中华老字号“上下求索”路漫漫
近日，中国全聚德（集团）股份有限公司发布了三季报。2020年前三季度该公司实现营业收入5.16亿元，同比减少56.71%，实现归母净利润-2.02亿元，同比锐减484.40%。前三季度的净利润亏损额几乎相当于2017年及2018年利润总和，是全聚德自上市以来交出的最差成绩单。
作为拥有156年历史的知名老字号上市企业，全聚德的低迷早有信号。2013年至2019年，全聚德年营收一路从19.02亿元降至15.66亿元，归母净利润也从1.10亿元降至0.45亿元。即使全部菜品价格下调10％-15％、取消所有门店的服务费，也难挽颓势。
全聚德的发展瓶颈，其实也是一众中华老字号企业面临的共性问题。
老字号的压力
据统计，目前，全国经商务部认定的中华老字号品牌有1128家，其中上市公司约60家。阿里研究院发布的一份研究报告指出，这些老字号只有10%蓬勃发展，大部分处于惨淡经营或持续亏损状态。
三季财报数据显示，报告期内太安堂营收达8.86亿元，较去年同期的9.72亿元下降8.91%；净利润达1409.53万元，比去年同期大跌59.97%。报告期末，经营活动产生的现金流量为-1471.68万元，比去年同期暴跌113.35%。
即便是势头强劲的酿酒行业也难逃厄运。古越龙山2020年1-9月营收下降超30%，其2018年提出的营收“三年翻番”目标恐搁浅；水井坊前三季度营收下降26.58%；老白干酒前三季度营收净利双降，陷入多重困境。
此外，“老字号”企业南宁百货前三季度净利下滑943.73%。而同为老字号的狗不理，已经从新三板摘牌。无论是食品、医药、酿酒还是商业百货，众多老字号都面临着“衰退”的艰难局面。
老字号的困境
老字号创造了繁华经历了变迁，也承载着丰富的文化内涵，本身就是历史积淀的一个经典符号。风雨沧桑之后，许多老字号却无法在现代重振辉煌。把脉治病迫在眉睫。
中国商业史学会老字号专业委员会副主任赖阳认为，体制机制问题是困扰很多老字号发展的内部原因。王麻子剪刀就是最典型的例子。进入21世纪，始创于1651年的王麻子剪刀一度经营困难，负债率高企，不得不关闭旗下一家工厂。作为未能及时启动改革的老字号，王麻子没有建立现代企业制度，企业发展陷入瓶颈。
“目前，我国老字号企业受困于四大问题。”中华老字号振兴计划专家委员会主任委员尹杰认为，一是体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新；二是产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升；三是资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；四是现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。
对此，北京一得阁总经理王杰深有体会。老字号一得阁是生产出世界上第一滴墨汁的企业，如今企业最大的痛点不是行业的竞争，而是人才的缺乏。王杰说：“我刚到一得阁工作一年，来的时候一得阁职工平均年龄53岁，30岁以下的一个都没有，这样的人员结构使得企业后劲儿不足。”
值得注意的是，对消费主体转换聚焦的缺失也是老字号的薄弱一环。当前，以90后、00后为核心的年轻消费群体，对产品新颖、消费便捷度、消费潮流感的追求远在企业“老”与“不老”之上。老字号响应市场的速度和程度，也很大程度上决定了消费者的接受度。
老字号的突围
穷则变，变则通，通则久。改革创新是老字号焕发新活力的必由之路。
枸杞拿铁、山楂陈皮美式、益母草玫瑰拿铁……今年7月，老字号同仁堂以“中药材”概念跨界入局咖啡+烘焙市场，这家“同仁堂知嘛健康”餐饮体验店定位于“通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台”，它以独特的产品吸引着众多慕名前来“打卡”的年轻消费者，成为“网红店”。面对传统中药业务增长乏力，同仁堂跨界布局的尝试是成功的，目前“知嘛健康”在京已有3家门店，并计划未来一年在北京将门店扩张至300家。
产品创新只是老字号迈出的第一步，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示：“总体看，老字号企业进入信息化时代，紧跟数字化浪潮的脚步，借助数字化管理手段和工业互联网平台等改造传统商业模式，是必须要迈出的一步。”
2020年，东阿阿胶正式开启数字化转型，发力线上业务。东阿阿胶声称，社交新零售平台“娇生活”顾客总量达到95万人次。在2020年618年中购物节中，东阿阿胶618当天销售金额同比增长284%，位列京东健康医药品类TOP10品牌第一，阿胶块产品也位列全品类第一。
今年下半年，泸州老窖也动作不断：举办国窖1573七星盛宴、冰TOYS多维消费者品鉴如火如荼，泸州老窖特曲联合《姜子牙》打出国漫营销组合拳，落地层面中秋VIP国标鉴赏会直抓消费者团购目标客户；窖龄推出“研酒所”技术概念快闪新物种……
“压力山大”的全聚德也于第三方平台上线外卖业务，并努力建立社区微信群试图打造社群私域流量，还通过直播带货促销。不过，就目前经营状况来看，革故鼎新之路是漫长的，老字号们仍有许多大山需要攀登。
作者：■本报记者海楠
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来源： 中华工商时报