揭秘世界第五富豪钟睒睒的改命隐情

1988年,海南,天很热,

但比天更热的,是人心。

1988年4月,海南正式成为中国改革开放的经济特区,一批又一批的青年俊才,怀揣雄心壮志,一手提着激情、一手拎着梦想,伴着改革春风,横渡琼州海峡,在“敢闯、敢试、敢为人先”的精神感召下,来到椰风魅影的海南岛寻梦、淘金。

1988年海南日报

史称“十万人才下海南”。

激情的时代赐给他们一个骄傲的名字:“闯海人”

在这群闯海人中,包括很多现在叱诧风云的商界大佬,那时他们的脸庞都还挂有一丝青涩。

冯仑等“闯海人”照片

当绝大数的“闯海人”都贪巧求速、急功近利,一股脑的炒房炒地的时候,一个34岁的杭州男人,同样也有一个不平凡的抱负,想干一番大事业。

或许是因为生自书香门第,当过记者,认为自己很有文化,他不愿意当炒房炒地的暴发户,他想要干点儒雅的事业,想干自己的老本行:报社。

彼时的海南,最不缺的是“志比天高”的人,他或许也是“心比海大”,决心干一个比“大海”还大的事业,比大海还大的是“大洋”,世界上最大的大洋是哪个?是“太平洋”。

嗯嗯,好吧,那就干一个《太平洋邮报》!

正当他踌躇满志,准备大显身手、大干快上的时候,却被告知:无法申请个人办报的刊号,尽管海南很热,但这一头“冷水”,还是让他的心里拔凉。

但已经来了,来之前壮行酒都喝了,也辞职了,不让干报纸也不能就这么回去啊,那就干点别的吧。

于是,他开始了他的“闯海之路”,这个时年34岁的男人叫钟睒睒(睒shǎn,通闪闪,有闪烁之意,)

钟睒睒(睒shǎn)

此时,他或许不知道:32年以后,他会成为亚洲新的首富,传名太平洋;又或者,倔强自负的他坚信自己通过奋斗,假以时日必能功成名就!

但他肯定不知道的是:接下来,在他走到自己人生坦途的拐点之前,他将一度苦闷惆怅、一度迷茫彷徨、一度心酸无奈、一度身无分文……

艰难程度甚至一度超过他饱经磨砺的少年……

1、 首富之路的第一个拐点,泥瓦匠变记者

1954年,钟睒睒出生于浙江杭州的一个知识分子家庭,可算是书香门第。

小学五年级时,到了“特殊的十年”。因为父母被错划为右派,一家人到了杭州附近的诸暨老家进行劳动改造,为了糊口,钟睒睒被父母送到一个泥瓦匠家当小工,在建筑工地上搬砖、搬沙、和泥,配合泥瓦匠砌墙,糊墙,后来改学了木匠。

我国幅员辽阔,东西横跨上万里,南北温差五十度,不同的地方总有不同的文化,各方水土养育出不同性格特征的人。诸暨这个地方,是著名的越王勾践卧薪尝胆的地方,两千年来的历史,抹不掉这个地方人的火爆、执拗、坚韧、自负、倔强的性格,这样的地域文化,深深的影响了钟睒睒的性格,在他未来的企业管理、行为处事,以及同行业的评价中,与诸暨人的性格,十分贴合。

就这样在诸暨磨砺了十年,哪里有活就到哪里去干,兜兜转转围着诸暨附近的大小村镇干活,都说“英雄出炼狱”,“执跨少伟男”,可以想象,在那样的十年里,钟睒睒的日子一定“丰富多彩”,苦乐自知,但是对他一生而言,一定“营养丰富”。

就这样,十年后,钟睒睒长成了一个二十岁出头的大小伙子,但已不是书香门第的气质少年,成为了一个身板棒棒、憨厚可掬、手艺不错的小木匠。

后来,他的父亲被平反,恢复待遇,一家人回到杭州。

1977年,迎来了恢复高考的消息,时年23岁的钟睒睒想要找回曾经的青春,和妹妹钟晓晓一起,复习功课,决心参加高考,实现自己的人生转向。

但是考大学考的是试卷上的知识,不是建筑工地上的手艺活,此时23岁的钟睒睒刚刚放下木匠活的手,拿起笔,备战高考,已经是比较大的勇气,但是他连比较基础的代数也没学过,文化基础实在太差,所以连续参加两年高考,每次都差20多分,落榜不第。

后来凭着倔强,凭着和自己较劲的精神,钟睒睒考进了杭州电大中文系,也就是如今的浙江广播电视大学。

电大毕业后,钟睒睒先后在浙江文联、《江南》杂志社工作,但是工作期间,他更加向往《浙江日报》。1983年,钟睒睒经过又一次备战考试,考入了《浙江日报》,成为浙江日报农村部的一名记者,1984年春天,钟睒睒正式进入报社,开始了他为期五年的记者生涯,这段日子在他未来的创业生涯中,起到了至关重要的作用。

