名创优品凶猛:一半拼多多,一半好市多 2024-08-04 05:28:26 两点间有无数条曲线,但只有一条完美直线。企业界也是同理,长青的公司总有相似之处,倒下的公司则死法各异,名创优品不是拼多多,也不是好市多,但却融合了拼多多和好市多的双重优势,堪称零售行业的混血新物种。文/陈纪英设计/麦子在美国,有Costco的地方都有沃尔玛——后者是全球最大的零售商,前者排名全球第七。洛杉矶的那家沃尔玛门店很是气派,3万平方米,10万SKU,但却顾客寥寥。人们惊讶的发现,对面的好市多(Costco)人头攒动,尽管只有13000平方米,3000个SKU。从全球来看,零售规模更大、门店数量更多、店铺面积更大的沃尔玛,单店年均营业额是3亿,而好市多的这一数字则是15亿。在零售行业,无数企业仰望好市多的供应链,也有无数公司对标拼多多的价格战。有没有哪个公司,能够叠加好市多的严选爆品、拼多多的极致性价比?在美国,这家公司是美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐——市值超过500亿美金的上市公司;在中国,这家公司就是叶国富2013年创办的名创优品——北京时间9月24日,名创优品向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市。北京时间10月7日晚间,名创优品更新F-1招股书,拟发行3040万股ADS(美国存托股)。同时,名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权,IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS,拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元。连同超额配售权发行股份,以17.5美元的发行区间中值计算,名创优品估值约为54亿美元。很快,这两家原本平行的公司将在纽交所相遇。过去两年间,沃尔玛的市值上涨不到三成,而达乐的市值已经翻番——融合了好市多与拼多多混合基因的零售新物种、中国版“达乐”名创优品,能否打动华尔街,勾画一路上行的市值曲线?1双轮渠道,七年登顶 如何定义名创优品?在招股书中,名创优品自称“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”,从业绩来看,这样的称号并非虚美。独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,规模第一。七年登顶,源于名创优品对速度的极度痴迷。招股书显示,2020年名创优品的门店数量超过4200家,其中超过1680家位于美国、加拿大、俄罗斯美国等80个国家和地区。可以作为对比的是,沃尔玛开业第9年,才有15家门店。更小的门店,更密的布点,更高的便利度,也是达乐成功的秘密——GlobalData Retail统计,美国75%的人口到达任一家达乐只需5分钟时间,而仅有37%的人口居住在沃尔玛门店的5分钟生活圈之内,这也是华尔街更为青睐达乐的原因。疫情,也未能阻止名创优品一路逆行。疫情之后,追求高性价比的理性消费渐成主流——渣打银行的一份调查显示,疫情之后,82%的受访者表示要更加理性消费,在购物决策时更为注重性价比,这将导致名创优品、达乐等零售商长期受益。当奢侈品上市公司今年业绩集体腰斩时,达乐却一路向上,今年第一财季,达乐净利润同比大增68.94%;营业收入同比上涨27.56%。这种预见性,也让名创优品有了更为充足的底气逆势扩张。疫情冲击之下,不少线下门店倒闭,大量物业闲置,租金显著下降,正是抄底良机。疫情还加速了名创优品的数字化转型,疫情之前,名创优品的销售主场原本在在线下门店,虽然早就启动数字化转型,但线上是补充,营收贡献率此前只有1%左右。疫情一来,线下门店遭受重创,名创优品关店率一度高达50%,开业门店业绩一度下跌了95%。