，主要在付费广告一栏，包括Google关键词搜索、TikTok等等，都有一定的效果。但每当Jeremy的YouTube账号发布了视频并提到了Fragrance One，或是品牌官方创立了竞赛等营销活动时，所有付费广告的作用便不值一提。
社媒流量是其业务体系的主要支撑点，这从他们Shopify网站的流量来源就能看出。
（similarweb网站截图）
近一半的流量来源于社交媒体，直接进入官网的比例也高达24.85%，足可见其品牌在用户心智中香水标签相关的地位。
（similarweb网站截图）
其社交媒体流量组成中，YouTube占据绝对大头，为96.61%，其余排名前5的4个平台流量相加也不足头名的零头，由此可见Jeremy的YouTube账号的绝对性作用。即便如此，Fragrance One依然有近1/5的流量来源于搜索。
（similarweb网站截图）
但绝大部分流量来自免费关键字，并没有产生搜索的费用，如图为排名前五的关键词。
2. 产品品质
Fragrance One的产品，他们始终重视三个方面：瓶子、原料和调香师。
瓶子和原料自不必说，他们选择了最好的制造商进行生产。而在香水本身品质方面，Jeremy拥有香水行业多年的经验，因此为产品创意总监，在此之外，他们还邀请了香水界的Michael Jackson——Alberto Morillas与他们一起进行香水的调制。
（左边是哥哥，右边是弟弟，中间是大佬）
如果你不认识Alberto Morillas，那就百度一下吧。
3. 用户思维（关键核心）
相比于前期Jeremy的香水账号对Fragrance One的启动起到的作用，我认为Kamil的用户思维模型，才是Fragrance One能在竞争激烈的香水行业持续发力、稳定获得用户支持的关键所在。
Kamil对于产品的核心理念如此解释：让用户非常轻松、简单且有效地购买他们在特定情境下需要的香水。记住这一句话，这将是他们后续所有动作的核心参照标准。
首先，什么样的购物能称之为轻松、简单呢？
答案是：不要给用户太多选项，引导他们找到答案。
就像葡萄酒，随便一个超市酒水一角就有琳琅满目的葡萄酒，根据口味、度数、产地等不同而并列排开，不懂酒的用户一时间难以选择。因此Fragrance One的解决方案就是，类目少和品质精益，不用纠结。
他们的香水共6款，每一款分别是1-3个Sku。另外便是两款蜡烛和除臭剂（属男士办公室系列）。
（他们只有6款香水）
四、什么叫有效购物呢？
当然是买了之后能帮助顾客解决问题，那才是有效购物。
问题很简单，但为什么Fragrance One偏偏能做到，其他老板就不行呢？
问题就在于少有人愿意从用户的本意出发探索其需求。
比如用户说，我想要一款适合我的香水，或者我喜欢的香水，其实其潜在意思就是：我想要别人夸我、希望得到别人的青睐。于是Fragrance One就告诉顾客：这是一款能让你收到赞美的香水。
（兄弟俩的合影，官网有原图）
五、什么叫特定情境下需要？
这是Fragrance One的核心玩法，他们帮助顾客选定场景，比如办公室，并为此开创了一个系列，叫《男士办公室》，也是从这个系列开始，Fragrance One让用户可以轻松想象香水的气味和适用的情境。之后他们又开创了《男士约会》、《男士黑领带》等系列。
（Fragrance One系列名称）
六、利用用户思维他们做了哪些举措？
1. 众筹活动（调查问卷）
他们在网站上开展了众筹活动，在YouTube订阅者为140万的时候，最终他们的销售额近100万美金。这也是一种验证方式，当Kamil发现在用户并没有闻过这款香水的情况下卖出了这么高的销售额，这说明了一个问题：用户不是为了味道而来，而是为了某些目的而来。
Fragrance One采用了问卷的形式，将用户的问题展示在问卷上，不仅打消了用户的顾虑，比如质量、运输等问题，还帮助用户解答了问题，比如使用场景、维持时间等等。
（Fragrance One产品图）
2. 捆绑销售
他们会根据主题将产品进行组合销售，比如在情人节或国际妇女节之类的节日，或者约会场景，将《男士约会》和《女士黑夜》香水放在一起组合销售。还有一款叫做《电影之夜》的香薰蜡烛，另外还有《男士约会》、《女士黑夜》蜡烛进行组合。
相对而言，香水的价格是偏高的，组合之后，由于香水行业具体材料成本比较低的特点，相应地价格也会降低，因此更能吸引用户进行购买。
（Fragrance One产品图）
3. 忠诚计划
Kamil谈及用户留存的时候，着重提及了 Smile Rewards这个第三方Shopify插件，他认为这个插件对用户留存起到非常重要的作用，下面我们来解析一下。
（Shopify应用商店截图）
其最大且核心的功能就是：方便商家给顾客根据动作进行折扣或优惠券等福利的发放。比如引导用户下单、评论、点赞、注册等等，都可以使用这款插件跟踪顾客行为并送出福利，帮助提高用户复购率。
据Kamil所言，通过互动、折扣和忠诚计划培养关系，Fragrance One拥有将近35%的复购率。
（Shopify应用商店截图）
Smile Rewards的四个套餐分别适用于不同级别的商家，免费的版本功能不多，PRO版本价格过高，中间两个版本功能较为合适，比上不足但是比下有余，读者可以根据实际需求进行选择。
七、如何从网红业务转型企业？
如果说出发点，Kamil一番话道出了根本：如果能用你的影响力做出一些有意义的并且可持续发展的事业，那将是一件很棒的事。弟弟Jeremy也同意，流量变现还是大多数网红的终极愿景。
如果说为何得以成功转型并逐渐发展壮大，我认为得益于二人各自分工。Jeremy专注于产品，并不断打磨；Kamil负责市场和企业的运作。他们都充分尊重对方的工作，比如Jeremy，他把 Fragrance One 描述成一个想要带领顾客穿越“香水丛林”（因为香水品牌非常多）的品牌。这一理念得到了Kamil的大力支持。
（Fragrance One产品图）
Jeremy是一个富有创造力的精神小伙，有时候会很激动乃至于不停想给顾客打折，但Kamil会劝说要照顾到那些不久前原价购入的用户，也需要考虑他们的感受，弟弟也会听从意见。
八、写在最后
抛开兄弟联手，从YouTube业务发展至企业，前期确实在流量方面具有极大优势，博主的粉丝很容易转变为品牌的粉丝，这就是社交媒体的魅力。
打江山易，守江山难，如何提高粉丝转化率？如何留住用户？如何提高复购率，才是决定品牌长久的更关键因素，用户思维的地位便极为突出，任何品牌都不可忽略。
另外，合理利用各种第三方软件，比如Shopify应用市场的浩如烟海的插件，足以满足几乎所有商家的需求，但是对Shopify插件的了解和学习，也是一门广而深的功课。
本文由 @cozmox 原创发布于人人都是产品经理。
题图来自Pexels，基于CC0协议。