或许是被钟睒睒两次备考的励志精神感染,在这一年,钟睒睒住的杭州下城区建德路9号的浙江文联宿舍里,有一个小他10岁的“小老弟”经过三次高考,终于考上了杭州师范学院。这个管钟睒睒叫“闪闪哥”的小老弟,叫马云,后来比他提前6年登上了中国首富的宝座。

在当记者的这五年,钟睒睒很勤奋,跑遍了浙江80多个市县,采访了超过500多位企业家、老板,极大的开阔了眼界。因为是浙江日报农业部的原因,可以猜想,这500多位老板,肯定都与农业密切相关。所以钟睒睒之后几乎所有的创业项目,都与农业、“农夫”关系紧密。

1985年,也是钟睒睒进入浙江日报的第二年,他写了一篇对杭州粮油化工厂的科技人员洪孟学的采访稿《洪孟学为啥出走》,发表在了浙江日报,这件事让他声名鹊起。

浙江日报---《洪孟学为啥出走》

洪孟学是科研人员,工作积极、才华横溢,在全国权威期刊上发表过论文,有重要的科研成果,但是因为“办公室人事权谋”的问题,被领导压制,升迁无望,含悲离职。洪孟学离职后,到了一家乡镇企业,从最普通技术员升任总工程师,为企业经济创收,贡献卓越。

在当时,这个事情被称为了“挖社会主义的墙脚”,钟睒睒在《洪孟学为啥出走》的文章中观点鲜明的批判了有些机关单位领导压制科技人才的现象,言辞犀利的提出:

“乡镇企业也姓社,不姓资”,国有企业的科技人员到乡镇企业去工作,同样是为建设社会主义作贡献。

钟睒睒的文章发表以后,引发了对这个事件的大讨论。很多人给浙江日报寄信,有人同情洪孟学的遭遇,为他鸣不平;有人认为洪孟学作的不对,国有企业培养的人才,怎么能辞职到乡镇企业去工作,这是国家的损失,这就是“薅社会主义羊毛”。

在大讨论中,报社领导就此事也发布评论员文章,提出:

领导干部一定要尊重人才,善于识才、爱才和用才。允许人才合理流动,是党和国家尊重和保护人才的一项重要政策。授予知识分子以辞职权,利于暴露和孤立那些打击、压制知识分子的领导者。这样既使人尽其才,国不受损,又可以冲一冲那种人才的“部门所有制”,改变那种“一潭死水”的现象。

这个事件在当时引起了强烈反响,很多和洪孟学有类似遭遇的科技人员,采取多种方式辞职去乡镇企业工作,找到了新的发展道路,更好的实现了个人价值。

钟睒睒在这个事情中,既体现了一个记者的职业操守,更有些梁山好汉、打抱不平、仗义敢言的感觉,同时这个事件,也为他若干年后在海南创业的时候,找到亲密的合作伙伴埋下了伏笔,后来洪孟学帮助钟睒睒研发了起家产品“龟鳖丸”。

这件备受社会各界的高度重视,引发了社会大讨论的事件,无意间成为了社会热点事件,经此事启发,变成了日后钟睒睒商场杀伐、营销策划的大招,演变成了钟睒睒最推崇、最擅长的事件营销手法。

可见一个人真的没有白走的路,没有白过的桥,经历确实就是财富。

2、首富之路第二个拐点,从钟记者到钟老板,上下求索,没有成果。

1988年4月,钟睒睒作为《浙江日报》辞职下海的第一人,从杭州开赴海南特区,就有了本文开头的那一幕,只是当时民营企业干报社是禁区,《太平洋邮报》还没有开始就结束了。

思来想去,决定种蘑菇,他采访过一位种蘑菇而赚钱的老板,在这位朋友帮助下,钟睒睒野心勃勃地开始了蘑菇事业。但是海口气候与大陆不一样,早晚湿热适合蘑菇生长,但是到了中午日晒强度大,又会比较干燥,早上蘑菇的嫩尖刚刚出来,中午就干枯了。

或许这些只是后来美化了的失败原因,毕竟是第一次单独创业,本来成功率就低,况且之前还是知名报社记者,现在直接上阵种蘑菇,想来这个事情的胜算也不会很大,所以第一项目就这么结束了。钟睒睒赔惨,并且还欠了一屁股债,刚刚下海创业,就遭遇打头风,一度身无分文。

之后,为了糊口,钟睒睒在海南府城摆过地摊卖过窗帘,后来积攒了点钱,又通过熟人介绍,学习,去了万泉河边上养对虾。

海南 府城步行街

当时养殖对虾,号称印钞机,但是对虾的价格受到市场的影响非常大。后来受东南亚对虾市场影响,对虾价格一落千丈,他的对虾根本卖不出去,最后只能低价处理,又一次赔惨,又欠了一堆债。“屋漏偏逢连夜雨、漏船又遇打头风”。

最近网络上常能看见一句话,叫“你永远挣不到超出你认知之外的钱”,五年的农业农村记者生涯,对于之前作泥瓦匠、作木匠来说,肯定是极大的开拓了眼界、增加了见识,但是创业之后,这段经历好似又无形中,禁锢了钟睒睒的认知,因为除了办报纸、搞养殖以外,他到目前还没有找到新的、更好的项目。

这时到了1991年,距离从浙江日报辞职已经三年,此时“心比海大”的钟睒睒37岁,事未成、业未立、钱没有,如果这时,有人和他说:老钟大哥,你坚持一下,30年后,就是公元2021年的时候,你将会是“亚洲首富”,你的财富会超过一个叫巴菲特的美国老头儿,还会超过一个叫扎克伯格的人,会成为世界排名第五的富豪。钟睒睒会是什么反应?是会抱起说这话的人,欢呼雀跃,感叹终于碰到一个懂自己的人?还是会立刻在地上找一块砖头,削这个人?“这厮出言调戏,辱我太甚,看我拍不死你!”

