新格局下的618“酷米之战”：2岁iQOO坐二望一
“酷米”大战，有望持续整个2021年中国线上手机市场，并成为改变未来格局的重要变量。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
这位iQOO中国市场总裁显然难掩激动。今年618第二日，iQOO接连斩获京东安卓手机品牌销量与销售额TOP2、天猫安卓手机品牌销售额TOP2，以及苏宁安卓手机品牌销量TOP2，实现了618首轮大战三大主流电商平台安卓品牌的全部前TOP2品牌。战绩强悍，超过了很多传统主流品牌，势头直逼小米。
“坐二望一，就是整个今年618期间线上手机的两强格局，这也是iQOO整个2021年在中国线上手机市场的预期”。面对《壹观察》的询问，冯宇飞并没有掩饰iQOO站上线上前二品牌的目标。
“酷米”大战，有望持续整个2021年中国线上手机市场，并成为改变未来格局的重要变量。
新格局下的“酷米”之战
2021年被很多手机品牌认为是十年来的“最好机遇”。一方面是中国5G进入真正普及爆发期，业界预计中国手机市场将会扭转2016年以来的连续下滑，实现“触底反弹”；二是原来的绝对头部品牌华为因“缺芯”市场大幅下滑，业界预计将会出现“大几千万台”的品牌空档机遇。
第一季度也的确如之前所期，出货量同比增长24%，但从4月份开始，手机出货量同比下降了34.1%，进入下滑幅度惊人（中国信通院数据），即使进入5月份仍未停止下滑趋势。尽管有去年同期疫情国内缓解带来的需求释放因素，但仍明显超出了行业普遍预期。另一个同样低于预期的是，苹果在中国市场呈现“一家独大”之势。数据显示，第一季度苹果iPhone在中国市场出货量暴增94%，在中国8000元以上的高端旗舰市场份额已超过91%。
也就是说，很多中国品牌并没有抓住这一机会，甚至供应链也接连传来了一些品牌“砍单”，某TOP品牌库存大幅增长、万元机型“滞销”的消息。究其原因，还是如今的多数手机产品创新并没有达到用户预期，由此带来了换机周期大幅延长，在购买新机过程中更倾向从互联网和社交平台进行比对与信息了解。根据国内运营商2020年在网用户终端数据,答案是“30个月左右”,极光大数据显示，有接近1/4的用户换机周期高达3年（36个月）以上。
这也是今年618手机线上大战各方投入更多资源，以及iQOO与小米“对决”值得重点关注的重要原因。中国线上手机市场，如今迫切需要“能打的品牌”与“爆款机型”来获得更多用户的关注度与换机热情，重新提振市场信心。
2019年6月5G发牌至今已满两年，中国5G手机渗透率如今已接近七成。根据中国信通院数据显示，过去一年，中国5G手机出货量占比已经稳步从60%以上提升至如今的接近80%，这个速度超出了之前很多外界预期。同时，这意味着很5G手机市场首轮主打的“性价比红利”已经基本终结，接下来将是真正的5G存量市场市场之争。
冯宇飞对《壹观察》表示，手机企业单纯“用价拼量”，很容易形成简单路径依赖，初期可能会有些效果，但行业进入存量市场的变化之际，这些企业往往因为没有品牌势能与用户忠诚度会变得很难，这点在手机行业过去十多年来已经数次上演。越是对简单路径依靠深的企业，死的会更快，这在如今的5G手机进入存量市场与疫情全球冲击之下更是如此。冯宇飞强调称：在5G普及初期红利终结、产品丰富度极大提升之时，谁对消费者的理解最深、谁在产品、渠道、品牌等方面做的扎实，反而会在相对艰难的竞争环境中活得更好，这也是中国手机市场一贯的竞争定律。
iQOO凭什么“坐二望一”？
首先，手机市场竞争的核心还是产品之争，iQOO重在“生而强悍”。
iQOO品牌发布于2019年3月，此时中国手机市场品牌高度同质化，大量“Others品牌”走向消亡，几乎没有人会相信会有新品牌可以成功。但很少人关注到的另一个特点是，中国线上手机市场的创新与竞争开始乏力。以小米为例，iQOO品牌发布前的2018年小米新品发布节奏明显降低，红米更是仅发布了红米6系列与红米Note5。“小米不再发烧”成为很多用户与米粉讨论的热点话题。同时，5G牌照的发放已箭在弦上。
这都让iQOO看到了打造“生而强悍”产品切入市场的重要机遇，其品牌发布首年就推出了四款新品，首款产品上市当月更是接连斩获了京东、天猫、苏宁三大平台3000-4000价位段销量第一。在主要价位保持在2000元+以上、基本是线上渠道的情况下，iQOO当年即冲上国内销量TOP7位置。
