平讲平说2728期：如果不听这段你会损失一个重要技巧，诺奖大师发现人们头脑中有一种奇妙的判断模式

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文 | 趙玉平

平讲平说2728期#

有一个家具店在搞促销活动，具体的内容是这样的，“所有的高档家具一律打6折销售，不过如果客户要求送货上门的话，另外要加收10%的运输费。”活动开始了一段时间，效果并不明显，所以老板就请了一个营销高手帮助来进行策划。

人家这位高手来了以后，首先给家具店的促销政策做了两点调整：

第一个调整是关于运费的，之前说的是要加收10%的运费，高手直接把这一条给划掉了，改为所有的家具一律7折优惠，如果客户自己负责运输的话，那么在7折优惠的基础上，进一步可以再多享受10%的优惠。

第二个调整是关于时间的，原来的促销方案并没有强调时间，高手就把这方案改成金秋大促销。所有的促销活动截止时间为11月15号，在这个时间点之前，只要购买家具的都可以享受优惠。另外只要报名参加活动，即使不购买家具只要报过名了，就可以拥有一个优惠政策的名额，将来不管什么时间前来购买家具，都可以享受到优惠政策。如果不报名参加这个活动，那么将来再购买家具就享受不到优惠政策。随后的实际工作就证明，经过这一番完善以后，这次促销活动的效果就明显改善了。

实际上大家看到改善方案里边巧妙地运用了一些行为经济学的原理，抓住了人们的消费心理特征。人们在消费过程中存在着明显的损失厌恶倾向，所以如果你说我提供优惠套餐，如果你要求运输的话，我再加收10%的运输费用，一般人在听到还需要另外付出10%的费用，这一下子就感觉到损失增加了，成本提高了，于是他的损失厌恶心理被激发了，接下来他就不愿意买这个商品了。相反如果你告诉他本来优惠是7折，如果你自己负责运输的话，你还可以额外再多享受10%的折扣，这个折扣别人是得不到的，这样的描述让人感觉到自己有收获，接下来他就会做出购买的决策。

所以我们看到两种不同的表述，前一种带来的是损失的厌恶，后一种带来的是收益的甜蜜。2002年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学大师卡尼曼把这种现象称为“框架效应”：同样一件事情使用不同的框架去描述，带来的结果是完全不一样的。如果从损失的角度去描述，人们会拒绝这个方案，如果从收益的角度去描述，人们就会选择这个方案。

“框架效应”就提醒我们，在日常沟通交流过程中，如果想说服对方接受这个方案，就要从收益角度去描述；如果想影响对方拒绝这个方案，你就从损失的角度去描述。简单来讲，比如说一根红肠，如果描述的时候说90%以上都是瘦肉，或者描述的时候说10%左右都是肥肉。大家注意，其实说的是一件事，本质上讲传递的信息是一样的，不过带来结果却不同不同的沟通方式，不同的描述框架确实会影响人们的选择。

那么进一步来说，在方案当中一定要强调时间因素。因为人们会有一个损失厌恶的心理，在规定时间之内的优惠政策一到了时间节点就消失了，面对这样的优惠，如果他不做选择的话，总会觉得自己失去了机会，失去了该得的好处。在损失厌恶心理的作用下，人们就会做出购买的决策。

大家会看到一般促销政策都会巧妙的强调这个时间因素，比如卖房子的时候强调还剩下“最后5套，最后5套”，意思就是你要不买的话，这机会就消失了，本来你有机会得到的优惠，现在就属于别人了。还有在直播的时候，总会强调还有最后10分钟，大家赶紧抓紧下单，过了10分钟以后我们的优惠政策就消失了。主持人会用快节奏的语言，带着非常紧迫的口气提醒你，“快来买快来买大家抓紧下单，如果再不下单的话，10分钟以后这个政策就消失了，属于你的好处就要被别人拿走了”，在这样的情况下，很多人都会选择立刻下单，立刻购买。

综上所述，大家会发现沟通内容和沟通方式同样的重要，在说服他人的过程中，我们必须要把握住两个要点：第一选择一个合适的框架，第二强调时间因素。

好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱明天接着说。