当时他心里怎么想的,我们不得而知,但是从今天往回看,我们或许可以总结:是金子总会金光闪闪,是真英雄莫问出处,但求耕耘别急收获。

3、首富之路的第三个拐点:“邂逅娃哈哈”

钟睒睒就这样折腾了几年,从刚开始到海南的雄心万丈,到此时的备受煎熬,好在从少年时候,钟睒睒就一直饱经磨砺,这份失落彷徨倒也不至于难以承受。痴心不改的他,苦思冥想,在积极寻找新的机会。

历史无数次证明,在商业的海洋里,机会就像一波又一波的海浪,只要有心、积极等待,即使错过一波,也一定还会有下一波。

1987 年杭州保灵推出了一款保健品:“人参蜂王浆”,拉开了中国保健品市场的序幕。随后太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液,纷纷闪亮登场,崭露头角,在这些企业铺天盖地的广告宣传下,完成了市场教育工作,掀起了前所未有的全国保健品市场的消费浪潮。

1991年全国保健品市场的营业额突破100亿元。中国保健品市场走向了第一个巅峰。

这一年,保健品市场在发展初期表现出的极大活力,一方面说明了改革开放后,随着生活水平提高,人们的健康意识也日渐提高,我国的保健品市场商机巨大;另一方面也反应出了消费者对保健品相关知识的匮乏,使消费行为更多地依赖于报纸、电视广告这种单一的信息来源,盲目信奉商家的广告宣传。

此时钟睒睒的老乡,刚过不惑之年的宗庆后在浙江医科大学营养学教授朱寿民的帮助下,成功研制出了国内第一款儿童口服营养液,然后疯狂在电视台打广告,仅仅几个月时间,娃哈哈的销售额就突破400多万元。

娃哈哈儿童营养液

为了扩大产品覆盖,搭建更广阔的销售网络,宗庆后开始在全国招募代理商。出身浙江日报的钟睒睒,出于新闻工作者的敏感性,看到报纸上铺天盖地的保健品广告,对保健品市场充满了憧憬。于是,通过朋友的引荐拜访了宗庆后,1991年,成为了娃哈哈儿童营养液在海南省与广西省的总代理。

很快,在海南、广西两地销售娃哈哈营养液,让钟睒睒挣了些钱,虽然是代理商,但是背靠娃哈哈的大树,又正值全国保健品市场的火爆期,自然是要比种蘑菇、摆摊卖窗帘、养对虾挣钱要容易的多。

但是这样顺利的日子没过多久,钟睒睒的代理商资格就被宗庆后罢免了。关于原因,目前在网络上有两种传闻,一个是钟晱晱在做娃哈哈总代理的时候,干得不太讲究,因为他的代理区域只是海南和广西两个省,因为海南经济特区的原因,宗庆后对海南的出厂价定得比较低,但是因为广东湛江没有代理商,所以,钟睒睒把自己的货从海南走海路运到了广东湛江卖,挣差价,赚了不少钱。

另一个传闻是:因为海南的供货价比较低,所以有人上门找钟睒睒谈合作,想以他的名义,让他和娃哈哈总部进货,然后加点价卖给自己,让他啥也不用干就直接挣钱,但是钟睒睒坚持原则,不愿意这么干,来人受挫,很伤面子,怀恨在心,就放出谣言,说是钟睒睒串货到广东,宗庆后知道后,冤枉了钟睒睒,取消了他的代理商资格,这两个传闻哪个是真、哪个是假,恩恩怨怨、谁是谁非,应该只有钟睒睒和宗庆后两位大佬心知肚明了。

虽然被取消了代理商资格,但是此时的钟睒睒已经稍有积蓄,并且经过这段时间的代理商经历,见识了保健品市场的巨大潜力,了解了具体的运作流程,就像是武林人士打通了任督二脉,功力猛增,境界大涨,自然而然的,他决心干一个自己的保健品品牌。

今天回头看,就算不说宗庆后是钟睒睒生命中的贵人,那也可以说成是:宗庆后是对钟睒睒影响极大的人,后来钟睒睒十分低调、很少接受媒体采访,在一次少有的被采访中毫不掩饰的说:在中国最佩服的企业家,是任正非和宗庆后,可见,宗庆后在其心目中的重要位置。

同时,后来钟睒睒的商业王国之路,也有很多和宗庆后重叠的地方,基本可说,宗庆后干啥,他也干啥,宗庆后不干啥,他也不干啥。这或许是巧合,因为几十年来中国市场很大,生意上有交集和重叠很正常;但是也很有可能是钟睒睒有意为之。宗庆后是很有建树的企业家,在起步期,以其作为事业风向标,重要的商业参考人物,无疑是智慧的。