如今iQOO目前重点还是线上市场，但中高端产品的“生而强悍”已成为外界对iQOO的强识别标签之一。以今年618首战期为例，其在京东斩获的不仅仅是安卓手机品牌销量冠军，还将销售额冠军也收入囊中。其中，采用骁龙870平台的iQOO Neo5连续斩获了天猫、苏宁、京东手机三大电商平台2500-3000元价位的销量+销售额“双冠军”，这也是今年618期间在该主力产品区间真正的“中高端爆款”系列。值得关注的是，同样采用骁龙870平台的红米K40宣布“闪降”，并同时增送耳机、体验卡等产品，这种现象对于热销型号并不多见，也从另一个方面验证了iQOONeo5带给同类产品的强势冲击力。
冯宇飞对《壹观察》透露，iQOO Neo5从3月首销至今就一直处于“卖爆”状态，可以说“让用户很满意，竞品很难受”，充分体现了iQOO“生而强悍”的产品特点，也让Neo系列成为iQOO产品口碑、市场销量与品牌升力的重要“腰部爆款”支撑产品。现在来看，骁龙870+旗舰级独显芯片+120Hz OLED高帧率+66W闪充技术的组合，精准“卡位”了该价位段的核心用户需求。为了解决产能优势，iQOO还赶在618之前发布了Neo5 活力版，一举斩获了618旗舰天猫与苏宁两大平台2000-2500价格段的销量+销售额双冠军，
第二，iQOO的供应链+产能优势。
受疫情冲击影响，今年第一季度“有货就是硬道理”成为手机市场的主流声音。iQOO的核心优势之一就是背靠vivo强大的供应链与自有制造能力（仅vivo东莞智能制造中心的年峰值产能就超过9000万台），保证了iQOO可以屡次成为高通骁龙芯片的全球首批供货商，同时相比其他“外包制造”品牌在产能、品控、生产线等重要环节更有优势。
记得iQOO Neo5发布会前，iQOO官微发了一张仓库照片，里面已经摆满了首批产品。这应该也是“友商”同类产品还处于“产能爬坡”与“小批次快跑”传统节奏之时，iQOO新品已经“批量开跑”的重要原因。iQOO Neo5 活力版可以快速发布，以及今年一季度iQOO三大主力产品线全部上新，iQOO Z3再次锚定5G普及市场“标杆机型”，都是这一能力的不断突显。
今年3月iQOO Neo5发布会之后，小米集团副总裁，中国区总裁卢伟冰就连续发了三条微博，包括“破门失败”，指向性非常明显。红米K40与iQOO Neo5也因此被网友称之为该价格段的“焊门员”与“破门员”。时隔约3个月之后的618大战，《壹观察》再次问及这一现象，冯宇飞笑称：iQOO Neo5经过市场真实检验，证明作为“破门员”是没有问题的，而且再加上同样火爆的Neo5 活力版，相当于iQOO如今是“双射门”，Neo如今已成为iQOO产品线中“最稳”的腰部系列。
冯宇飞同时还透露了两个重要信息：“iQOO今年准备了丰富弹药”、“产品节奏全面加快”，包括Neo、旗舰数字两大系列的产品线接下来都将进一步丰富，进一步夯实行业“破门员”的地位与用户口碑。
第三，iQOO的“全渠道”+“线上多平台”布局。
“全渠道”布局已成为各手机品牌厂商的统一共识。iQOO从品牌诞生之日起，就一直强调是一个“全渠道”品牌，背靠vivo在中国强大的渠道深入覆盖能力，iQOO也的确有说这句话的能力。冯宇飞表示，品牌不同发展阶段，渠道的需求并不相同，对于iQOO来说，现阶段最核心的就是线上市场首先实现“坐二望一”，并且要坐稳这个位置。明年iQOO会在此基础上加速线下布局，这对于vivo和iQOO来说并不是很难的挑战。
《壹观察》认为，iQOO的渠道布局非常自信，并且节奏清晰。线上渠道效率更高，可以迅速触达广泛的目标用户群体。通过建立“生而强悍”的产品口碑，以及基于中高端市场、特别是“腰部市场”爆款建立的品牌势能与广泛用户品牌认知度，iQOO接下来的线下拓展显然会事半功倍。
另一个值得关注的是，与一些品牌线上选择“押注”单一平台不同，iQOO表现出非常明确的“多平台”布局。实际上，在中国线上手机市场，“押注”单一平台的品牌目前还从来没有成功过。原因有两点：一是容易导致其他线上平台的“限流”；二是过度依赖单一线上渠道导流虽然有助于初期销量转化，但很难建立自身品牌的长期运营实力。
