快狗打车更名是公关炒作吗？
万能的大叔 的 第976 篇原创文章
当然！不好说！
万万没想到，在七夕节和这个周末刷屏的竟然是“快狗打车”。大叔今天聊聊。
先梳理一下时间轴。
1、8月17日0点刚过，也就是上周五的七夕节，大叔的好朋友、物流圈第一KOL@黄刚 在其微博爆料称，58速运升级为快狗打车。配图显示，有人主动给其爆料，58速运的服务号已经改成了“快狗打车”。
2、8月18日上午10点多，@58速运官方微博改名为“快狗打车”，并发布了一条题为《快狗打车，和你初次见面，多多指教！》的长微博，具体解释了更名的原因：
去年58速运和GOGOVAN合并，取名“快狗”是沿用了GOGOVAN的中文名称。“快”寓意快速，“狗”寓意可靠可信赖，让大家了解到：我们是一个既快速又可靠可信赖的拉货打车平台。
3、8月19日早上9点22分，河南电视台旗下@都市频道 官方微博发布了一条视频新闻，报道了一群河南货车司机，拉横幅抗议“58速运”改名叫“快狗打车”。仅仅过去1个小时，同样的视频，@都市频道 又发了一条微博。
这个视频报道成为“快狗打车”刷屏的核心素材。目前，该原生报道的视频播放量是357万。随后，虽然是周末，也正好缺新闻，其他自媒体和媒体纷纷跟进吐槽此事。
4、8月20日9点19分，@快狗打车 通过官方微博正式回应此事，全文如下：
大叔有一个刷屏理论叫做“吐槽点”，这也是互联网的一个基因，即品牌想要刷屏，必须要让用户在社交媒体讨论你，甚至是吐槽你。去年，最成功的“吐槽刷屏”的案例就是“金拱门”。
但是，并不是只有一个品牌在去年改名啊，比如“爱彼迎”，为什么它没有刷屏呢？大叔认为，“金拱门”就是赢在了吐槽点上：麦当劳如此高大上的一个品牌，竟然叫这么土的一个名字，到底是怎么想的？我要吐槽！
其实，“快狗打车”能够引发如此大的争议，底层逻辑也是“吐槽刷屏”。但这并不是大叔今天分析的重点。相信很多公关从业者看完那个视频以及相关报道，可能会认为：这就是一场公关炒作啊！到底是不是呢？
通过梳理时间轴，大叔发现几个有趣的现象：
1、时间。
快狗打车公布更名的时间，选择在七夕节之后的周六，这对于稍微有点公关常识的人来说，都不会是一个好的传播时机。一般情况下，企业选择周末官宣一个事，基本上都是企业不太愿意主动传播的事，但又不得不说，所以选在周末低调处理。
2、事件。
但从这件事的重要性来看，一个企业改了名字，这是非常重要的一件事，公关必须要卖力吆喝才对啊，怎么能选择周末释放这个猛料呢。
3、报道。
谁也没想到，仅仅过去一天（实际上节目首播是当晚），一段“司机抗议快狗”的视频在次日早上开始刷屏，这就是来自河南电视台都市频道的一个报道民生话题的节目。这个节目的首播是在前一晚，小编在次日将视频报道更新到了其官方微博，却意外走红。
这个视频报道，其实是一条民生社会类的新闻，原则上属于“负面曝光”，但非常有意思的是几位河南籍司机对“快狗打车”更名的看法，大叔简单摘抄几句：
“是把司机弄成狗，还是把客户弄成狗？咱作为一个人来说，咱最起码的尊严得有吧”
“公司起着名，起个虎狼之师也中啊”
“给客户打电话过去，核对信息，那不能说，你好，我是快狗，那我是骂我自己还是骂公司”
“人家下单就直接说，快来条狗接单”
“公司说，京东人家的标志也是狗，但人家名字叫京东，天猫，猫不带侮辱性的”
“我们的意愿就是，你不贴这个车贴，更换任何名字都可以”
司机师傅的认真，加上河南话的幽默，再加上“快狗打车”的争议，让这段视频迅速在微博和微信群被传播。而这个报道《58速运改名！可这新名字却成“骂街”,司机集体讨尊严》的时间点与官方宣布在时间上无缝衔接，又疑似有很重的炒作痕迹。
4、节奏。
快狗打车昨天的回复，废话略多，没有重点，但由于上述视频太火爆了，竟然也上了热搜。原本一个官方想刻意低调的更名行为，却在周末刷屏，极大地提升了品牌的知名度。从微信指数来看，快狗打车近几天的数据可谓直窜了上来。
周六0点大V爆料，周六上午官宣，周日媒体跟进“曝光”，周一回应，单从节奏上来看，难逃故意炒作之嫌。
最后，大叔回答这个问题：到底是不是公关炒作吗？
大叔认为，这不是一次完整地主动炒作，而是一次“半主动炒作+意外刷屏”。
怎么解释呢？
“半主动炒作”是指前半部分，从大V爆料，到官宣，这都是公关主动炒作，但选择的时间节点，大叔确实没看懂，可能快狗打车还有后招，却因为河南司机的集体拉横幅抗议没做成。
“意外刷屏”则是因为这个报道，本质是一条社会新闻，且是本地新闻，还不是卫视节目，覆盖率可想而知。首先，这个媒体渠道就不像是公关会主动选择的。
其次，从操作层面上来看，对社会新闻的炒作，公关需要付出的代价很大，非常容易穿帮，引起“次生灾害”，尤其是这些货车司机，如果不是发自内心地这么认为，很难在媒体面前讲得这么自然，甚至是生动。所以，大叔认定，这并不是公关主动炒作，而是确有其事。
万万没想到的是，原本一条负面“曝光”的新闻，却让“快狗打车”的知名度借助社交媒体的二次传播，实现了极大地提升。
这点与“金拱门”类似，传播素材成为了刷屏的核心，而非渠道，因为真正引发大家吐槽欲望的是内容，而这次传播核心素材的制造者，这个现象值得公关同仁重视，也是大叔说了很久的理论：
渠道越来越不重要了，内容为王。
至于快狗打车的官方回复，大叔认为，既没有平复货车司机的激动心情，甚至连一个“愿意接受司机师傅反馈的意见”的姿态都没有，也没有很好地借此机会向用户解释清楚到底是什么品牌升级，“快狗”有什么更好的功能，也没有向行业段阐释清楚，这块业务的独立，未来将怎么和“滴滴”或其他竞品PK。
大叔常说，公关其实就是要做好对内和对外的沟通，对内分为对上和对其他，对外分为对消费者、对合作伙伴、对行业、对媒体和对政府。
快狗打车的回复声明，看似说了很多，但没有记忆点，在对司机端，消费者端和行业端，其实都没说清楚，三边都没靠上，实则是浪费了这么一次借势刷屏的机会。
但不管是不是意外，广告费确实是省了。