事实也证明,这是一个非常睿智的创业思路,所谓见贤而思齐,偶像的力量极其重要,很多牛人在一时迷茫,没有方向的时候,往往举目四望,找到自己认可的优秀人物,看看是否符合自己的价值观,然后认真分析一下这个偶像在干啥,在想啥,为啥要干这个,为啥不干那个?亮点是啥,不足是啥,经此一番思考,往往给自己补充了非常多的营养,使自己内功大增。

比如雷军曾经说过,当程序员的时候他的偶像是天才程序员求伯君,后来雷军的编程技术虽然没有超过求伯君,但也成为了国内一流的程序员;做小米的时候,他的偶像是乔布斯,虽然目前小米手机的规模还没有超过苹果,但现在雷军在网上的诨名已然都称为“雷布斯”。

鸟随鸾凤飞腾远,人伴贤良品自高,很多长跑高手,当找不到自己的跑步节奏的时候,经常采取的就是跟随策略,跟住前面那个自己认可的竞争对手,跟住他的跑步节奏,保持适当的距离,如果自己的能力足够强,等到时机到来,就在奔向冲刺点的时候超越对手;如果能力还不够,那么紧紧跟随,也能跑出比自己平时更好的成绩。

这显然是一个高明、智慧的发展策略。

4、首富之路的第三个拐点:“龟鳖丸”一炮打响,第一桶金不是钱

就在钟睒睒苦思冥想,探索自己的保健品方向的时候,时间来到了1993年。

这一年“马家军”带动“中华鳖精”迅速走红保健品市场。同年史玉柱的脑黄金问世、武汉红桃K集团成立。1994年三株口服液在济南问世。全国保健品的生产厂家从几十家增至3000多家,产品多达2. 8万种,短短2--3年间,生产企业增加30倍,年销售额增长10倍多。

从1993年到1995年初,中国保健品市场从行业周期的角度看,进入了高速发展阶段。

在这一时期,以沈阳飞龙为例,1991年投入120万广告费,利润400万;1992年,飞龙投入1000万元广告费,利润6000万;1993年、1994年,飞龙每年广告费投入均超过1亿,同时连续两年的年利润也超过了2亿。

面对如此火爆的保健品市场,迟迟想不出好点子的他,一次在海南某饭馆吃饭,偶然看到海南人桌桌必点“龟鳖汤”,忽然灵光一闪。真是“众里寻他千百度、暮然回首,那人却在灯火阑处”。

他的点子就是将海南当地广受欢迎的“龟鳖汤”研制成龟鳖丸,恰好这个时候,他又在海南遇到了他1985年曾经采访、报道过的洪孟学,于是请他出任总工程师,一起合作研发“龟鳖丸”。

如果说,遇到了娃哈哈,了解了保健品运作,恰逢保健品进入飞跃发展期,是天时;

身在海南、遇到“龟鳖汤”是地利;

那么他乡遇故知,一起研发专利,就是人和。

好吧,多年的煎熬隐忍、多年的厚积薄发、多年的憧憬期待,

终于,

在这个1993年,,一次性的补偿了给了这个不惑之年的男人。

产品发明专利

1993年10月,39岁的钟睒睒在海口注册成立了 “海南养生堂”公司,主打“龟鳖丸”。

“龟鳖丸”一经推出,迅速成为“爆款产品”。同时,在运作龟鳖丸的过程中,还激发出了钟睒睒又一个商业潜能:“营销策划”。

“寻找病友”、“百名抗病勇士和特困病友”、“寿星孝星寻访”、“征文大赛”、“雄鹰计划”、“保健知识大奖赛”、“小小科学家”、“寻找中华好公民”……短短3年内,钟睒睒搞出了20多项营销企划。

经过这些轰动业界的营销手法,“龟鳖丸”最终为钟睒睒实现了一千万的第一桶金。

龟鳖丸

但是本文认为此时钟睒睒的第一桶金不仅仅是钱,更是一种商业逻辑,这个商业逻辑像是一种开窍,或者也可以说成是一种悟道。挣到了钱只是验证了这个基本的认知逻辑是正确的,就像点石成金的金子自然珍贵,但是点石成金的那个手指头更珍贵。

鱼鳖丸的成功,对于钟睒睒而言,更加珍贵的是点石成金的那个“手指头”。

每一个企业家都会有第一桶金,回顾发展路径,都会找到那个发迹加速的点。但是金钱的“第一桶金”,离不开认知的“第一桶金”。

对于钟睒睒来说,“鱼鳖丸”的成功,不仅是在资金积累上的第一桶金,更是在商业逻辑的认知上的“第一桶金”,因为若没有新的商业逻辑的进阶,不可能有“鱼鳖丸”的诞生,即便是生产出“鱼鳖丸”也不会运作成功。

经此一役,之后养生堂产品的问题变成了:复杂的问题简单做,简单的问题重复做,重复的问题创新做。因为之后的经营哲学,都可以看作是“龟鳖丸”的升级版,在各个领域中的升级版。

