得“她们”，得市场
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2021/04/12
2020年轻人消费搜索大数据，在搜索汽车相关产品中，女性超越男性。
文丨杨晶
编辑丨小叮当
前几天，宏光MINI EV马卡龙上市，就冲着“马卡龙”这三个字，业内认为，这又得捕获多少小姐姐们的芳心。实际上，购买宏光MINI EV的消费者中，不乏上班一族或者是刚步入社会的青年打拼者，以及全职妈妈们。可以看到，宏光MINI EV正在讨好广大的女性消费者。
而事实上，近年来，女性消费群体的能量也在日益爆发，成为消费行业乃至汽车行业中不可忽视的力量。一个客观的现象是，传统女性消费时，买汽车、房子这种大件，要经过父亲、丈夫的同意。在新一代女性中，在进行大宗商品消费时，她们自己就可以做决策。
随着女性经济独立与自主、消费需求与消费能力的提高，一个新的经济增长点正在形成，也就是近年来日渐繁荣的“她经济”，在汽车领域，女性也撑起了半边天。随着“她经济”崛起，汽车不再被默认为男性用户的专属消费品。
越来越强大的女性力量
“她经济”是指围绕女性消费形成的特有经济圈和经济现象。埃森哲调查显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。
据《2020女性汽车用户洞察报告》显示，女性汽车用户在2020年2月至10月增长了64%。而此前戴姆勒也指出，在中国，80-90%的车辆选购受到女性意见的影响，50%的中国家庭收入由女性贡献，77%的中国家庭日常开支由女性负责。
当下，女性逐渐掌握消费核心命脉，“她时代”已经慢慢到来，众多的车企也开始瞄准了女性这一之前被忽视的消费市场，使出浑身解数迎合女性。在互联网时代，“她经济”正在打破固有的性别局限，过去以男性为主力消费群体的汽车行业，近年来的风向也在发生改变。
在前不久的一次论坛中，欧拉品牌营销总经理余飞表示，“满足女性需求这个事是讨好女性甚至吃软饭的话，我们欧拉要把这碗软饭吃到彻底，坚持到底。”据悉，欧拉官宣要做“全球最爱女人的汽车品牌”。
根据他提供的数据显示，欧拉黑猫女性占比在70%左右，一线城市和新一线大约是75%，二线及以下是65%左右，女性是绝对的主力。这与产品相关，也与之前的消费导向有关。
易车研究发现，2015-2020年女性购车占比由28%升至32%，未来将加速提升。因为中国车市的增换购占比将加速提升，首购以男性为主，增购以女性为主。首购男性二十多岁就大规模涌入车市，增购女性三四十岁才大规模涌入，后者的家庭财富积累强于前者，女性的购车能力强于男性。
研究还显示，2015-2018年女性对奥迪、奔驰、宝马等豪华车市的销量贡献由34.22%升至44.07%。2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%，2021年随特斯拉model Y等高端电动车持续涌入，女性贡献将持续增加。
2021-2026年女性会持续刺激高端车市，预判2025年女性销量贡献将达到38%；2020-2025年预判女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆，将助推豪华车、跨界车、电动车等诸多新兴细分车市持续、快速发展。
其实，女性客户早已被诸多汽车品牌锁定为购车或影响购车决策的群体，并已经形成实质性的市场收获。尤其是豪华车企都在女性视角上有所建树，例如奥迪有些车型的女性车主占比甚至逼近60%。70%为男性车主的奔驰也有She's Mercedes女性专属分享体验平台。
凯迪拉克品牌总监刘震在2020年北京车展前夕接受采访时所透露的数据显示，凯迪拉克的女性车主占比已达到33%。凯迪拉克选择打造女性平台Cadillac lady，从服务和产品方面进一步让女性用户感受来自品牌的关怀。
在2020广州国际车展上，捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕宣布启动全新的Lady First品牌体验项目，鼓励更多女性无惧未知和挑战，敢于去探索更多可能。
