极致快手的独特与局限

快手的成功是偶然吗？

作者 | 齐朋利

设计 | 范晓雯

当创始人有明确价值感的时候，如果非常有能力把事情做到极致，这个极致必然会带来独特性和局限性。

快手是一个最典型的例子。作为一个创始人价值观驱动的产品，快手把公平普惠做到了极致，通过把流量分配给普通用户，在漫长的成长时间里成长为一个高黏性和私域流量强大的社区，2亿日活和200亿年营收都基于此，并且迎来了自己的好时代。

但是，对价值观和用户体验的过度强调又导致快手在战略投资、国际化和产品矩阵等横向扩张方面的落后，快手只能沿着自己的成功路径纵向前进，不断让本身产品愈加极致。

这样的逻辑促成了快手在看似历史最好时刻那次转身，因为实际上它的选择已经不多。2019年6月18日，宿华和程一笑在一封内部信中反省了自身“一直在思考产品如何变得更好，没有意识到公司是更复杂的产品”，快手的新愿景是“成就一家伟大公司。”

在流量红利消失、短视频竞争进入下半程的情况下，快手需要改变单一产品和产品经理思维打天下的模式，学习依靠运营、组织和产品裂变谋求增长的新技能。

快手正通过功能创新与垂直化运营在南方市场和一二线城市吸引增量用户，目标是在2020年春节前达到3亿日活。对信息流广告的限制也正在放开，快手商业化营收目标被提升到150亿。此外，经过一年输血之后，A站也逐步走向正轨并与快手加速融合，双方将在内容与创作者层面进行打通，这是快手在产品矩阵方面继续着的努力。

最重要的是，快手与腾讯的同盟关系也在加强，而没有像B站、小红书等新兴社区那样超脱。根据《新商业情报NBT》的了解，快手即将完成腾讯新一轮融资，双方还将成立合资公司探索游戏相关业务，由腾讯控股。此外，快手与腾讯系公司的合作协同也在快速铺开，近日快手投资了知乎，并可能会与拼多多深度合作电商。

这种“彼此赋能”的路径有助于快手快速建立生态、强化战斗力。与腾讯关系越来越紧密，本身意味着快手更多是在腾讯框架下谋求价值最大化，也正因此而失去一部分独立发展的可能性。

01

快手的横向变慢

2017年初，快手召开过一次内部会议。会议主题是抖音，当时抖音已经有几百万日活。会议结论是抖音做不大，从快手角度来看，抖音像另一个小咖秀，这种中心化做头部内容的模式很难做成。有参会者回忆，“那次开会之后，产品经理和创始人坐在一起，大家都没说话，就说就这样吧，大家的心态是说这个事情不行。”

一年之后，抖音日活正式超过快手。一位前快手员工认为快手被自己的认知边界局限了，“因为太相信去中心化，相信UGC，相信普通人的内容，抖音这种新产品形态是在快手认知边界之外的。”

快手公平普惠的路线源于创始人自身的理念。宿华将快手定义为一款用商业方法解决社会问题的产品，希望让每个人被看到、理解和互动，来提升用户的幸福感。

体现在产品上就是，不扶持大V，把流量分发给普通用户；尊重用户创作自发性，不运营；依靠自然增长，不投放。这大大提升了用户创作积极性和内容多样性，当内容多样性得到保障的时候，消费繁荣就得到了保障，因为满足了人们观看的多样性。在算法推荐下形成正向循环，快手的自增长能力变得很强。

2017年，快手日活就已经破亿，成为首个日活破亿的短视频平台。公平普惠路线下，快手用户黏性、互动和信任感更强，快手由此成为一个社区，私域流量价值极高。快手变现也依赖于此。2018年快手直播收入200亿，很重要的原因是用户黏性高，直播是社交场景。同样由于用户信任感强，快手电商的转化率极高。

这也是为什么在创作者大会上宣布新政策时，快手高级副总裁马宏彬强调，“我们还是会坚持公平普惠原则，这个大原则没有变，因为它让我们走到了今天。”

快手有自己的长处，但抖音崛起凸显了快手模式的不足。在独自领跑阶段，快手有足够的时间精细打磨产品与社区，依靠社区生态自然增长。抖音所代表的强运营、高投放的中心化模式获客效率更高，字节跳动建立的短视频产品矩阵以及快速出海战略进攻性更强，快手在相对速度下开始变慢。