对于后续的产品成功,基本是延续了鱼鳖丸的风格,产品虽然多样,但是本质都满足:好产品、高毛利、好营销三个基本核心。

在这里有点像他的“悟道起点”,钟睒睒形成了他的基本商业逻辑,比如后来,他公开说:作为一个小企业,所作的产品一定要有唯一性,并且是暴利的,因为没有规模效应给你作积累。并且他关于营销的逻辑是:最好的营销就是事件营销。

还有就是他告诉公司的下属:你们去找产品,只要看到晚上到12点还开着灯搞研发的科学家,那就给钱,让他搞,这些基本要素构成了后来钟睒睒搞新品的基本逻辑。

十年磨一剑,剑出天下惊

有的人成功了一次,是因为运气;而有的人成功一次,是因为本事,因为运气成功的人,迟早会把赢来的再还回去,因为本事成功者,会持续成功。反过来说,一个人连续做成一些事,那一定不是因为运气,而是因为掌握了做成事的规律和底层逻辑。

5、首富之路的第四个拐点:“农夫泉酒”变成了“农夫泉水”

1993年-1995年,因为保健品的高额利润和相对较低的技术、较低的管理壁垒,使保健品变为投入少、见效快、利润高的大生意,形成巨大的风口效应,国内很多企业都把重心转移到了这一行业,比如珠海巨人集团史玉柱,就把保健品作为了自己的重点进攻产业。

但在保健品市场飞跃增长的同时,保健品价格高昂、产品雷同、品种泛滥,产品质量良莠不齐,虚假广告遍地开花,也成为这个行业突出的问题。

比如:当时风靡全国的“中华鳖精”,被媒体曝光整个厂区居然仅仅只有一个“王八”,所谓的“中华鳖精”全是糖精勾兑的“糖水”,就是一种收取高额“智商税”的产品,这与最近热销的“糖水燕窝”何其相似。

中华鳖精

到了1996年,国家大力整顿保健品市场,针对行业出台了一系列的严格制度,赛道中的各大企业要么纷纷转型、转产,要么就是倒闭、破产、跑路。

受“中华鳖精”负面影响,“龟鳖丸”的销售额也迅速降低,与此同时,钟睒睒发现自己钦佩的企业家宗庆后,收缩了娃哈哈营养液的生产,逐渐退出了保健品市场,干上了“娃哈哈纯净水”,或许是受到了宗庆后的启发,又或许是他乾纲独断,心中早有打算,预见了中国未来瓶装水市场的快速发展,当然瓶装水的高额利润无疑是符合他的商业逻辑的。

并且瓶装水从广义的市场角度看,不仅是“水”,更是一种有益无害、没有争议的“保健品”,卖水还是在卖“健康”,既然是健康,就在“养生堂”的射程范围内,所以关于水的思路,一直萦绕在他的心头。

一次偶然的机会,他回到杭州洽谈收购一个酒厂。商谈中,钟睒睒认为酒厂的报价有点贵,酒厂虽然靠近千岛湖,但是酒厂缺少文化的积累、缺少历史的沉淀。

在不经意间,他看到了酒厂背后的千岛湖,江山多娇,山美湖更美,尝了一口水以后,嗯嗯,有点甜,瞬间醍醐灌顶:既然这样的水能够酿出好酒,那还酿什么酒那?直接卖水不就得了吗?

千岛湖

于是:“农夫泉酒”变成了“农夫山泉”。

当时国内国际市场的综合情况是,哇哈哈、乐百氏已经很牛,但这并不重要,重要的是:水是一个好产品、利润率高。对于一直苦苦寻找新产品的钟睒睒来说,真是“踏破铁鞋无觅处、得来全不费工夫”,没想到兜兜转转又回到了自己曾经奋斗过的杭州。

我又回来了!

于是,日后坐上中国饮用水第一把交椅的农夫山泉就这样成功的立项了。

1996年9月,42岁的钟睒睒回到杭州,创立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

1997年,推出新品:农夫山泉纯净水。

1996年3月,宗庆后将娃哈哈纯净水出厂价降到1.35元/瓶。把每瓶水在市场上的零售价控制在了2元以内。当年,娃哈哈纯净水销售额达到1亿元,在瓶装水市场份额第一。

农夫山泉一上市,面临已成巨头的娃哈哈、乐百氏两大超级对手。钟睒睒直接亮剑,但没有鲁莽的选择与巨头正面交火,而是连续打出几场漂亮的侧翼战,每一战割走巨头们的一块肉,一块又一块,最终坐上了中国瓶装水销量第一的宝座。

农夫山泉的营销工作,从今天回顾,堪称一场酣畅淋漓的营销案例,电视剧《亮剑》中李云龙说过一句话,“剑锋所指,所向披靡”,这句话用来评价农夫山泉的营销工作,毫不夸张,绝非溢美之词。甚至可以说,农夫山泉的营销案例是新产品进入市场,“后来者居上”的经典教辅书。

