苏炳添代言小米，全红婵被狂蹭流量：奥运明星会被“饭圈”入侵吗？

“他是中国最耀眼的短跑明星，以9秒83的成绩刷新男子100米的亚洲记录，他是跑得最快的中国人，也是跑得最快的亚洲人。”

官宣苏炳添成为小米品牌代言人后，今日午后小米集团股价快速走高，一度涨近4％，目前涨2.43％，报27.45港元。男子百米大战有“王冠上的宝石”之称，历来是奥运会最受关注的项目，在苏炳添刷新亚洲纪录、成为首位闯入决赛的中国运动员后后，整个社交媒体沸腾，热度蔓延至海外，其商业价值也随之飙升。过去一年中，“苏神”达成合作的有伊利、耐克、菲林格尔、广汽传祺、香山股份、Sealy丝涟中国、京东PLUS等多个品牌。据估算，苏炳添年度代言身价总计超过千万元。

“史上最贵奥运会”落幕了，据日本政府审计员表示，实际总支出超过了200亿美元，几乎是最初申办时预测的74亿美元的三倍，日本或因超支而亏损上百亿美元。但巨大的“奥运效应”仍在持续释放中，而它带给运动员的商业价值也远远无法被准确衡量。

体娱联动之路：

体育明星商业价值面面观

每一场比赛，既是荣誉与自我超越之战，同时也是提前押宝运动员的品牌们的赌局。体育明星的商业价值直接与其比赛成绩，以及随之而来的关注度挂钩。据报道，张继科代言费用约为每年1000万，朱婷每年代言安德玛的收入为150万美元，约900万人民币，不逊于人气明星。

不同的项目关注度有所差别，其他出圈因素还涉及到个人形象、颜值等。游泳、田径等项目繁多的热门大类别粉丝基础深厚，且容易产生高颜值运动员“吸粉”，乒乓球等优势项目有“国球”光环，女排有情怀滤镜，而另一些冷门项目则相对关注度较低。

一些拥有幽默感等易于网络传播个人特质的运动员，也能成为品牌和综艺的宠儿。例如2016年里约奥运会，傅园慧因一句“洪荒之力”而刷屏，接连获赠OPPO、三星、中兴、ZUK手机，随后代言了冰泉、科拓生物等品牌，并加盟《我家那闺女》《女儿们的恋爱》等综艺节目。

上述“出圈BUFF”具体对应到本届奥运上，则是苏炳添、马龙、孙颖莎、杨舒予、孙一文、巩立姣、张雨霏等奥运明星运动员的诞生。就提前押宝的品牌来看，今年7月，携程旅行正式宣布签约刘国梁、马龙与刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团。韩束官宣成为国家游泳队官方合作伙伴，发布《每一刻冠军》态度短片。并在游泳队连夺三金后借势营销，提升品牌好感度；完美日记与国家男子体操队携手，全新推出了男士理容系列产品。

另一批品牌则选择了更稳妥的营销打法，选择在赛后向奥运明星抛来了橄榄枝。在#举重有多不容易#登上热搜后，中国平安旗下平安健康险宣布谌利军成为品牌健康大使。8月1日，特步官宣女子铅球冠军巩立姣正式成为特步体育代言人。

此外，随着新生代运动员和观众对时尚的关注度提升，网购比重加大，今年一个新的趋势是冠军们变身“人间种草机、同款带货王”。8月2日，淘宝发布的2021奥运同款人气榜显示，开赛一周后，首金得主杨倩同款小黄鸭发卡和胡萝卜发圈领跑人气榜，发卡三天爆卖7万个，陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等均有入选；刘诗雯的蓝白美甲、芦玉菲的眼妆仿妆等，吸引众多小红书博主带来仿妆教程；另一个并未参加奥运的“场外最忙的男人”吴京，因表情包刷屏，也带火了同款老牌国货梅花牌运动衫。

一般情况下，运动员的商业代言空间都是被娱乐明星所挤压的。运动品牌更倾向于选择流量艺人代言，例如肖战代言李宁，王一博代言安踏等。

相比艺人，运动员有道德品质及个人形象良好，民族荣誉光环加持，专业技能强等优势，可能为品牌注入阳光拼搏、爱国正能量等形象认知。但需要认知到的是，运动员相比艺人存在职业寿命受限，负伤，成绩起伏，个人性格等诸多风险。在苏炳添一战封神后，不少人在考量其商业价值时，与“亚洲飞人”刘翔进行类比。刘翔巅峰时期身负17个代言，据估算在08年因伤退赛后，刘翔个人的损失超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。孙杨曾经揽下可口可乐等国际大牌在内的10多个代言，但“暴力抗检”事件令其跌入谷底。