最明显的差距是日活。抖音最新日活是3.2亿，快手日活2亿，高出快手1.2亿，这相当于2018年初快手的体量。由于绝对体量增大，抖音与快手用户重合度极高。QuestMobile的数据显示，抖音快手的重合用户已经达到1.6亿。在都已经形成平台效应的情况下，用户体量大小直接影响产品的时长、内容与变现。

马宏彬承认，这种竞争态势下快手有压力。“虽然两个短视频的平台可能内核逻辑区别很大，变现方式也是不一样的，但是我们还是在积极应对这件事情。基于大家的感知，我们觉得自己不够快，在竞争这件事上我们还要赶上去。”

在“解决社会问题可能比挣钱更重要”的思想指导下，快手商业化也颇为犹豫。快手2016年底就提出过大规模商业化的计划，但直到2018年才正式落地。快手商业化副总裁严强接受采访时提到，自己入职快手时，宿华给他提了两个要求：在既有价值观和用户体量上搭建一个好的商业模式，同时保证用户使用体验。

快手曾将变现模式按重要性程度排序，排第一位的是信息流，因为“更普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”为维护用户体验，快手在信息流广告上非常克制，2018年初还只有10%用户能看到广告，广告在快手营收体系里占比极低，真正担负起营收任务的反而是直播。

02

公司是更复杂的产品

腾讯网总编辑李方曾问过宿华过去7年专注做一个产品的思考方法，宿华的回答是“初心”。在提升用户幸福感的目标上，宿华认为“自己还没做到极致”，因此，快手“会花更多时间和精力先解决这个问题。做到极致后，才会去找新问题。”

宿华提到，快手也会做一些小的尝试，但还是会围绕提升每个人独特幸福感的使命来做。“这个世界上的事情很多。我们的判断标准不是这个事情能不能获得商业上的成功，而是这个事情对我们想要解决的问题，对于公司使命是不是有帮助。”

套用快手内部信里的话就是“都在思考产品如何变得更好，但没有意识到，公司是一个更复杂的产品。”这让快手在产品矩阵打造和组织建设上慢人一等。

快手第一个独立产品是在2018年初推出的。这款名为快手电丸的社交小游戏平台意图通过游戏好友匹配发力游戏社区。在这之后，快手还上线了类小红书产品豆田，希望通过种草内容来打造一个女性化的社区并发力电商带货。

快手的优势在于其是一个高黏性的社区，但快手孵化社区新产品的尝试并不成功。快手电丸声量有限，豆田2018年底被正式放弃。快手推出的Uget、宇宙视频以及电喵直播也都已经下架。表现比较好的快影和一甜相机更像快手的补丁工具，主要目的是提升快手用户生产内容的效率和体验，对快手矩阵打造价值有限。

原因正在于快手是一个社区产品。社区模式更依赖时间积累，其本身生态的牢固、独特与封闭限制了能力与流量的外溢，没有通用的方法论，新产品很难直接借力。

快手团队建设与管理的不足进一步导致了情况恶化。一位前快手员工曾表示，自己很认同快手创始人的理念，但快手组织管理是有问题的。

在他看来，快手创始人的心态仍然停留在最初创业阶段，“他们在业务上是看数据的，是理性的，但在管理上是犹豫的。几千人的公司里，高管业务边界划分不明确，一定会有政治斗争。快手规模还小的时候，要做事喊一嗓子就能干。现在喊一嗓子没有人干事，大家要分这个事情是你的还是我的。”

没有资源、其他团队不支持、老板的态度又很犹豫，是这位前快手员工在孵化新产品时的真实感受，“各怀心思，所以就比较难做。”

快手出海业务侧面印证了这一情况。快手海外版Kwai在2018年也登顶过俄罗斯和东南亚多个国家应用商店榜首。2018年底，受出海表现不如意影响，快手出海团队大规模调整，快手海外业务实际负责人、首席增长官刘新华也宣布离职。

据报道，当时快手国内中层有很多具有国际视野的从硅谷、Facebook、Google、Apple、Snapchat回来的人才，但就是没有被安排到海外部门，“当时（刘）新华一度非常想要这些人才，但最后都不了了之，没有一个真的过来了。”

