市场人必读！产品不同的生命阶段，该如何应对？

世间万物，都有着自己的生命周期，生老病死可不仅仅局限于生物本身。

产品也是一样，每个产品从进入市场到最终被淘汰，都会有着自己的一个时间长度，这个生命周期的长短取决于产品本身的性质和外部环境的变化。

在如今变化剧烈的时代，不说永垂不朽，一个品能引领一个时代就能称得上是“神药”了，更别提很多产品往往整个生命只有两到三年。

这时候，当一个产品成功研发并上市后，为了让它在有限的时间里创造最大的价值，如何管理好整个产品生命周期就显得很重要了。

谈到产品生命周期，相信大家对这张图不会陌生：

一个成功的生命周期管理需要让产品做到以下几点：

产品能持续增长

能够开发不同适应症

在专利到期后仍能生存

能维持医生和患者信任

接下来，我们分别从产品生命周期的四个阶段来谈一谈每个时期该怎样运作。

导入期

产品的导入期最大的优势是同类产品竞争者少，可以不作差异化推广。但是最大的问题时临床医生和患者不了解产品，因此即使在销售量很低，单位产品成本高的情况下，最大的目标仍然还是宣传推广，建立产品知名度，鼓励客户试用自己的产品。

这一阶段，需要充足的学术支持，利用学术沙龙、品牌建设一点点地来打动医生，利用患者这一桥梁，改变医生的认知；除了代表们的线下拜访，还要充分利用专家的影响以及线上活动等多渠道推广方式。

在这个阶段，增长率和利润都会很低，对公司和产品经理都会有着不小的考验，但这个阶段也是每个成功产品走向市场的必经之路。

我们在导入期的时候，最有效的方法之一是建立一个崭新的概念，来提前占领客户的心理认知。

在目前纷杂的信息海洋里，很多人对碎片化的信息已经丧失兴趣了，我们要用一个概念和产品紧密联系到一起。举一个典型的例子，吗丁啉，在推广中就营造的一个“胃动力”的概念，这个在临床医学里是不存在的，顶多就是胃肠蠕动力，但是这样一个概念，在很长一段时间里都把患者和自己的产品紧紧联系到了一起，这对一个产品进入市场，起到的作用不可小觑。

成长期

一个产品走入成长期，意味着已经跨径市场一大步了，利润也会慢慢稳定，但是这时候最大的威胁就是大量竞争产品涌入，价格战成为最严重的问题。

此时最好的应对方式有两个：一个是抓住机遇进入新的细分市场，另一个是进入新的分销渠道。

拿普强公司的布洛芬“Motrin”举例，在进入成长期后，随着大量的镇痛产品的加入，由原来治疗头痛和牙痛领域成功转型至骨关节炎和风湿性关节炎等细分市场，在另外的领域找到了自己产品的地位。

另外，史克公司的“芬必得”，开始脱离医院处方药销售，进入药店的OTC市场，也不失为一个好的选择。

在产品的成熟期，产品的推广重心需要发生转移，从概念的推广转移至从包装、剂型、价格上引导医生和患者主动用药，尽最大可能提高市场占有率。

成熟期

到了成熟期后，一个产品销售量增长以及利润已经达到了饱和状态，增长率已经趋近于零，而同时，竞争达到最激烈的程度。

这时候，产品的工作重心需要转移至大力开展新的细分领域的临床研究，丰富新的循证医学证据，以达到新的市场，保护已有市场，争取最大利润。

同时加大学术推广力度，发挥品牌效应，来带动产品的进一步发展。

在新的环境下，紧跟时代，积极拓展地县级医院市场，开发分级诊疗。

在成熟期，很重要的一点就是高销量、高利润的表像很容易掩盖市场上的各种隐患，这时最忌讳的就是创新力的丧失，我们需要有忧患意识，避免变得保守、僵化，随时发掘新的市场方向和营销模式。

衰退期

衰退期是很多产品因为环境的变化而不得不面临的一段时期，这种原因可能会是重磅新产品的影响，可能是患者需求发生剧烈变化，也可能是政策驱动。

无论是什么原因，一个产品到了衰退期，与此同时，竞品也会相继退出市场，此时需要在持续的同时慢慢压缩开支，以求亏损最小化，及时撤退，敢于断舍离，不要迷恋。

小结

以上是对产品生命周期的四个阶段的一些分析及应对方式的归纳总结。产品的生命周期管理最终落实到的还是产品经理自身的能力，产品经理在定位产品生命周期时，不能从某一点来看，需要有着敏锐的洞察力，做到亲力亲为，不被某一个现象或某一个人的看法而左右。

一个优秀的产品经理需要有着强大的策略分析与执行能力，围绕客户的需求，筛选并分析各种需求的优先级，因为产品的定位就是一种心理诉求，去满足客户更深层次的心理供给。

因此，在这个基础上，一个产品经理的极致是做到技术与艺术的结合，让你的产品、你的服务内容能给客户呈现出一种美轮美奂的感觉，把自己塑造成一位艺术家。