汽车大观|摧城拔寨 长城汽车全球化的“三杀招”

清末“红顶商人”胡雪岩有一段经典论述:“做生意顶要紧的是眼光,做大生意的眼光,一定要看大局。你的眼光看得到一县,就能做一县的生意;看得到天下,就能做天下的生意。”
从中国本土出发,深耕全球市场多年的长城汽车,正是“做天下生意”的典型代表。
今年3月,长城汽车海外销量达5942辆,环比增长98%。2019年财报显示,长城汽车全球总收入962.11亿元,其中海外营业收入达到了55.22亿元,同比大涨66.61%,占据营业总收入的5.7%。
在全球疫情蔓延的3月,能有如此成绩极其不易,它是长城汽车多年来在全球布局厚积薄发的成果。
作为第一批走出国门的车企,全球化已成为长城汽车过去、现在以及未来都在全力聚焦的核心战略。长城汽车董事长魏建军曾在多个场合表态,让中国汽车走向世界,是自己必须要做到的责任。
如果进一步扩大视野,长城汽车的逆势突围,更是用亲身实践再一次证明,在全球下行中的大形势下,在充满不确定性的变革时代,中国品牌必须具有前瞻视野,必须具备迎接挑战的决心和智慧,才能在全球化进程中找寻到属于自己的发展之道。
杀招一:因地制宜 扎根当地市场
社会学家费孝通曾说过:各美其美,美人之美。美美与共,天下大同。
这句名言的解读,是我们应该先发现自身之美,然后发现、欣赏他人之美,最后达到一致和融合。这话听起来文艺,却异常适用于企业的全球化发展路径。
因地制宜,在全球化和本土差异化二者之间找到“美”的平衡点,正是长城汽车这样的中国企业全球化布局的关键。
在长城的国际化战略中,针对性开发国际化产品一直是非常重要的一环。
目前,长城汽车先后在德国、日本、美国、印度、奥地利、韩国设立海外研发中心,具备SUV、轿车、皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力,构建了以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”研发布局。
在全球各地设立不同研发中心,为的就是吸收国际化理念、整合全球资源,进而设计出极具竞争力的国际化爆款产品。
比如长城皮卡,曾凭借皮实抗造、性价比高等优势在新西兰、澳大利亚等地区受到欢迎,连续22年保持国内、出口销量领先,全球保有量突破160万辆。
SUV领域同样如此。
作为中国SUV市场的标杆,无论是在动力还是节油性方面,哈弗品牌称得上是中国SUV的金字招牌。截至2019年底,仅仅哈弗H6全球累计销量已达300万辆,成为首款突破300万大关的“国民神车”。
哈弗品牌之所以能赢得全球消费者的认可,一个重要因素就在于针对不同国家和地区的因地制宜举措。
比如,针对俄罗斯常年积雪的路面环境,公司采用先进防腐技术,防止底盘被融雪剂侵蚀,在此基础上推出的哈弗F7海外版进行了配置上的针对性优化和取舍。
此外,针对外国人块头较大的身体特征,哈弗车内空间也会根据欧洲人的身材特点进行相应匹配。
“长城汽车在选择海外市场时,除考虑产品、技术适应性外,也会考虑当地的政治环境、法规制度和风俗文化等。”长城汽车股份有限公司高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰表示。按照长城汽车的国际化战略,未来五年,长城将投入300亿元人民币打造全球化研发体系,在探索产品“美美与共”的过程中,产生更多的长城爆款。
杀招二:品牌跟进 拒绝“价格战”
3月,即使在严峻的特殊时期,1557辆全新哈弗汽车有序装船,陆续发往智利、秘鲁、沙特三个国家。这番诚信的行为,堪称全球良性合作的典型案例,这也为自主品牌在海外树立了一个正面的品牌形象。
品牌的构建,可以说是中国企业此前的出海之痛。
就拿中国汽车品牌来说,在以往的出海中,中国企业容易出现交付不及时、服务不到位、质量管控不到家的问题。而且以往一些中国企业出海,大多依靠低价优势进行销售,这种野路子的出海方式,至今对自主品牌走出去的形象还有负面影响。
长城汽车显然是个例外。
在WPP和凯度华通明略联手Google发布的《BrandZ™中国出海品牌 30 强》中,长城汽车是唯一上榜的车企。长城汽车从一开始,就希望构建一个全新的自主品牌形象。
比如,在品牌建设的过程中,长城有着清晰的规划,那就是不打“价格战”,不蜂拥而上,通过优质产品力、深入当地文化、社会公益活动等切实举措,形成长远有力的品牌价值。
在俄罗斯,长城汽车积极承担起了属地的社会责任,开展了一系列捐资助学、赞助社会公益的行动,并签署协议成为了俄罗斯社会关系的热心伙伴。
人才培养与管理也是中国品牌走向全球化的必备条件。长城汽车海外经销商每年都会在企业公益形象、社会责任、文化融合等方面进行深度培训。
这种思路,不只成就了长城汽车的海外布局之道,也已经成为中国顶尖企业全球化发展的共识。华为创始人任正非就曾表示,“在海外市场的拓展上,我们强调不打价格战,要与友商共存双赢,不扰乱市场。”
杀招三:乘胜追击 深耕优势市场
治不忘乱,安不忘危。能否未雨绸缪,是检验一家企业长远发展的试金石。
如今,中国车市彻底告别正增长模式,即便2020年国家层面出台鼓励汽车消费相关政策,短期对汽车市场产生利好,但长期看,市场下行趋势是必然的。
对照之下,海外市场依然存有巨大的开拓空间,赢得更多海外市场的份额,无疑是中国品牌向前一步的举措。
2019年6月,中国汽车企业海外首个全工艺整车制造厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产。俄罗斯图拉工厂建成后,长城汽车旗下的哈弗品牌在俄罗斯实现289%的超高增长率,让长城汽车跃居中国自主品牌在俄销售第一名。
海外市场的突破与阶段性胜利,坚定了长城汽车未来持续聚焦全球化发展的决心。北上俄罗斯之后,抢占印度和东南亚市场,非常明智。
与其他一些车企不同的是,长城将东南亚布局选择在泰国。虽然泰国汽车工业基础相比马来西亚较为落后,但尤其是在皮卡市场需求旺盛,这恰恰是长城汽车的优势所在。如今,泰国政府正在鼓励外国汽车制造厂家到当地投资设厂,给予赋税减免等各种投资优惠政策。
除此之外,在这两个区域布局,长城汽车将获得成本、政策、产业链、市场开拓推广等多个维度的利好。
至此,如同一个九段高手,频频在落子之后,长城汽车在海外形成三个工厂、十一个全工艺整车制造基地,构成了以中国为圆心,辐射亚、欧、非、大洋洲四大洲的“扇形攻势”。
毫无疑问,在全球化研、产、销体系及科技创新能力的加持下,这些章法分明的打法,将成为长城汽车全球化布局中重要的战略支撑。长城汽车的国际化历程,见证了中国汽车工业由弱到强、从汽车“输入国”向汽车“输出国”的历史转变。
有心人,天不负。经过20多年的“南征北战”,长城汽车累计出口数量已超过60万辆,服务于俄罗斯、澳大利亚、新西兰、阿根廷等60多个国家和地区。
在世界汽车舞台的角逐中,中国的长城,正在成为走向世界的长城。可以预见,不只是3月,长城汽车的海外捷报会频频传来。
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