线下受损,线上回血,名创优品加速打造数字化新主场,发力社群营销,把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池,分群管理;以门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池;以小程序打开裂变分销的新增量;孵化网红KOC试水直播带货等;疫情期间,联手饿了么、美团、顺丰、京东到家等推出“无接触配送”,“同城急送”服务。但线上线下两个渠道,并非完全割裂替代的关系——门店客流恰恰是线上引流的最大客源。截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。面对面的线下服务提升了信赖度,线上引流手到擒来;丰富的品类则达成了一站式家庭服务的可能性;密集的线下布点,又打下了快速配送到家的基石,可以从门店送货到家实现单对单的服务。综合来看,尽管疫情短期内让名创优品业绩受挫——截至2020年6月30日的2020财年,名创优品营收89.8亿元,相比2019财年的93.9亿元略有下降,但疫情之后,理性消费成为主流,因此,于名创优品来说,疫情是短期挑战,更是长期利好。逆势扩张,也是名创优品募资的主要目标之一,招股书显示,名创优品此次所募资金将用来扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统等。2产品为王:三高三低尽管从线下起家,但在叶国富看来,所谓的线上线下渠道,并非零售行业的本质,“而是以产品为中心,如果产品做不好,什么战略都是白搭,都是浪费时间和金钱”。名创优品的产品哲学就是打造高性价比的产品。其方法论则是一以贯之的“三高”与“三低”。其中,“三高”是指高颜值、高品质、高频率,“三低”是指低成本、低加价、低价格。苛刻自律之下,款款引爆成为确定性的常态。在截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。很多人就此认为,名创优品的制胜法则是低价,但要知道,其门店通常布局于城市的繁华地带,比如,北京的第一家门店,就开在寸土寸金的西城区商业区,这里的顾客习惯了品质消费,如果质量上不得台面,即便低价也难有吸引力;相反,一旦名创优品达成了优质低价的小目标,周边门店的高价暴利产品,就会越发凸显其性价比优势。所以,名创优品的低价,并非低质低价,而是建立在高品质基础上的高性价比。以风口正劲的盲盒为例,泡泡玛特尽管营收利润一路上涨,但其高价暴利模式也饱受诟病,甚至有痴迷者因此倾家荡产,高价也让盲盒的顾客圈层难以走向大众主流。名创优品则开拓了“平价盲盒”的新模式,盲盒本身是具有陪伴和娱乐属性的IP玩偶。2016年开始建立IP库的名创优品,恰好是行家里手,其IP库的丰富度让泡泡玛特也望尘莫及。从2019年11月正式上线产品,不到一年,名创优品就与迪士尼、 三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成合作。名创优品入场后,盲盒才真正破圈走向大众市场,平均定价仅为29.9元的名创盲盒。联手知名IP的好处在于,名创优品能在保持优质低价的前提下,提高整体毛利水平,招股书显示,2019财年公司毛利率为26.7%,2020财年则增至30.4%。29岁在北京大望路CBD就职的金融白领王小安,是新光天地奢侈品门店的常客,曾经非大牌不买不用,但从去年开始,她爱上了楼下的名创优品门店,“拼多多的价格,大品牌的质量,名创优品19.9元的产品,能用出99.99元的体验,拿出去一点不掉份儿”。如今,越来越多高收入年轻人正在成为名创优品的铁粉,归根结底,优质低价,才是打动所有消费圈层的最大公约数。3决胜供应链一路狂飙的名创优品,是个异于同类的“矛盾体”。为了加快开店速度,其采用了加盟方式,而且业务遍及全球——但罕见的是,加盟并没有伤害名创优品产品和服务品质的一致性。在传统零售行业,低价、低毛利和高质、高颜值如同南北极一般,互相排斥,名创优品是如何做到两者兼得?首先,从前端的门店来看,名创优品的策略是“收放自如,千店前面”。