在投资扩张的路径上，快手同样错失了机会。在与字节跳动竞购musical.ly的过程中，字节跳动最终笑到最后，通过将musical.ly与TikTok整合以及大规模投放，字节跳动快速拉大了与快手在海外的距离。如今TikTok已经在为字节跳动贡献用户和营收，快手出海仍然进展有限。

03

增长与运营

宿华和程一笑意识到了问题所在。6月18日的内部信中，宿华和程一笑承诺变革组织、优化结构，发展思路也由产品中心论变为公司中心论。马宏彬在创作者大会强调公平普惠原则的同时也表示，“此刻快手有更加开放的心态来合作。”

作为只有单一主产品的公司，快手当前本质没有脱离豆瓣、知乎的公司模型，与多核驱动的字节跳动有较大差距。体现在两者估值上，快手当前的估值在250亿美元，拥有信息流和短视频两大引擎及多产品矩阵的字节跳动估值750亿美元。

无论出于自保还是谋求更大发展，快手都需要主动变革。对内，提升用户体量，加速商业化。对外，加速投资与孵化产品矩阵，寻求新增量。

快手的广告投放策略正在更积极。从2017年下半年到2018年快手在应用市场投放量比较大也有很多推广。马宏彬表示，未来快手会坚持这一策略，向新增侧扩展更多渠道，加大新增量的来源。

参考抖音借下沉迎来用户爆发的经验，快手的方向是向上破圈，在南方市场和一二线市场等薄弱市场扩大渗透率。目前，快手在南方地区日活超过8000万，一二线城市日活为6000万。在产品端，快手推出了大屏模式，大屏模式主打沉浸式全屏与更高调性内容，可以看做是向习惯抖音风格的一二线用户抛出的橄榄枝。

快手也在强化运营，大力推行垂直化与MCN合作。未来一年，快手将拿出价值100亿元的流量，重点扶持美食、体育、时尚等20个垂直领域。目前入驻快手MCN超过800家，快手计划和MCN、媒体等至少2000家机构达成合作，打造超过3000个百万粉丝大号。

这与微博二次崛起时期发力垂直化如出一辙。垂直化有利于吸引不同圈层和兴趣的细分用户，提升用户数量和创作者规模。做好垂直化的重要基础是大V带动。由于不同垂类的商业模式不尽相同，内容垂直化带来的是变现规模的扩大与深耕。

作为快手最大的内容垂类，游戏直播正在被树立标杆。快手游戏直播日活已经突破3500万，游戏视频用户日活5600万，体量高于斗鱼、虎牙，快手计划通过签约头部主播、引入公会重点发力。快手还计划给予游戏内容每月百亿次曝光。日前，快手还上线了独立的游戏直播入口。

近日，快手还成立了内容自制部门，此前快手上已经有快手小剧场等自制内容频道，这可以视为快手在PGC短视频上的发力。

在直播之外，快手正大力发展广告与电商业务。快手信息流广告的展现比例正在不断提升，包括信息流广告、红人广告在内的快手商业化营收目标也由100亿提升到了150亿。电商业务上，快手已经接入淘宝、京东、拼多多等主流电商平台并开始收取佣金。快手还模仿淘宝直播向产业带拓展，其今年营收目标是50亿。

快手的组织建设也在加速。据《晚点LatePost》报道，快手近期密集任命了包括产品社区、电商、投资、战略在内的多名负责人及高管，来弥补快手在这些板块的短板。今年年初，快手开始实行OKR制度，发布员工职级体系，从内部培养人才。经验丰富的高管搭配有战斗力的团队是快手发力创新业务与外部生态的基础。

04

裂变与联手

快手CTO陈定佳在近日演讲中提到，快手的业务布局目前围绕三个方面来做，快手本身生态、海外以及新产品尝试。快手希望覆盖全球10亿用户，其中5亿来自海外。快手从去年开始布局新产品，目前已经有多款DAU过百万的产品。此外，快手还推出了主打同城交友的欢脱、喜翻以及笑番、哈萌视频等短视频产品。

快手收购的A站也正与快手形成合力。通过给A站提供技术、算法及资金支持，A站用户体量和创作者数量都开始恢复增长。A站对快手的价值是作为一个00后、95后为主的年轻人二次元社区在用户和内容形态上与快手有很强互补性。