从包装上:钟睒睒首先选择巨头们忽视的 4L 包装的产品切入,同时精选上海、杭州两大高端城市提高品牌知名度,在取得初步成效后继续推出 350ML 运动小瓶装,继续在侧翼蚕食巨头市场,完成了从0到1,滩头阵地的建设;巨头们还没有反应过来,市场份额已经被割走一块。

从价格上:农夫山泉一开始便定位在中高端市场,避开了娃哈哈、康师傅的相对低端销售路线的正面竞争。从高端市场,农夫山泉又把市场割走一块。

从功能定位上:农夫山泉依靠包装和价格实现了从0到1的市场切入,正好赶上了1998 年世界杯,钟睒睒继续走侧翼进攻,“运动健康路线”的进攻,世界杯期间登陆央视密集的打出了传奇广告语:“农夫山泉有点甜”,质朴天然、强大的感官刺激内容迅速让全国观众认识了农夫山泉。“农夫山泉,有点甜”的广告语家喻户晓,550ml运动装农夫山泉迅速在全国铺开。这回农夫山泉结结实实地割回了一大块市场。

从消费者品类认知上: 1999年,钟睒睒亲手写下了一句脍炙人口的广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。这一句火爆的广告语精准地把握住了国人的痛点。为他即将推出的天然水概念,做足了铺垫。

经过之前几战告捷之后,农夫山泉在瓶装水市场上占据了一席之地,钟睒睒继续采取差异化营销战,只是这一次他要割的肉比较大。这一次他想一炮直接干掉“纯净水”的炮楼。

2000年4月22号农夫山泉停止生产纯净水,只做天然水。同时发动品类战,钟睒睒在媒体上推出纯净水对身体无益,天然水才对身体好的理论。

这一次彻底惹火了纯净水武林盟主宗庆后,或许这位水界的武林盟主想:你之前这割一块肉,那割一块肉,算你有本事,我们都没说啥,你这回居然要连锅一起端走!是可忍孰不可忍!武林盟主雷霆震怒,急招全国69家纯净水企业齐聚杭州,共商“剿杀农夫山泉大计”。

如此盛举,数十年难遇,想要“吃瓜”的老百姓很多,想要“吃瓜”的媒体也很多,全国数百家媒体记者急赴杭州,准备看热闹、摘瓜,都想拿到第一手爆料。

以宗庆后为首的纯净水方和钟睒睒在媒体面前,展开大辩论。

纯净水方观点:纯净水卫生,符合国家饮用水质量标准对身体无害,农夫山泉所谓的“天然水”就是偷换概念,实际就是湖泊水、地下水、野外的地表水,这些水源其实更容易被污染。反正就是不好,没有我们好。

钟睒睒的天然水观点:我们农夫山泉不生产水,是大自然的搬运工,水源都是山泉水,矿物质多、营养多。经过工业化灌装而成,农夫山泉水的标准远高于国家指标,“还有点甜”!我们就是比纯净水更好!就是好!爱咋咋地!

双方谈观点、摆事实、列数据、谈理想、说情怀、谈古说今,纵论天下。

但是,

就是讨论不出结果……

通过双方不停的争吵,媒体不停的报道,消费者看到报道后也交流讨论,这一切都加速了消费者对钟睒睒“天然水”概念的认知。

此役之后,农夫山泉成功进入全国瓶装水销售额第一梯队,仅次于娃哈哈和乐百氏;之后持续快速增长。

后经筛选、布局,农夫山泉形成了十大水源地:浙江千岛湖,广东万绿湖,湖北丹江口,新疆天山玛纳斯,四川峨眉山,陕西太白山,吉林长白山,贵州武陵山,黑龙江大兴安岭,河北雾灵山,从南到北,从沿海到内陆,到底有多甜不好说,但是全部为名山、名湖、名水。

2012 年成为瓶装水销量第一名,

2013 年面临舆论冲击和“标准门”事件冲击,

2014-2015 年销量短暂被怡宝超过,

2016 年销量再度登顶并稳居第一,并保持至今。

2017年 销售额 174.91亿元 利润33.86亿元

2018年 销售额204.75亿元 利润36.12亿元

2019年 销售额240.21亿元 利润49.54亿元

我们今天回顾这段20年前的“世纪水战”,从交战各方的角度来看,都能得出很多的启发。钟睒睒挑起事件、控制事件,以事件引导各方演员“参演”,“驾驭”媒体。

当钟睒睒出招的时候,他已经赢了,同行业企业不得不反击,不得不配合他“演出”,而这场演出,又给媒体增加了素材,最后农夫山泉以极低的成本,实现了巨大的品牌效果。(当然这个招法,好像确实有那么一点不太讲究),但是按照钟睒睒的话说:企业不炒作,就是木乃伊。

农夫山泉

之后农夫山泉的广告营销之路,可谓一招比一招新鲜,并且陆续推出了一系列产品,被业界评为最会生孩子的企业。业界评价:农夫山泉是一家被卖水耽误了的广告公司

除了矿泉水,钟睒睒在茶饮料、功能饮料及果汁饮料等细分领域扩张,推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水等热销品牌。2019年,农夫山泉甚至还杀到大热的咖啡市场。以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的收入占比分别为13.1%和15.7%,市场份额均居于中国市场前三位。