国外费德勒高至1亿美元的代言收入、C罗4500万美元的代言收入，证明了篮球、足球、网球、橄榄球这些商业化最成熟的体育项目的价值。国内举国体制下，体育明星的商务代言往往需要通过国家体育总局与各项目管理中心审批，当中可能引发矛盾。部分奥运明星收入较低背后，折射出国内体育职业化起步晚，体育经纪落后这一事实。

除了商业代言之外，运动员增收的途径还有创办品牌，比如李宁，参与综艺等。体育与娱乐这对“孪生子”有着千丝万缕的联系。相较于艺人，运动员的职业寿命更为短暂，获得的报酬也往往更低，因此许多运动员在退役之后选择了在影视综艺里“恰饭”。早在苏炳添2018年刷新由个人保持的亚洲纪录时，就曾亮相于热门综艺节目《奔跑吧》。未来会看见苏神出现在更多的综艺里吗？

央视警告拒绝饭圈文化，

谁在“入侵”奥运冠军？

十年寒窗无人问，一朝成名天下知。流量加身的运动员们一边面临着荣誉和品牌抛来的橄榄枝，另一边是不得不承受的“王冠之重”。非黑即白、屠版、嗑CP、蹭流量……从上一届里约奥运起已有苗头的饭圈文化，正在加速入侵本届奥运舆论场。

在比赛失利后，射击运动员王璐瑶因一条“我承认我怂了”，配上自拍的微博，遭遇网暴，杨倩因被翻出过往一条乔丹鞋的微博，也遭受了少部分网友质疑，从造神到毁神，一切都在瞬息间。与此同时，有人疑问道：“如果杨倩没有得金牌，那今天登上热搜的'珍珠美甲’就不是夸她可爱，而是都骂她的吧？”这种“唯金牌论”显然是将奥运精神狭隘化。

在乒乓球混合双打比赛中，中国队的刘诗雯、许昕爆冷输给日本后，国内网友愤而出征，伊藤美诚微博评论、INS都被表情包和过激言论所占领。理性的声音被淹没，大部分人无法心平气和地认知比赛规则，而是用情绪宣泄代替了一切。

继此前的乒坛“科雯”CP之后，本届奥运会诞生了新的粉丝脑补CP：游泳队的汪顺、张雨霏，#汪顺微信头像#一度冲上微博热搜榜第6。通过幻想制造出的粉色甜蜜泡沫，一些饭圈女孩获得代偿式的情感慰藉。

归根结底，无论是网暴、“嗑CP”还是屠版等行为，都是大量四年一看比赛的“伪体育迷”增量市场涌入的结果，他们用饭圈文化重新定义着体育，为奥运制造了更多娱乐化的热点话题，提高其流量和关注度，推动运动员破圈、获得品牌瞩目，同时也带来了负面效应，比赛焦点被模糊，令舆论氛围进一步恶化，甚至可能影响运动员发挥以及中国体育界在国际上的形象。

而若论这些天被蹭流量的代表人物，当数14岁的全红婵。在女子10米跳台决赛夺得金牌后，表示“想开小卖部”“想吃辣条”“赚钱给妈妈治病”的她一夜爆红。企业们随即敏感地嗅到营销良机，源氏食品、卫龙食品、麻辣王子、贤哥食品、翻天娃食品等辣条企业纷纷隔空喊话为全红婵送辣条，全红婵家门口一度堆满辣条。全红婵的父母已经公开拒绝房子、现金及辣条等企业馈赠。

她家也迅速成为网红打卡地，许多网红来到这里直播、拍照、拍视频、带货。据村民统计，一天内起码就有2000人打卡过这个村。

舆论焦点人物被打卡，是注意力碎片化时代，短视频直播平台迅速发展，网红经济内卷化后的当代怪现象之一，此前丁真、“拉面哥”、曹县，都曾经成为聚光灯C位，后又渐渐被遗忘。这些闻风而动的网红并不真正在意被直播的事物，而只想分得尽可能大的流量蛋糕。对此，央视发声称：请保护14岁全红婵，别把饭圈乱象和对流量的追逐带入其中。当地政府也已加强管控。

明星们也加入了蹭奥运冠军流量的队伍当中。整整两周，热搜榜被比赛相关消息全面占领，娱乐圈热度下降，视曝光为生命的明星们纷纷借提高自身曝光度。除了陈梦表哥黄晓明、杨倩夺冠后被扒出曾追星白敬亭，双方互动等相关热搜较为有理有据之外，大部分明星通过送祝福与冠军强行关联，蹭热度买热搜的姿势可谓千姿百态，莫名其妙。这种助长蹭流量之风的行径，很难说是良性的体娱联动。

在闭幕式上，下一届东道主的“巴黎八分钟”受到热议，奥运会进入“巴黎时间”。四年之后，这些体育明星还会出现在巴黎奥运会上吗？饭圈文化入侵奥运，会有所改善还是越演越烈？体育与娱乐的联动届时又将产生怎样的化学反应呢？

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