A站负责人文旻提到，快手之前对这部分人群理解是比较弱的，买A站有助于快手更快的理解这个圈层。“对于快手来说，一二线的更年轻的、文化属性更靠上的这部分用户是快手需求相对迫切的。”

这对快手建设自身二次元垂类有重要指导意义。目前，快手二次元垂类有4000万左右的核心用户量，并有400个动漫IP入驻。二次元是快手2019年下半年重点发展的垂类。A站会与快手进行生态联动与输出，包括输出创作者到快手。作为长视频平台，快手也可以利用A站发力PGC短视频，对抗头条系的西瓜视频。

快手还在向腾讯寻求更多支持。据报道，快手即将完成由腾讯投资的新一轮融资。腾讯拟以投前250亿美元的估值投资快手10-15亿美元，投后估值260亿美元。前不久微信向快手开放了看一看的分享入口。之前微信还解封了快手在朋友圈的分享链接。这大大提升了快手在微信生态和社交关系链中获取流量和用户的能力。

作为投资的一部分，腾讯与快手还计划成立合资公司，该公司将由腾讯控股，主要探索游戏相关业务，可能的方向包括游戏直播及游戏研发。

游戏直播是快手重点发力的垂类。游戏直播是快手抓取细分用户、拓展变现渠道的重要抓手，也是字节跳动给快手留下的不多的市场机会。受腾讯版权诉讼影响，法院禁止了头条系产品直播《王者荣耀》、《英雄联盟》等热门游戏，快手正可以利用与腾讯的同盟关系趁虚而入。

快手游戏直播虽然体量大，但在头部主播、公会和时长上仍处于劣势。腾讯可以在这些方面提供帮助，提升快手游戏直播的质量和发展水平。包括腾讯还可能推动虎牙、斗鱼与快手进行业务上的深度合作。在字节跳动大力发展游戏业务的情况下，快手也需要在这一领域快速跟上，与腾讯合作开发游戏是一个合适的选择。

快手还在与腾讯系公司有更多合作。前不久，快手宣布投资知乎。与投资A站类似，快手投资知乎也可能是圈层渗透逻辑。知乎有2.2亿用户，创作者里包括一批互联网科技、商业、影视等领域的专业人士，这是快手所需要的人群。知乎的知乎大学、知乎Live等教育产品与快手在教育垂类上有广阔的合作空间。

另据报道，快手近期还与拼多多达成战略合作协议，涉及广告投放和直播电商。这是快手提升电商能力与变现水平的重要一步。这是对此前抖音与淘宝达成70亿元的电商年框协议的一次反击，在客观上形成了快手腾讯对战抖音阿里的格局。

在知乎“如何看待快手领投知乎”的问题下，知乎创始人周源曾表示，单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列，并不能保证输赢。“如果业务像黑洞，对合作伙伴的资源攫取是单向的，很难获得其他人长期的支持。”这是对字节跳动发展模式的批评，周源认可的公司发展路径是“保持开放，彼此赋能。”

这是典型的腾讯路线，也是对快手与腾讯、知乎、拼多多等一系列公司合作模式的概括。快手因此与腾讯更深地绑定在一起，通过合作补足短板，对于快手短期内提升竞争力、扩张业务版图非常重要。这个过程中，快手也需要尊重腾讯及合作伙伴的利益和势力范围。这让快手失去了一部分独立自主发展的机会。

快手将很难完全按自己意愿发展，而是要在腾讯体系与框架下实现价值最大化。快手本身已经是一个有巨大流量和良好变现的产品，在腾讯体系开放赋能的要求下，快手很可能不得不继续强化这一标签，深挖生态，外部拓展反而是受限的。以合资公司为例，该公司由腾讯控股，发展游戏势必不会与腾讯游戏业务相冲突。

事实上，B站、小红书等力求独立发展的平台都在有意与腾讯保持一定距离，并通过强化与阿里的合作，避免过多依赖单一巨头，以增强自身战略的自主性与商业闭环的完整度。今日头条更是从创业之初就坚持成为一个独立意志的挑战者。相比之下，快手与腾讯的绑定度却在日益加深。

这也形成了一个悖论，快手想要跳出一个圈，却又落入了另一个圈。

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