“得到”冲刺上市，知识付费卷土重来，吴晓波与罗振宇你看好谁？

知识付费的领头羊罗振宇和吴晓波的公司都在准备上市。看起来罗振宇要抢先一步了，证监会昨晚已经公布了罗振宇旗下北京思维造物科技股份公司的招股说明书。

从罗辑思维到得到App的知识付费平台，过去几年，罗振宇选择隐身幕后，把个人IP让位于公司影响力。从结果来看，罗振宇也得到了他想要的结果，得到上市前最后一轮融资时，罗振宇身家已经超过30亿。得到上市后，罗振宇有望更进一步。

一、知识付费是门好生意

2016年，罗振宇推出得到App时曾把知识付费推向高潮。那时候“得到”似乎抢先站在了风口。几年来，得到的发展也确实不错。随着中国中产阶层的崛起，人们对自身价值提升的愿望给了知识付费巨大的发展空间。

“得到”App月度活跃用户数已经超过350万，累计注册用户数2135万人，累计付费用户563万人。每付费用户平均收益，由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。“得到大学”线下校区已覆盖国内 11 个城市，开设 85 个班次，录取学员超过 7000 人。

应该来说这个用户量在互联网平台中并不高，但是相对来说得到的用户比较高端，人均消费支出很高。如果这些高净值用户能够持续为得到买单，得到的上市故事也会很精彩。

招股书显示，北京思维造物信息科技股份有限公司（“得到”运营主体）拟公开发行A股数量不超过1000万股，占发行后股本比例不低于25%。

本次发行拟募集资金10.37亿元。根据招股书披露的数据，2017年至2019年，该公司实现营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元；同期净利润为6131.96万元、4764.41万元、11505.40万元。

目前思维造物公司的业务包括线上和线下两部分。线上主要是“得到”App、“罗辑思维”微信公众号，提供课程、听书及电子书等产品。线下包括“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等活动。

知识付费的代表人物，除了罗振宇，还有吴晓波，而吴晓波无疑比罗振宇出名要早得多。虽然一直不温不火，但吴晓波的公司业绩也不错。经历了2019年借壳全通教育失败的教训，今年6月11日，吴晓波的杭州巴九灵文化创意股份有限公司向浙江证监局作了上市辅导备案，巴九灵将作为独立个体筹备上市。

业绩上巴九灵2017、2018年营收分别为1.9亿元、2.3亿元；净利润5015万元、7487万元。全通教育2019年的公告中也透露,交易对手方承诺巴九灵2019年至2021年度实现的扣非净利润累计不低于3.6亿元。收入上，巴九灵自然不如作为平台的“得到”，但是利润上巴九灵的利润比“得到”还要高。

二、知识付费的降温

“知识付费”是指用户付费购买知识服务，通过碎片化的学习，降低获取知识的时间成本，从而快速获得一门知识或技巧的学习方式。

从2016年的知识付费元年，到2018年的喜马拉雅“123狂欢节”内容消费总额超过4.35亿元，知识付费曾经一路高歌猛进。但去年以来，知识付费却逐渐降温。

在火爆之后，很多人认为知识付费就是在贩卖焦虑，而买到的知识产品实际价值并不大。罗振宇本人也受到了很多质疑。这也使得“得到”的扣非利润从2017年到2019年逐年下降。2019年营业收入相比2018年也下降不少。

2019年5月，“得到”平台上第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”团队宣布解散。该产品是平台明星产品，曾创造出上线1天销量过万的成绩。它的悄然退场被人们视为知识付费大潮消退的前兆。

同样在2019年，吴晓波旗下巴九灵公司借壳全通教育失败，虽然关注焦点在于吴晓波的个人IP是不是能保证业绩持续上，但知识付费的故事显然已经不那么受追捧了。罗振宇曾经被粉丝们视为未来预言者和引领者，然而随着预言纷纷被证伪，以及罗辑思维节目传播范围的缩减，这些光环逐渐黯淡下来。

当然知识付费行业虽然处在瓶颈期，但并不意味着其在走下坡路。2017年，行业规模仅约49.1亿元。2020年中国知识付费产业规模预计将达到235亿元。

知识付费行业的发展，最关键的还是内容，行业的降温，才会使得真正好的内容脱颖而出。知识付费情感鸡汤类内容的热度将逐渐削弱，专业化、实用性强的内容将成为市场主流。内容的筛选与建构，用户的参与和反馈都至关重要。缺了任何一点，知识付费产品都会流于形式。

三、吴晓波与罗振宇：走对方的路，让对方别扭

罗振宇本人在过去几年，选择了淡化个人IP，去做知识付费平台。这也很难说是不是好事。在做“得到”前，罗振宇的罗辑思维系列节目和公众号非常火爆，已经是自媒体的最大IP了。可能他不做平台，坚持把个人IP做好也会比现在更赚钱。

当然从上市的角度，单独的个人IP具有风险，平台更受投资人欢迎。这也是罗胖这么聪明的人迅速淡化个人IP，建立知识付费平台的原因。

其实从知识付费平台本身来看，吴晓波比罗振宇更适合做知识付费平台。吴晓波长期以来一直在做严肃财经知识的传播，而罗胖提供给粉丝的更多是一种“颅内高潮”的快感，是“知识的另类解读”。但也正因为吴晓波的“严肃”，他没办法做到罗振宇在做罗辑思维时的火爆和粉丝的狂热支持。

罗振宇最终以企业家身份驱逐脱口秀艺人角色，吴晓波则不断强化个人IP，两位知识付费时代的弄潮儿，走上了不同的道路。

有意思的是，知识付费上最赚钱的永远是更Low更接地气的贩卖焦虑，罗振宇虽然也以消费升级与贩卖焦虑发家，但他的“得到”似乎已经不再是如今知识付费的主流，樊登读书会现在无疑更受草根欢迎。

罗胖的“思维造物”和吴晓波的“巴九灵”很快都会上市，很难说两个人谁会走的更远。吴晓波太“正经”，而罗胖则太“聪明”，这都不能说是优点。但中国的知识付费时代，他们却是名副其实的主角。