从今年618首战iQOO在京东、天猫、苏宁三大主流电商平台战绩全面达成“坐二望一”，以及iQOO力促vivo自有官方商城机型销量实现去年3倍的成绩来看，iQOO渠道策略选择可以说非常聪明，其强调的是品牌自身的长期成长能力，而非过于追求短期目标噱头，这也符合vivo一贯追求的“更健康更持久”的企业长期发展模式。
第四，品牌“蓄能”与准备充分。
Neo系列“腰部爆款”的持续出现，以及iQOO 数字旗舰系列的连续突破，让iQOO在线上市场不断积淀品牌势能，并最终通过新品发布与618/双11线上节点聚合“下攻”释放，这也是与传统“价格战品牌”最大的能力区别之一。当用户形成了对后者“便宜”的标签式印记，一旦品牌和产品线想“上攻”无疑是难上加难。从全球消费品发展历史来看，从来没有一个追求“价格战”的品牌，可以在高端市场获得持续成功。因为“价格战”没有尽头，永远有“后来者”希望通过更低价格来换取市场。
本次618，可以看到iQOO在产品、产能、渠道与品牌等层面进行的充分准备。身为iQOO中国市场总裁的冯宇飞白天“拧螺丝（蹲工厂与供应链盯产能）”，晚上化身“老直播人”在京东、淘宝等直播间带货。
由此来看，“坐二望一”背后是手机品牌综合实力与“准备度”的比拼。iQOO今年618首战成功，再次验证了这一点。冯宇飞也对此表示：iQOO如今 “坐二望一”，是一步步踏实走上来的，iQOO品牌发布之后没有一款产品卖得不好，几乎每款都是“爆品”，核心原因就是iQOO愿意把产品、供应链、渠道与品牌的每一个能力都踏实做好。“坐二望一”并非是iQOO刻意追求的结果，而是能力有了，水到渠成，这也是2021年iQOO在整个中国线上手机市场的预期。
《壹观察》评论
2021年618大战，缺芯”与“库存”并存，这是近年来中国手机市场少有的局面。
华为“缺失”的日子，是其他品牌的重要机会，同样是手机企业综合实力、用户洞察力与“长跑意志”的考量。那些只看到机会，自身实力没有到达突破“阈值”，却急于“梭哈押注”和营销“刷花活”的品牌，最终一定会害人害已，不仅损失用户，还会让产业链带来长远损失。这在中国20多年的手机市场演进与格局变动中，已上演过多次惨痛教训。
据AI财经社报道，国内某一线品牌推出的售价近万元的手机备货30万部，但仅售出1万多部，由此积压的资金就有几十亿元。过多存货，意味着大量资金占用，可能引发企业现金流危机。而为了快速清理消化，必然会导致渠道商的降价，这会破坏整个品牌形象与用户口碑。
中国手机市场在二季度“风向突变”，已经连续两个月走低，并超出行业预期。业界如今普遍预计，下半年中国5G手机市场竞争还将加剧，2021全年智能手机出货量甚至会低于3亿台，相比2020年再次触底。这对所有中国手机品牌都提出了全新要求：拼的是产品力能否被用户真正认同，拼的是品牌的势能与专注力，拼的是清晰的产品节奏与产业预判。如果高端产品力站不住，“腰部”产品力不稳，只能拼价格与营销炒作，结局注定很惨。2016年中国互联网手机“断崖”那一幕，或许会再次出现。
对于“后浪品牌”iQOO来说，伴随各条产品线“火力全开”，“酷客”群体迅速扩大，以及整个618实现“坐二望一”，接下来顺势完成线下布局，未来确实可期。这或许也是小米将iQOO视为“最强对手”，甚至在iQOO几乎每款新品发布前后都有“贴身小动作”的重要原因。毕竟，了解一家新品牌崛起潜质的，永远是其最核心的竞争对手。
《壹观察》曾问过冯宇飞iQOO被竞争对手“贴身抢逼围”的问题。冯宇飞笑称，自己之前曾借用雷军在发布会上对华为“一枝独放不是春，万紫千红春满园”的喊话，通过微博“一枝独秀不是春，百款齐放春满园”，公开表达了iQOO欢迎竞争的意愿。
毕竟无论是对于中国5G手机市场现状，还是用户的换机选择来说，“坐二望一”与“双雄之战”，都是比“一家独大”是更美好的选择。
值得关注的是，行业第三方数据显示，2021年5月，iQOO单月中国市场销量已达到5%，冲上了整体市场TOP6品牌，如果按照整体线上市场占比30%来计算，iQOO线上市场“坐二望一”的确已经实现。但iQOO的目标远不止于此，冯宇飞对《壹观察》表示：iQOO的目标是“3-5年冲刺第一阵营，至少奔着前三品牌去”，在这个过程中，今年618只是初考，而2021年线上市场“坐二望一”更像是一次“期中考试”。伴随接下来线下市场发力，"iQOO如今有这个信心”。
END
「壹观察」创始人宿艺
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