给了你春晚，你得抓得住啊
农历狗年的最后一个悬念在前几天揭晓答案，百度成为了2019年央视春晚的合作伙伴，负责在晚会期间给大家发红包，也随之引出了农历猪年的第一个悬念：
百度能够通过春晚获得什么？
如果从之前腾讯和阿里的合作经验来看，与春晚合作获得的显然是一个能够特殊历史使命的宝贵机遇，比如蚂蚁森林/蚂蚁庄园这个支付宝产品内部的小组件，就蹭着2018年春晚集五福的热度，在当天晚上就成为“互联网+公益”最标志性的项目。同理还有2017年的AR扫一扫，还有2015年的微信摇一摇。
简而言之春晚的作用大概可以理解为我们常说的“营销即产品”，在巨大的流量池加持下，到位的交互设计能够帮助产品快速在公众舆论层面建立认知度，是新产品或产品特色功能的最好推广契机。
在这样的背景下，2019年的春晚也因此有了全新的看点：百度会在这次春晚红包里藏着怎样的彩蛋？
春晚很值得，但百度不只是“接盘”
春节营销，尤其是电商行业的春节营销，其实在某种意义上已经成为了现代生活方式中，最富代表性的文化现象之一。从全民参与的春晚抢红包到各种形式的打折促销，消费者们的时间线正随着行业的繁荣变得越来越丰富。
首先需要肯定的是，接棒式的开发下，春晚红包已经成为春节档营销的最大流量池，并能够产生非常直观的收益。
比如上文我们提到过的2015年春晚，就帮“微信红包”的收发总量实现了10.1亿次，而这个数字到了2017年爆炸式增长到了142亿次。
但百度迎来的仅仅是一次简单的“流量接盘”吗？显然不是，因为“春晚红包”IP的开发是一方面，“如何抓住春晚红包”又是一方面。而从前几届春晚红包的合作案例来看，目前有两个关键问题没有被很好地解决：
第一个问题是人们太熟悉春节了。理论上这几乎不成问题，因为“熟悉”很容易被理解为话题基础，而话题基础很容易被看做传播上的先天优势，能够帮助人们加速繁琐的预热流程，从而将大量的资源和精力投入到最主要的创意上。
但关键在于春节并不是某个特定事物或者事件，而是一个由很多事件、事物共同组成的场景，比如除夕夜包饺子、过年贴春联、回家买年货、正月里拜年等等，即春节在人们心中是一系列既定的行为，一系列既定的情感诉求。
所以大概类似于“戏说不是胡说、改编不是乱编”，人们对于春节的“太熟悉”反而成为了“创意”发散的掣肘——太跳脱传统的春节意象或者情绪，人们很难与之形成共鸣，甚至还可能引起人们的反感情绪，比如红包里过年团圆必要的仪式感，如果在红包金额的包装下变味成了“薅羊毛”或者“赚钱”，显然是个非常严重的舆论雷区.
但一味地遵循既定的春节意象或者情绪，似乎又缺乏在社交网络上的记忆锚点。
在过去几年支付宝、微信们与春晚红包的合作经历里，无论是在产品层面还是策略层面，都没有很好地解决“过于熟悉”所带来的必然矛盾。
第二个问题来自于创意的难度。在流量愈发珍贵的今天，任何电商营销周期往往也成为了创意的优先集散地，而这就意味着优秀的创意以每隔数十天的高频次，就要与大众来一次全方位的接触。
这样的大环境，让大众的审美阈值和对于营销的敏感程度，毫无疑问会在短时间内肉眼可见地提高，导致的直接结果是要打动“这时候的消费者们”会变得非常困难。
所以百度想要在“春晚红包”的机遇中脱颖而出，绝不应该仅仅将自己定位为一个巨大流量池的接盘侠。如何重新定义春晚红包在春节、在春晚、在用户交互过程中扮演的角色，如何赋予春晚红包新的关注点，这些都是需要百度想明白的事情，没有太多的前例可以认真。
当然百度也是值得期待的。比如相比于支付宝、微信这种深度绑定人际关系的产品，百度对于春晚红包的设计逻辑其实更容易从技术层面切入。
尤其是在沉淀AI研发几年后，这次春晚红包其实有可能成为一次AI+移动互联网的落地汇报表现，在传统的集赞、扫码、摇一摇等形式外带来点新体验。
打个预防针：宕机
正如上文所说，春晚红包是目前最可观的营销流量池，但这个营销流量池也暴露出了许多痛点，比如营销主诉求与用户本身情感寄托之间的矛盾。
再比如创意驱动用户产生有效行为的难度正在越来越大，而这些痛点本质上都将是营销周期里的雷点，将创意引导为负面爆发的前奏。
同时也正如上文所说，我相信百度有能力成为春晚红包IP开发的继任者，也是解决上述痛点的最合适人选。其中的原因一方面来自于百度自身的技术积累，能最大程度地保证最终效果的实现，另一方面来自于产品的定位，更容易让用户进入新的体验维度。
但期待知遇，还是需要给“百度”打个预防针，比如宕机风险。
2016年除夕夜，微信曾经出现过大面积的红包功能异常问题。微信官方发布的说明称“系跨年夜消息发送量急剧增加，后台服务出现短暂不稳定，导致极少数用户在约20分钟内收发消息有延迟”。
还有2018年春晚，当时承载活动的平台之一淘宝就出现了“服务器崩溃”的情况，淘宝官方给出的解释是“登录系统被打到限流了”。有意思的是，起初为了应对春晚的巨大流量，淘宝曾经以2017年双十一的容量为基础对登陆系统扩容了三倍，而实际流量峰值却达到了2017年双十一的十五倍。
这差不多应了罗振宇在跨年演讲里的那句话：99%的人对春晚的力量一无所知。
所以不难想象，第一次承接春晚红包合作的百度服务器，也即将迎来一场史无前例的流量考验，在这种情况下“宕机”几乎是大概率迎接的挑战。
但百度也可以放心的是，“春晚红包”宕机并不是什么值得被嘲笑的事故，因为这在很大程序上证明百度在这次春晚大考中创意太好，释放了春晚这种顶级流量和互联网创新人能智能玩法最大的化学反应，哪家公司不喜欢笑着说“见笑了，见笑了，大家都太爱抢红包了”。
当然更关键的是，百度想要成为真正的国民级应用生态，“春晚红包”的确是个大考，但这样的流量巅峰也必然将成为“后国民级”日常运营中的一种常态，需要百度站出来直面并出色解决，也将是百度成长历程中的一个最重要的里程碑。
希望百度的这次春晚红包之旅能够给我们一篇好看的答卷。
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