存量竞争时代，长视频巨头的“组合拳”怎么打？

撰 文丨邱   祎

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

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近日，腾讯视频VIP官微发布通知宣布自4月10日零点起实行新的VIP价格，新价格将调整为连续包月20元、包季58元、包年218元，非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

财大气粗的腾讯视频终于也坐不住了，开始对会员价格“动手”。

长视频巨头涨价的迫切性不难理解。近年来，国内视频网站的版权采购和自制内容投入成本不断攀升，优爱腾三家每年在内容上投入的成本超过200亿，要想形成一个合理的商业正向循环，需要有与投入相匹配的回报，作为视频网站营收的主要来源之一，会员收入的增长对于各家平滑成本、良性发展至关重要。

另一方面，面对短视频平台的竞争压力，在核心自制内容之外，爱优腾芒也抛弃了过去单纯的竞争模式，“抱团合作”也在深化。在国内互联网流量饱和、红利见顶，用户规模增速放缓的大背景下，涨价、提质、合作这套“组合拳”或将成为长视频平台2021年在存量竞争下突围的核心战略。

 涨价：成本焦虑的最佳解药？

曾放言三年投入一千亿元的腾讯视频，终于也向成本低头了。

4月3日，腾讯视频宣布，从4月10日起，上调VIP会员价格，会员连续包月从15涨至20元/月，连续包季58元/季，连续包年从198涨至218元/年。如果选择不连续，每月30元，每季68元，每年253元。相比现有的会员价格，这次涨价幅度约为27%。

从去年开始，几个长视频巨头都在为会员费涨价暗暗做着准备，虽然最终的涨价时间有先有后，但上调会费已经成为各家的共识。

此前，腾讯视频等平台的高管都曾在公开场合提到过，视频网站目前的定价已经突显出不合理性，涨价的声音也一直在释放，但这两年一直是干打雷不下雨，随着爱腾两家会员费调整方案尘埃落定，优酷和芒果TV的会员费上涨应该也为时不远了。

这两年，长视频网站的版权采购和自制内容投入成本不断攀升，内容已经成为各家成本占比最大的一部分。爱奇艺2019年的内容成本超过200亿，而在4年前，这一数字只有40亿左右。过去3年，腾讯视频投入的内容成本已经超过了500亿元，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀透露，2019年腾讯视频的内容成本也不低于200亿元，对于长视频巨头而言，每年在内容方面投入超200亿已经成为标配。

与此同时，会员费收入和内容投入的差距却在不断扩大，腾讯2020年业绩报告显示，去年腾讯视频付费会员达1.23亿，但却总共亏损了30亿之多，这其中还有腾讯强大的流量生态贡献了143亿的广告收入，否则亏损还会更大。

2021年2 月 18 日，爱奇艺发布的2020年全年未经审计财报显示，2020财年爱奇艺总营收为297亿元人民币，同比增长2%，其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元，增长为2020年的162.2元，显示出稳定的发展潜力，但从财报看，会员费收入和内容成本相比依然有70多亿的缺口，头部平台对优质内容的投入有增无减，资金压力依然很大。

相比庞大的内容成本，多年来会员价格未有明显变动便越来越凸显出其不合理性，靠单纯融资烧钱去维持内容运营，这种模式显然不可能一直维持下去。在涨了数倍的内容投入成本和没有变动的会员价格双重压力下，视频平台的增长挑战越来越明显，已经到了一个不得不变的节点。

从各平台公布的财报不难看出，用户付费已经成为长视频网站主要的收入来源，在很大程度上支撑着视频网站的运营，而通过提高会员ARPU值来提高收入，再投入内容制作为用户服务，才能释放会员商业价值，让平台建立更健康合理的内容生产模式。

从长远来看，会员费上涨可能不是长视频网站跳出存量竞争、打破行业格局的唯一突破口，但对于充实现金流、改善营收结构却有立竿见影的效果，确实是当下解决成本焦虑的一剂良药。

提质：精细化深耕厂牌化开发

当然，涨价并不是内容平台的最终目的，以此形成用户为高溢价内容买单，从而再次刺激精品内容出品的良性循环，才是这个行业所有参与者希望看见的。

存量竞争时代，如何在商业模式和内容布局上构建良性可持续的生态模式，已经成为长视频行业的新战场。涨价之后，用户对内容的要求会更加苛刻，如果可以稳定保持优质内容的输出，不断有精品出圈，让用户觉得物有所值，那涨价就不会造成存量用户的明显流失，部分低粘性用户的流失也不会影响平台的整体营收。