“农夫山泉”和饮料之外, “朵而”“清嘴”“成长快乐”“母亲牌牛肉棒”等营养食品也均在各自的细分市场位居前列。

2020年,农夫山泉上市,截止2021年1月13日股票收盘,总市值约6860亿港元。

钟睒睒强调企业必须炒作的钟睒睒认为:“企业不炒作,就是木乃伊。”

关于营销他还有一句感悟:“有技术创新才能竞争,没有技术的营销只会死得更快。”

同时该炒作的毫不客气,但是不该炒作的也毫不动摇。

所以就有了下面的一个连续十几年不炒作的业务。

6、首富之路的第五个拐点:从卖水到卖“癌症疫苗”,“济世良药”、妇女之友。

2001年,钟睒睒出资1710万元,从一家香港企业手中收购了万泰生物95%的股权。万泰生物当时开展的是体外诊断试剂和疫苗业务,业绩平平。

钟睒睒从“卖水”跨越到卖疫苗,看起来好像有点风马牛不相及,但实际上都属于大健康领域,都属于 “养生堂”广义的业务范围。

2002年,万泰生物启动了专门针对宫颈癌的二价HPV疫苗研发。(药品名:馨可宁)

根据世界卫生组织公布的数据显示,在全球,每年浸润性宫颈癌病例约53万例,死亡病例约26万例。宫颈癌是仅次于乳腺癌、结直肠和肺癌的第四大女性常见癌症,是女性健康杀手,并且80%病例发生在发展中国家。

2003年12月30日,著名歌星梅艳芳 因为宫颈癌病逝,年仅40岁。

2013年1月12日,上海复旦大学外文学院,33岁的青年教师江静不幸身患宫颈癌,发微博求救:“我想活下去,求求谁能救救我。我还有父母要养,老公要爱,儿子要亲,我不能死。”两个月后,宫颈癌残忍地将她带去天国。

中国是宫颈癌高发地,适合HPV疫苗接种的女性人数过亿,但在万泰生物的“馨可宁”疫苗面世之前,却没有一家中国企业能够生产销售HPV疫苗。

馨可宁的问世,成为中国乃至世界疫苗史上的里程碑,填补了中国HPV疫苗的空白。

国家传染病诊断试剂与疫苗工程研究中心副主任、厦门大学公共卫生学院副院长、馨可宁研发团队核心成员之一的张军说:假设我国HPV接种年龄为9-15岁女孩,免疫接种覆盖率达85%,如果没有行之有效的筛查措施,宫颈癌疫苗接种每推迟1年,将有5.5万人罹患宫颈癌,3 万人死于宫颈癌。

“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”1989年,刚下海的钟睒睒曾为自己写下这句话。但30年里他从未和媒体分享过他的更高目标具体是啥,在疫苗经过20年的研发成功、获批问世的这一刻,人们或许能够体会到钟睒睒的一些钱以外的“家国情怀”。

馨可宁

2020年4月,经过近20年的研发,试验,等待,万泰生物推出首款国产HPV疫苗,打破了国外垄断。并凭借亲民的价格,抢下了大部分的市场份额。

2020年4月,万泰生物顶着“首个国产HPV疫苗”的光环成功登陆上交所

2020年4月29日至6月9日,万泰生物连续上涨27个交易日(其中除首日外连续25个涨停),累计涨幅高达1557.14%。

目前钟睒睒实际控股117家公司,通过养生堂控股85家公司,旗下超百家公司覆盖了食品饮料、生物疫苗、保健品及地产四大领域。

截止到2021年1月13日收盘,万泰生物市值约1248亿。

钟睒睒分别持有农夫山泉84.41%的股份和万泰生物75.15%的股份。如此计算,钟睒睒持有的股份市值远远突破5000亿元。

7、首富的另一面:汶川救灾,隐藏报道

2008年5月23日,钟睒睒从汶川救灾前线返回杭州。在萧山机场,刚刚下飞机的他,面对媒体采访,还没聊几句话,这个时年54岁的老男人情不自禁地嚎啕大哭。

2008年5月23日钟睒睒

他是听到消息后就赶赴灾区的,几乎通宵达旦地在灾区奋战了8天9夜,累计为灾区组织装运了160多车的农夫山泉饮用水。

2008年5月18日 汶川灾区钟睒睒

在和员工、志愿者一起救灾支援期间,钟睒睒也哭了很多次。其中,让他流泪最多的一次是:一位已被安置到绵阳的北川农民,余震中跑回自己的田舍抢收油菜,这位农民说:“收一点是一点,连着吃了几天不要钱的救灾伙食,心里不是滋味,不能让国家这么养着我们。”

回到杭州,钟睒睒要求公司下属:发布灾区图片时,不能选有“农夫山泉产品”的照片,不要给别人留下作秀的印象。有媒体希望采访他,针对抗震救灾的好人好事做长篇报道,他直接拒绝,并说:多关注灾区。

这种对传播美名的拒绝,和平时挖空心思、没事找事,怼同行、八方树敌,热衷于制造事件、制造舆论焦点的钟睒睒,充满矛盾,判若两人。

农夫山泉让他每年赚几十亿的净利润,但他个人一年的花销,据传闻不到50万。上面照片里的他,和很多风流倜傥的企业家相比,他更像是进城卖水果的大叔,或者像进城卖蘑菇的老板。

1998年,长江流域突发洪水灾害,他捐款100多万。

2001年,农夫山泉为了支持北京申奥,也是发起了“一分钱,一瓶水”的活动,代表消费者捐赠了500万元。

2003年10月,农夫山泉出资1000万元,支持中国航天工程事业……

撰写此文,并不是想为钟睒睒树碑立传、歌功颂德。对于截止2021年1月13日已经排名全球第五的富豪,也不在乎本文来作锦上添花的事儿。

我只是好奇这是一个什么样的人?