所谓收放自如——指的是名创优品的加盟模式下,加盟商其实是财务投资人,而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘,如此一来,一方面,利用加盟商的资金,撬动更大的资金杠杆,以较轻模式加速开店;另一方面,“中央厨房”模式下的统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店系统模式等,又确保了产品和服务品质的稳定,提升开店成功率,最终,又反哺加盟商,实现了双赢。如今,名创优品的门店网络遍布全球,显然,“一店走天下”难以奏效,为此, 千店千面的战略顺势出炉,所处城市不同、位置差异,都会影响到SKU的配置和销量——在前端根据产品消费数据实时调整,形成千店千面;后端则通过数字化中台精准采购补货,快速周转。而把低价、低毛利和高质、高颜值捏合在一起的,则是名创优品高效运转的供应链——隐藏在后端的供应链,才是零售企业的核心竞争力,几乎每一次零售业态的迭代,都是基于供应链的重构。如果说名创优品在定价上看齐拼多多,那么在供应链的打造上,名创优品堪称好市多的忠实学徒。好市多商品的毛利率基本维持在14%之下,超过这个上限,要经CEO特批,相比之下,亚马逊的毛利率高达23%,如此低毛利下,好市多却保持了持续的盈利。名创优品的打造高效供应链的基石,则是充分发挥了中国制造业大国的优势。罕为人知的是,尽管美国是沃尔玛的第一大市场,但早在2001年,沃尔玛就把其全球采购中心落户在了深圳,就是看上了中国具备全球独一无二的供应链。现在,名创优品每周7天会从10000个产品创意里百里挑一,推出大约100个新SKU,这被称为“711理念”;上述核心SKU,绝大部分从600多家供应商直接采购。一方面,依托全球化市场,和款款引爆的产品能力,名创优品可以向供应商一次性下达海量订单,同时把回款周期从3个月缩短到15天,以此说服厂商给予最优价格,摊薄平均生产成本。另一方面,名创优品通过数字化手段,反向赋能赋能全球供应商,以需定产,免除厂家库存压力,砍掉不必要环节,实现了资源的有效配置,从而实现高效率和低成本的兼得。为了保障产品品质,名创优品挑选供应商时,倾向于上市公司和一线品牌,同时,与供应商联合开发,买断版权,形成独家货品,这种“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,是名创优品高效供应链的核心秘密——压缩货品周转率,全国七大仓配中心,门店配货平均为两天一次,甚至每天一次。把中国供应链优势应用到极致,也是名创优品全球化的底气——放眼全球,很难找到比中国市场更低的制造成本,更完善的制造体系,这意味着,当名创优品出击海外市场时,其“三高三低”的优势,相比国内市场更为凸显。反过来说,全球化布局带来的超大规模订单,又能进一步提升成本优势,比如,相比总部位于美国的达乐,依托中国资源的名创优品,在供应链上的优势可能更上层楼。全球化也是分散风险的方式。比如今年疫情期间,中外疫情接替出现,当中国疫情暴发时,全球疫情尚在潜伏,全球疫情肆虐时,国内疫情已被控制,市场开始反弹复苏,如此,名创优品就有了腾挪回血的生息之机。就如同两点间有无数条曲线,但只有一条完美直线。企业界也是同理,伟大的公司总有相似之处,倒下的公司则死法各异,名创优品不是拼多多,也不是好市多,但却融合了拼多多和好市多的双重优势,堪称零售行业的混血新物种。时代滚滚先前,进化永不停歇。END互联网巨头角斗,商超上演“权力的游戏”医学博士独家揭密新冠疫苗试药中国创投行业血泪史短视频商业变现狭路相逢高瓴张磊不下车互联网时代的偷拍、告密和人肉流水的钱宝,铁打的韭菜深八那个美女前“高管”ofo局中局智能音箱大变局房地产商玩套路了不起的贝索斯两万字深度还原真实版扎克伯格和脸钛媒体年度作者百家号年度出彩作者媒体训练营十佳作者砍柴网年度作者机械出版社十大自媒体商务合作/转载联系:微信号bjayahaha 赞 (0) 相关推荐 低价玩不转资本市场,亏了16亿的名创优品杀入潮玩盲盒领域 文 / 美股频道 出品 / 节点财经 2018年,叶国富凭借名创优品,一举拿下了腾讯与高瓴资本联合投资的10亿元战略投资,在中国零售行业一举夺魁.今年10月名创优品实现IPO,从2013年底诞生起计算 ... 永辉、盒马等逐鹿Mini 谁的“菜艺”更得人心? 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