这一套方法论，国际流媒体巨头Netflix已经用实践证明了其价值。依靠批量采购和出品自制内容，Netflix用了七年时间在各个内容赛道拿出了头部作品，逐渐形成自身竞争力与品牌忠诚度。2011年4月，Netflix第一次涨价，当年Q3财报显示美国有80万用户退订，但是收入却增长了63%，总收入突破了15亿美元。稳定的优质内容供给能力，让Netflix留下了高粘性用户，并愿意为其支付更多费用。

从Netflix的成长路径不难看出，优质内容是一切商业模式的基础，同时也是平台保持收入增长，持续拉新的关键。

因此，无论涨价与否，长期耕耘好的头部内容的生产和播出，都是长视频平台的根基所在。从去年开始，腾讯视频加快开发步伐，发布了一系列的重磅内容，尤其是腾讯视频VIP开放平台搭建后，已覆盖了网络电影、网络剧、纪录片、动漫和知识付费等品类，正在不断完善长视频的生态体系。

电视剧方面，去年腾讯视频拿出了《三十而已》、《传闻中的陈芊芊》、《大江大河2》、《大秦赋》等爆款，爱奇艺厂牌化的成功运营经验也启发了其他巨头。腾讯视频也推出了“极致情感”、“探索创新”、“古风侠义”、“关注现实”等电视剧系列厂牌，不同厂牌下孵化出的新剧，诸如女性悬疑推理剧《摩天大楼》、剧版《三体》、《刀尖》、《双探》、《旗袍美探》、《你是我的荣耀》、《爱的二八定律》、《青簪行》、《斛珠夫人》、《千古珏尘》今年都将陆续上线。综艺方面，“创”系列、“明日”IP和“演员”系列依然火爆，这些已经成为腾讯视频最核心的内容护城河。

作为厂牌化运营战略的先行者，去年爱奇艺迷雾剧场推出了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等超级爆款。今年，三大品牌剧场和四大致敬主题将继续完善内容矩阵，瞄准垂直人群更为个性化的喜好，让内容精准匹配用户需求。综艺方面，可以预见“青你”系列、“潮流”系列、“说唱”系列、“乐队”系列将形成更为完善的内生IP体系，在IP生态开发思路下，优质内容的生产将更为高效。

涨价之后，长视频平台对优异IP内容的需求会更为迫切，精细化深耕、厂牌化开发，持续追寻好内容将成为各家的核心战略，这也是巨头们破局的关键。

合作：分销联播渐成气候

当然，除了持续开发优质内容对冲会费上涨带来的风险，做好“开源”，长视频巨头们也需要在“节流”上继续下功夫，通过盘活存量资源来优化成本同样很重要。

过去几年，优爱腾芒的竞争意味明显更强，超级大剧的版权购买、头部自制内容的开发运营都具有“排他性”，然而在保持核心内容独家竞争力的同时，面对越来越大的内容投入成本，四家巨头也在不断寻求合作，逐渐摸索出一条“合纵连横”之路。

剧集方面，经过近两年的探索，目前四家平台已经尝试了很多合作模式，从联合出品、联合制作到版权分销、资源置换，可以说是花样百出。不久前火爆全网的《赘婿》其实就是爱奇艺与腾讯视频联合出品的自制古装剧。比起这两位巨头的联合出品，优酷与芒果TV更喜欢版权分销、联合播出这样的合作方式。

比起卫视剧曾经的双台拼播、四星联播等形式，长视频平台的剧集合作更多元、更深入。综艺方面相比剧集之前的合作相对较少，但去年《哈哈哈哈哈》却首开先河，由爱奇艺与腾讯视频联合出品、联合制作、联合独播，开辟了在线娱乐领域全新的共创模式。

此外，轮值招商这个模式在业内也相当有独创性，爱奇艺和腾讯视频用接力棒形式为《哈哈哈哈哈》操盘，第一季招商由爱奇艺负责，第二季则交给腾讯视频负责，这不仅可以提升优质内容的多维度变现能力，也能大大压缩平台的内容开发成本，可以说是一种双赢的合作战略。

未来，长视频巨头在继续独家运营头部IP ，保持核心竞争力的同时，在剧集和综艺方面可能会需求更多的合作，除了已经相对成熟的联合出品、联合开发，版权置换、联合招商也会涌现出更多案例。通过多种合作和互利共赢，长视频平台既能挖掘更多市场增量，也能适当降低居高不下的内容开发成本。

结语

会员费调整后，希望巨头们能将更充裕的资金投入内容的创作与生产之中，让付了钱的用户享受更高净值的服务，打开会员持续增长的空间，构建可持续的内容生态系统。