如果从干泥瓦工小工开始算起,他身上到底有什么样的力量,能够让他一路逆袭成为亚洲首富?是什么样的信念指引着他,克服艰难,一次又一次的砸碎自己命运的天花板?

如果从一个企业家的角度看,能够把企业做到今天的规模,让事业走到今天的高度,应该说所有能够成事的基本品质、基本素质、基本能力,他不可能缺哪样,甚至可说就连运气也不会差,比如,近期农夫山泉和万康生物股价的倍受追捧,与全球经济在疫情中缺少优质资产就有比较大的关系。

如果从1988年辞职下海算起,经过32年的努力,实际控股117家公司,旗下超百家公司,覆盖了食品饮料、生物疫苗、保健品及地产四大领域,是什么样的一种精神力量,支撑、鼓舞他不辞辛苦的干成一件又一件事?并且目前综合各种信息来看,他根本没有要停下来的意思。

如果说他非常热爱炒作,但是万泰生物将近20年的时间里研发HPV疫苗,一直近乎悄声匿迹,默默无闻,那到底是爱炒作?还是不爱炒作?

我试图在有限的公开信息中,找到钟睒睒身上那些最闪亮的点。

出生于建国初期的知识分子家庭,童年突遭逆境辍学当小工;少年坎坷学木匠游历乡里;青年奋进两次参加高考,落榜不第;入学电大,工作后,再度备考进入浙江日报;

中年辞职下海,辗转创业,办报社、养蘑菇、摆地摊、养对虾,步履蹒跚、跌跌撞撞,辗转数年,不仅一事无成,还负债累累。

连续打造新产品,成为最会玩广告的超级产品经理,功成不卸甲,位高不博名,不喜欢应酬、不参加企业家协会,对自己的孤傲和自负毫不掩饰,被称为企业家中的“独狼”。

苏轼在《晁错论》中说:“古之立大事者,不惟有超世之才,亦必有坚忍不拔之志”。钟睒睒的人生之路,实际是一条大器晚成的路,他的童年遭遇和少年经历,决定了他不可能年少早达。他说自己最佩服的中国企业家是任正非和宗庆后,或许也源于这两位都是大器晚成的代表。

不认命、不服输、年近四十岁才小有所成。对做事和商业形成自己的一套感悟,形成自己的一套经商处世哲学,事业发达之后,没有小富即安,骄傲放纵,而是乘胜追击,一路开挂。

就像1989年,他给自己写下的那句话:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”我想他比钱更高的目标,或许就是:诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下的情怀。

太平洋彼岸的拜登今年78岁,刚刚成为美国总统,从这个角度看,66岁的钟睒睒正值壮年,祝愿并期待他能研制出更多、更好的中国人自己的疫苗,济世救人,更好的实现家国情怀。

或许,他的奋斗历程,本身就是另一种意义的“疫苗”。


写在篇尾:“誉满天下者,必谤满天下”,从哲学的角度看,任何事物都具有两面性,都可以辩论,有的朋友喜欢愤世嫉俗地去喷成功人士,或者习惯性的登上道德的制高点去找他们的反面,一定要定义他们是不是道德模范,或者探究他们是不是奸商。好像不找出他们一点瑕疵,不找出一点黑幕就不过瘾。

但是我想:这对绝大多数人来说,没有任何积极、有益的意义。这好像我们拿过一本书,首先第一反应是以批判的眼光,审查这本书哪里写错了,而不是想吸收这本书的精华之处,让自己提高、升华。

我在我的前一篇文章《揭秘史玉柱的胆大、心狠,从负债2.5亿到重回富豪榜》中写过这样的感想:对于绝大多数人来说,有实际的、积极的意义是从史玉柱身上发现营养成分,发现他从草根逆袭的亮点;体会他勇于放弃仕途前程,大胆把握时代转折点,搏击商海的魄力;分析他从人生高光时刻坠落神坛的原因;总结他能够从绝境处崛起,走上更高巅峰的宝贵经验;学习他做事认真、精于打磨,对自己苛刻要求的狠心精神。

司马光在《资治通鉴》中说:“鉴前世之兴衰,考当今之得失"。”以前代兴亡的历史作为镜子,可以考察当今的利弊得失“。

我想我们探究名人成败、得失的意义应该是:使我们能够看到、找到对自己积极有益的参考和启发,从而给我们的工作、生活、学习带来良好的改变。正如孔子所说“三人行,必有我师焉,择其善者而从之,其不善者而改之”。

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