林肯品牌同样没有错过这一风口，推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”，这是针对女性消费者的专门服务。并且针对女性车主设置了一键呼叫“e”闺蜜的功能，让林肯女性车主可以享受全方位专业的用车服务。
在自主品牌中，除了欧拉以外，长城旗下的WEY品牌也将目光瞄准女性消费群体，并且在去年广州车展上为坦克300开辟“女性专场”。今年妇女节到来之际，北京越野也打造了品牌历史上首次女性车友联盟——BJ Lady Club，将为女性车友提供专属服务。
“她们”可以提供更多
多年以前，某电商网站发布了一份大数据排行榜上，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。当时，这张图片立即在朋友圈里刷屏，讨论男人的消费能力真的不如狗吗？如今，我们开始谈论的是，如何抓住女性的力量。
上个月，在妇女节当天，各大网络购物平台都围绕同一个主题在比拼实力：天猫“3.8节”、京东“她的节”、苏宁“女神焕新节”。女性所展现出越来越强劲的消费力量，促进了社会消费格局的蝶变，并带动消费理念不断优化升级。
《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，女性的买车消费达到22.28%，已经超过男性（22.00%）。这是近十年来，女性的买车消费第一次超过男性，而且买车的女性趋于年轻化，26-35岁的最多，占到23.27%。
根据测算，全国75%的家庭总消费由女性决策，女性购车用户快速增长，女性正快速成为车市的主力消费人群。“她消费”已经是大消费最大主力军，正如艾瑞集团/艾瑞资本董事总经理方芳所言，“相信女性的赚钱能力，更要相信女性的花钱能力。”
艾瑞投资研究院的数据显示，女性在汽车消费视角中正在从旁观视角快速向主体视角转变：2018-2019年国内有留资、到店、试驾、购车行为人群中，女性占比由2018年的23.6%迅速增至2019年的38.5%，增长率达到63%。
预计到2022年，两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近，男性占比约54.4%，女性占比约为45.6%。用另一项数据来论证女性力量，据公安部公布的数据显示，2020年国内汽车驾驶人数达4.18亿，其中女性驾驶员人数为1.48亿，占比35%。
以前，大家总认为宝马MINI、奔驰Smart才是女性消费者的最爱。但是从欧拉好猫系列到马卡龙色的MINI EV，越来越多的企业在产品设计与研发中也更加倾向女性偏好，甚至是福田皮卡也推出了大将军花木兰版。
不过，依然需要认清的一个事实是，仅仅只是在产品上研究如何迎合女性消费者，肯定还不够，车企还要在品牌服务甚至是销售观念上进行改变，真正做出迎合女性用户的爆款产品。
曾经，女性主要活跃在营销、公关、企业传播和人力资源等领域，如今已是“全面开花”，在更广泛的领域涌现出了越来越多的优秀女性，她们活跃的平台不仅只局限在营销、公关、传播和人力资源等领域，技术、设计、研发、战略布局等。
通用汽车曾在2019年宣布，在两名男性董事退休后，公司董事会中的女性人数将首次超过男性。FCA也被认为拥有 38% 的女性高管，这在所有汽车制造商中是最高的。国内车企也有诸多女将，如长城王凤英、大众中国彭菲莉、宝马大中华区孙玮、捷豹路虎中国王燕、林肯亚太毛京波等。
包括还有很多在汽车厂商的非对外部门中，尤其是在技术、设计、研发、战略布局等岗位中，她们的名字不为外界所熟知，但是她们在每一辆交付到消费者手中的汽车产品中，都贡献了以女性视角、为女性消费者提供需求的元素。
这些娘子军，可以在产品和用户、企业与消费者之间构建起鲜活的情感链接，让产品、服务和品牌变得更有温度、更有质量、更具关怀。就如我们常说的汽车由传统制造行业逐渐向智能出行行业转变，汽车不再是一种交通工具，它变成了一个场景式的理念，这就更离不开细腻而强大的女性力量。
｜杨晶｜
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